又雙叒叕漲價低迷市場下漲價是為何?

前不久，筆者朋友圈又有若干條空調(diào)漲價消息引人注意，雖然過去三個年度，國內(nèi)空調(diào)市場出貨均價連續(xù)增長，但是在2018年末，再次傳出漲價的消息依然讓人吃驚，畢竟此時行業(yè)所面臨國內(nèi)市場已經(jīng)有所不同。

似乎已被默認(rèn)的漲價

在12月中旬某一線品牌發(fā)布線下產(chǎn)品價格調(diào)整通知：2019年1月1日起，所有型號在2018年12月開單價的基礎(chǔ)上掛機(jī)上調(diào)100-300元/套，柜機(jī)上調(diào)300-500元/套；差不多時間，某中小品牌發(fā)布線下產(chǎn)品價格上調(diào)4%-6%的通知。這些是明確提出漲價，對漲價時間、幅度有清晰界定的品牌。

筆者對各主流空調(diào)品牌進(jìn)行深入了解發(fā)現(xiàn)，漲價在行業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)被默認(rèn)，有品牌方面含蓄表示將通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實(shí)現(xiàn)價格上調(diào)；也有某二線品牌營銷負(fù)責(zé)人透露出漲價想法，但是還在尋找漲價的方式與時機(jī)；還有品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人以價格話題比較敏感，不置可否。無論何種態(tài)度，品牌都或多或少透露出對漲價的期待。

低迷市場看似難以漲價

其實(shí)從2016年度開始，空調(diào)行業(yè)連續(xù)三年出貨均價上漲，行業(yè)內(nèi)的價格上調(diào)似乎從未間斷，但是隨著國內(nèi)空調(diào)市場環(huán)境的變化，似乎能支撐漲價的條件并不充分。

首先從原材料成本分析，2017年度空調(diào)行業(yè)多次漲價的主導(dǎo)因素中，原材料成本飆升比重較大，而近期國內(nèi)原材料價格穩(wěn)中有降。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)：2018年11月23日，SHFE銅、鋁現(xiàn)貨結(jié)算價分別為49430和13790元/噸；SHFE銅相較于上周下跌0.20%，鋁相較于上周上漲0.44%。2018年以來銅價下跌了10.13%，鋁價下跌了7.70%。2018年11月23日，中塑價格指數(shù)為960.93，相較于上周下跌了3.62%，2018年以來下跌了9.05%。2018年11月16日，鋼材綜合價格指數(shù)為116.74，相較于上周下跌了2.17%，2018年以來下跌了3.10%。

過去原材料成本高漲對空調(diào)行業(yè)的壓力已經(jīng)有所緩解，也給予空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品價格上更多可操作空間。

其次庫存高企，供大于求。據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計，截止2018年度國內(nèi)空調(diào)市場的所有庫存量大約達(dá)到了4300萬套左右，創(chuàng)下了歷史新高，比上一年度同期的2570萬套增長了1730萬套，同比增長幅度高達(dá)67.32%。

高庫存量對行業(yè)短期內(nèi)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的影響，大量的資金全部沉淀在產(chǎn)品上，嚴(yán)重阻礙了資源的流通。廠商大量的工作集中在庫存產(chǎn)品的消化上，逼迫產(chǎn)品價格體系發(fā)生再次變動，在2018年度末，空調(diào)行業(yè)曾一度出現(xiàn)形式各樣的價格下調(diào)，比如增加促銷活動、促銷機(jī)型就是重要手段。然而這并沒有給空調(diào)市場帶來明顯改觀，降價已經(jīng)不是激活市場的有效手段。

再次，從居民消費(fèi)趨勢來看，2018年10月社會消費(fèi)品零售總額的增速數(shù)據(jù)又創(chuàng)出了歷史新低，而且現(xiàn)在耐用消費(fèi)品的消費(fèi)到了一個相對飽和的階段，雖然現(xiàn)在產(chǎn)品的升級換代還在持續(xù)，但后期很難保持之前那種從無到有的增速，這對短期內(nèi)家電產(chǎn)品的消費(fèi)也不是利好的趨勢。這也是在2018年度末空調(diào)行業(yè)有短暫部分的降價行為，但市場并沒有明顯提升的主要原因。

最后，房地產(chǎn)與空調(diào)行業(yè)休戚相關(guān)。從2017年開始，整個房地產(chǎn)的監(jiān)管和調(diào)控力度并未實(shí)質(zhì)性放松，2018年1-10月全國商品房銷售面積增速是2.2%，由房地產(chǎn)帶來的新增家電需求并不能給空調(diào)行業(yè)提供足夠的增長動力。

價值競爭主導(dǎo)價格上調(diào)

從成本、需求、庫存等各方面分析，低迷的市場并沒有給予空調(diào)行業(yè)的價格上調(diào)足夠的理由，那么，不少品牌選擇在此時發(fā)布漲價通知，又是出于哪些方面的考慮呢?

發(fā)布漲價通知的中小品牌營銷負(fù)責(zé)人給出的一個原因就是：穩(wěn)定自身價格體系和渠道庫存增值保價。在2018年下半年，空調(diào)市場連續(xù)增長的價格體系被打破，由渠道商主動調(diào)價、618、雙11等大促進(jìn)行的價格下調(diào)使得品牌價格控制出現(xiàn)松動，企業(yè)需要強(qiáng)化價格控制權(quán)，防止會消化庫存帶來過于激進(jìn)的價格手段。

一位二線品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“不少品牌現(xiàn)在的漲價是為了平衡線下客戶，提高線下經(jīng)銷商的利潤空間。”這點(diǎn)我們在漲價通知中可以讀出，所調(diào)整的均針對線下產(chǎn)品價格。而上文中中小品牌營銷負(fù)責(zé)人就明確表示，希望以此樹立渠道信心，因?yàn)槟壳笆袌霏h(huán)境不是價格問題。

正在醞釀漲價二線品牌營銷負(fù)責(zé)人表示：“2018年下半年各大企業(yè)經(jīng)營狀況都不是特別好，大家都在積極搶占銷量，所以那時價格戰(zhàn)已經(jīng)開始了。但這是賠本賺吆喝，因此漲價的內(nèi)生動力是有的。”

筆者在聯(lián)系一位同時代理一線、二線、三線品牌的經(jīng)銷商時，他的想法與廠家不謀而合，道出漲價的原委：“降價也賣不動，反而會虧更多。”

價值轉(zhuǎn)型是空調(diào)企業(yè)近年來發(fā)展的主導(dǎo)思想，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實(shí)現(xiàn)價值路線，提高廠家和商家的盈利水平。在漲價通知中，“回歸產(chǎn)品市場價值、保障網(wǎng)批零售商利益”“堅持品質(zhì)、服務(wù)、客戶利益為導(dǎo)向，對標(biāo)行業(yè)定價”等話語均體現(xiàn)了此次價格上調(diào)以品牌價值競爭為主基調(diào)。

國內(nèi)空調(diào)市場的終端零售已經(jīng)不是簡單的價格調(diào)整所能改變，無論是直接或者間接的價格上調(diào)背后，各品牌有著更多的綜合考量?？梢钥隙ǖ氖?，價格對國內(nèi)空調(diào)市場走勢影響在變小，由堅持價值戰(zhàn)而帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)提升、服務(wù)升級、營銷創(chuàng)新等，將提升品牌的綜合競爭力，也為空調(diào)行業(yè)帶來更加多元精彩的變化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。