捷豹路虎在華尋找新突圍點

2015年的市場銷售數據一出爐，捷豹路虎全球CEO施韋德大概會深舒一口氣：“中國市場總算是開始回暖了。”

與此前身陷囹圄的窘境相比，眼下的捷豹路虎已然看到了一線曙光。捷豹路虎公布的2015年度的銷售數據顯示，在中國市場，捷豹路虎2015年全年銷量為9.25萬輛，同比下降幅度收窄；12月當月銷量達1.04萬輛，實現(xiàn)自7月以來連續(xù)5次環(huán)比增長。

除此之外，已接連推出國產極光和國產發(fā)現(xiàn)神行兩款國產車型的捷豹路虎，也開始收獲日益走高的國產化項目收益。據透露，在2015年12月份，奇瑞捷豹路虎所生產的國產車型已占據捷豹路虎在中國市場月銷量的近一半份額。

“盡管2016年充滿挑戰(zhàn)，我們依然進一步夯實了捷豹路虎持續(xù)發(fā)展的基礎。”談及捷豹路虎在中國市場過去一年的表現(xiàn)時，IMSS總裁畢少樸如實坦言。在其看來，IMSS的成立推動了在華業(yè)務的及時調整，加之捷豹XE及國產發(fā)現(xiàn)神行等車型陸續(xù)上市，捷豹路虎未來在中國市場的發(fā)展前景十分廣闊。

不過，即便在困境中有所“反轉”，捷豹路虎在中國市場銷量表現(xiàn)也仍與此前預期有大幅落差——此前設定2015年年銷15萬輛的目標接連下調之后，捷豹路虎最終完成的9.25萬輛，僅相當于原定目標的不足62%。

無法否認，這在很大程度上是由于此前“變速箱”問題引發(fā)的大批量召回帶來的負面影響，以及彼時進口車型退出市場讓出空間之時，剛剛上市的國產極光車型未能如愿成功吸納全部市場購買力。

同樣無法否認的是，受整體進口車市場在2015年的低迷態(tài)勢的大環(huán)境影響，捷豹路虎在中國市場亦未能幸免。根據國機汽車發(fā)布的數據顯示，在2015年全年海關進口量106.73萬輛，同比下滑幅度高達24.2%。

如何沖破重圍，奪回失去的市場份額，捷豹路虎需要尋找一個新的突圍點。

從1月下旬開始，捷豹邀請全國媒體試駕新一代捷豹XF車型，迫不及待地展現(xiàn)這款幾天前剛剛正式上市的新車型在性能上的突破；去年10月29日，奇瑞捷豹路虎第二款國產車型發(fā)現(xiàn)神行正式上市后，奇瑞捷豹路虎同樣隨即在全國范圍內進行了大規(guī)模的試駕體驗活動。在奇瑞捷豹路虎看來，車型配置、動力體驗以及諸多細節(jié)不輸進口版車型的“決不妥協(xié)”，還需消費群體親身體驗和驗證。

顯然，這樣的體驗式營銷正成為捷豹路虎與受眾群體保持溝通的推廣方式。而在這背后，更隱藏著從一款拼顏值的豪華車到一輛拼性能的“技術黨”——整個捷豹路虎在全球視野將作出的規(guī)劃路徑改變。

“TheArtofperformance”，稍加留意不難發(fā)現(xiàn)，捷豹的宣傳語已悄然改變成性能美學。全新的造車理念首先在全新一代捷豹XF上就已得到了些許體現(xiàn)，百公里加速5.4秒的3.0高功率機械增壓車型，已在同級中秒殺諸多對手；而在奇瑞捷豹路虎IMSS常務副總裁胡俊看來，剛剛上市不久的國產發(fā)現(xiàn)神行銷量迅速上漲，正因繼承了路虎發(fā)現(xiàn)家族的傳統(tǒng)，“操控性、越野性、多用途性都有非常好的體現(xiàn)。”

有了新的奮斗方向的同時，一年間捷豹路虎以及奇瑞捷豹路虎高層人事布局上接連調整，捷豹路虎也在中國市場尋找著新的團隊。2015年，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博離任后，原奇瑞捷豹路虎總裁百潤、常務副總裁朱國華也在隨后同時離任；而在去年6月，曾負責包括寶馬、保時捷等眾多豪華品牌在內的銷售工作的畢少樸上任IMSS機構總裁，胡俊升任常務副總裁后，今年1月26日，奇瑞捷豹路虎采購副總與人事副總兩職務又紛紛換新。

想盡快看到“反轉劇”，補齊和磨合新高管團隊當然是捷豹路虎首先亟待解決的問題。而下一步，轉打“技術牌”的捷豹路虎能否如愿，還需市場和時間來驗證。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。