林捷聲督戰(zhàn)中國區(qū)： 東雪未來三年 進(jìn)入產(chǎn)品黃金期

雪鐵龍全球CEO林捷聲12月2日從巴黎飛到上海后，和東風(fēng)雪鐵龍的高管連續(xù)開了兩天會。2015年只剩下一個月，今年的任務(wù)達(dá)成狀況和明年的計劃，都是繞不開問題。

林捷聲是她的中文名，去年就任雪鐵龍掌門人后，就取了這個很漢化的名字。這是她第二次直面雪鐵龍中國市場，上一次是去年東雪的小型SUVC3-XR上市時。

這兩年，正是雪鐵龍大幅度變化之時，林捷聲承擔(dān)著和歷任CEO不一樣的職責(zé)。雪鐵龍發(fā)布了全新的品牌定位，這是頗具挑戰(zhàn)的事情，包括中國市場，進(jìn)入中國23年的雪鐵龍，要告訴消費者和原來不一樣了。

另一個挑戰(zhàn)是和標(biāo)致品牌的關(guān)系，既要有品牌差異化，又要不犧牲兩個品牌各自的目標(biāo)客戶，這是一個需要謹(jǐn)慎平衡的藝術(shù)。

東風(fēng)雪鐵龍的高管普遍認(rèn)為，經(jīng)歷了兩年的調(diào)整，理順了品牌、產(chǎn)品等錯綜復(fù)雜的關(guān)系，現(xiàn)在已經(jīng)度過了特別微妙的時期。“接下來，將是東風(fēng)雪鐵龍最好的三年。”

林捷聲在歲末到東雪，是督戰(zhàn)也是部署。同時，中國已經(jīng)是雪鐵龍在全球最大的單一市場，林捷聲必須要和這個市場保持親近，和獲取市場的反饋。12月4日下午，林捷聲在東雪上海辦公室內(nèi)結(jié)束一場會議后，接受了21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獨家專訪。

品牌差異化進(jìn)入市場反響期

過去很長一段時間里，法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡稱PSA）旗下兩大品牌因為產(chǎn)品同平臺，導(dǎo)致在市場上直接競爭。如雪鐵龍世嘉與標(biāo)致308、雪鐵龍C5與標(biāo)致508等產(chǎn)品，無論在定價還是目標(biāo)人群定位上都較為接近。

去年4月，PSA發(fā)布新計劃稱，未來標(biāo)致品牌定位上移，提高企業(yè)盈利水平，雪鐵龍保持面向大眾市場的品牌定位。這是PSA將標(biāo)致和雪鐵龍品牌差異化的開始。

很多人將PSA的定位理解為標(biāo)致品牌向上，雪鐵龍品牌向下。事實上，東風(fēng)雪鐵龍認(rèn)為這曲解了計劃的本意，差異化只在于調(diào)性或者品牌表達(dá)的含義，而非價位、人群或者高端低端。

最終，東風(fēng)雪鐵龍最終將品牌特性歸納為“舒適、時尚、科技”三大關(guān)鍵詞，與標(biāo)致品牌此前公布的“嚴(yán)謹(jǐn)、激情、致雅”相區(qū)別。很顯然，這種區(qū)分只存在于品牌調(diào)性。

“并不是說時尚、科技等年輕化，就意味著東雪未來更偏向于中小型車，我們?nèi)匀粫懈采w不同目標(biāo)群體的產(chǎn)品，包括中高端產(chǎn)品。”林捷聲說。

林捷聲這樣解釋雪鐵龍的品牌調(diào)性，品牌形象融入了更多年輕化元素，無論是在品牌視覺形象的色彩搭配上，還是在品牌營銷形式上，釋放出現(xiàn)代化氣息以及新的活力。

但新品牌形象要讓市場接受，需要一定的時間。雪鐵龍是進(jìn)入中國最早的汽車品牌之一，市場對其認(rèn)知程度很高，要變得更加年輕，要重新給消費者灌輸一個新概念。這個過程會是緩慢的，會有陣痛。

不過，經(jīng)過一年多的調(diào)整，市場對于雪鐵龍的認(rèn)知，已經(jīng)發(fā)生了變化：一是中國市場更容易接受新事物和新觀念，年輕化本身也是趨勢；二是東風(fēng)雪鐵龍配合年輕化，推出了一些針對性的產(chǎn)品，增強了市場直接體驗效果。

去年年底上市的小型SUVC3-XR，原計劃一年內(nèi)銷售5萬輛，不過到目前為止，不到一年的時間C3-XR銷量已經(jīng)接近6萬輛。這種產(chǎn)品直接推動的品牌調(diào)性轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)比打廣告直觀。

今年11月，東風(fēng)雪鐵龍又推出了與新品牌調(diào)性一致的C4世嘉。“目標(biāo)是挑戰(zhàn)10萬臺的年銷量。我們對于這款車有非常大的期望，因為它和新的品牌定位非常一致的，不管設(shè)計、科技，還是時尚都是一致的。”林捷聲說。

雪鐵龍品牌仍然會保持全球的一致性。“對于全球化的品牌來說，它要有一個非常強大的品牌定位，這個定位就要確保無論來到哪一個區(qū)域，哪一個地區(qū)定位都是一致的。”

產(chǎn)品風(fēng)暴將到來

東雪最近兩年的銷量增幅，在行業(yè)內(nèi)并不突出。其中一個原因，是被認(rèn)為新產(chǎn)品推出速度過慢，填充細(xì)分市場的車型很欠缺，很多市場都是空白。

在過去三年，東風(fēng)雪鐵龍一共推出了4款全新車型及7款改款車型，這種速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主流品牌。不過，在這個過程中，東雪完成了核心動力總成的升級，1.6THP、1.2THP、1.8THP等多款發(fā)動機產(chǎn)品已經(jīng)投放市場。

新產(chǎn)品投放少，事實上和PSA整體規(guī)劃有關(guān)，同平臺戰(zhàn)略是大趨勢，但兩個子品牌又要區(qū)隔。“雪鐵龍和標(biāo)致產(chǎn)品未來會不會同平臺，取決于車型，同時對一個集團(tuán)來說，希望這個車型投放更加有效率，應(yīng)該會選擇同一個平臺的，在我們集團(tuán)內(nèi)部也是有多種不同的平臺，同時保證車型投放的效率，也會選用最好的平臺。”林捷聲說。

但和標(biāo)致產(chǎn)生品牌差異化，首先要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。既然同平臺戰(zhàn)略依然是降成本的最好方式，不能放棄。那么，產(chǎn)品投放的時間是可以錯開的。比如，在東風(fēng)雪鐵龍C4L上市時，東風(fēng)標(biāo)致推出的是SUV產(chǎn)品3008；而在東風(fēng)標(biāo)致的2008推出之后，東風(fēng)雪鐵龍隔了一年才推出C3-XR。

過去三年，東標(biāo)推出的新產(chǎn)品遠(yuǎn)多于東雪，接下來，東雪會多于東標(biāo)。“產(chǎn)品往往會按照一波一波推出，未來幾年東雪也會進(jìn)入像東標(biāo)一樣的產(chǎn)品風(fēng)暴。”東雪內(nèi)部人士稱。

按計劃，2015-2018年神龍公司將推出11款全新產(chǎn)品，分別投放于兩大品牌中。“東雪明年會在各個細(xì)分市場都有動作，也會有高端的新車型推出。”上述人士稱。

不過，和有些全球品牌的本土化思路不一樣，林捷聲堅持針對中國市場推出的車型都是全球車型，不會為中國市場專門開發(fā)產(chǎn)品。“雪鐵龍有7種不同的車身尺寸的車型，同時也是覆蓋在很多地區(qū)。我們未來在中國推出的車型，也會在歐洲以及美洲進(jìn)行銷售。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。