這個上馬最快的家電品類正陷入內(nèi)卷

隨著今年以來帥康、澳柯瑪?shù)绕放频募娂娂尤?，集成烹飪中心或將成為廚電有史以來“上馬”最快最集中的品類之一：僅僅一年多時間（2022年末至今），這個在2019年被方太開創(chuàng)出來的新品類就吸引了幾乎所有的廚電企業(yè)、并被一眾企業(yè)視作新的業(yè)務增長點。

市場第三方數(shù)據(jù)能直接反映出集成烹飪市場的火熱。根據(jù)統(tǒng)計，集成烹飪中心2023年線上銷售額同比增長139.6%，線下零售額同比增22.6%。也就是在被稱作“爆發(fā)元年”的2023年一年時間，這個品類在制造端實現(xiàn)了“由數(shù)家試水到全民參與”的急速大轉折。速度之快，甚至超過20年前因“非典”而崛起的消毒柜。

集成烹飪中心正在烈火烹油，迅速爆發(fā)，但品類紅利尚未釋放，內(nèi)卷正在毫無阻滯地降臨。這一判斷并非嘩眾取寵，而是基于常識。

首先，終端爆發(fā)的速度，跟不上供應端的增長速度。集成烹飪中心2019年首次面世。期間僅有方太一家在主推，2022年9月億田推新、2022年末華帝入局。也就是說從開始到爆發(fā)的大部分時間，僅有方太在“孤獨”行進。需求端的釋放，不會因為制造端的蜂擁入局而瞬間提速，更何況是如今存量市場時代。同比增長數(shù)據(jù)看似誘人，但更多程度上因其基數(shù)較低?，F(xiàn)實的需求量無法承載如此眾多分食者。

其次，集成烹飪中心本身很難說有技術壁壘。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“這個品類的門檻說高又不低，說低又不高”。就產(chǎn)品本身而言，集成烹飪中心由煙機模塊和灶蒸烤模塊兩大部分構成。任何一家廚電企業(yè)，在煙機灶具蒸烤箱等領域，都有著較為成熟的經(jīng)驗，因此要想進入并不難。難點是將之集成在一起，進行更協(xié)同的性能匹配。也正因此，集成烹飪中心在短時間內(nèi)能夠被眾多企業(yè)推向市場。“產(chǎn)品到底怎么樣暫時擱置，在賽道里搶占位置，才是首先要考慮的”，該人士指出。

第三，品質(zhì)競爭正被參數(shù)競賽不斷襲擾。正如前述，集成烹飪中心重在“集成”，難點在于各個模塊之間的匹配。其出現(xiàn)，契合的是套系化、品質(zhì)化、智能化的消費需求，競爭焦點也理應在此。但基于營銷的需要，參數(shù)上的競賽和內(nèi)卷難以避免。所以我們可以注意到，在各家集成烹飪中心的產(chǎn)品推廣上，煙機風量多少、灶具火力多大、烤箱容量多大，仍是各個品牌賴以建立優(yōu)勢的依據(jù)。28m³乃至30m³/min、5.0kw和5.2kw對家用而言實際意義不大，但仍有品牌為推廣計，不斷加碼，迫使同行跟進。內(nèi)卷無可避免。卷參數(shù)、卷多長時間能做多少道菜等等。即便偏離產(chǎn)品初衷，卻也身不由己。

第四，最致命的內(nèi)卷，價格內(nèi)卷。蛋糕較小、競爭者多，加之本身門檻“說高也低”的現(xiàn)實，讓集成烹飪中心不可避免地要面對價格競爭。當前市場來看，主流品牌15000元左右甚至更低的主銷價格段與2023年6月份之前高達19207元的行業(yè)均價（GFK統(tǒng)計）已經(jīng)大幅下降。隨著廚電行業(yè)的“全民涌入”，行業(yè)將不可避免地陷入價格內(nèi)卷。行業(yè)TOP品牌會勉力維持高端定位，但大量的競爭者將毫無疑問地動用價格手段。

去年年底，作為集成烹飪中心開創(chuàng)者的方太，主筆起草并由中國五金制品協(xié)會發(fā)布了集成烹飪中心的團體標準（T/CNHA1064—2023《集成烹飪中心》）。新標準獲得自華帝、老板電器、萬和、美的等主要企業(yè)的參與響應。

從內(nèi)容上看，《集成烹飪中心》團體標準包羅萬象，考慮到了多個方面以及諸多細節(jié)。其明確規(guī)定了集成烹飪中心的術語和定義、技術要求、試驗方法等，強化了燃氣電氣安全性標準，綜合考慮集成烹飪中心各功能集成后互相之間的影響，新增上排式吸油煙機和組合烹飪器具之間交互的指標。對行業(yè)的積極意義不言而喻。

但需指出，作為團體標準而非準入標準，其對參與者的規(guī)制和約束力有限，“引領倡導”和“準入限制”有著天壤之別。

某種意義上說，“卷”并非壞事。但如果是通過壓縮成本、粗制濫造等急功近利手段搶占市場，這恰是行業(yè)最為擔心的事情。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。