家電市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈新時(shí)期 行業(yè)變革尋求新模式

經(jīng)歷多年快速增長(zhǎng)后，我國(guó)家電行業(yè)近兩年逐漸進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期，存量市場(chǎng)博弈成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。在近日舉行的第十八屆上海家電嘉年華暨高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新周期意味著家電業(yè)要適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，把握新的發(fā)展機(jī)遇，要通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，提升發(fā)展質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)更高水平的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)規(guī)模觸頂

2023年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸修復(fù)，但家電市場(chǎng)修復(fù)速度落后于整體消費(fèi)，疊加我國(guó)家電市場(chǎng)保有量高等行業(yè)因素，國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)規(guī)模觸頂。

據(jù)奧維云網(wǎng)總裁郭梅德介紹，2023年我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模約7931億元，全年增幅3.1%，由于市場(chǎng)高度飽和以及需求低迷，制約大盤低位運(yùn)行。當(dāng)前，家電市場(chǎng)時(shí)隔40年后進(jìn)入了慢增長(zhǎng)周期，行業(yè)面臨從“快速發(fā)展”到“精耕慢漲”周期切換。家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從拼規(guī)模、拼效率向拼全球不斷深化，廠商未來比拼的將是國(guó)內(nèi)+海外雙市場(chǎng)的掌控力。

家電市場(chǎng)新周期下，消費(fèi)者需求更趨理性，正從“剛需普及”向“品需改善”轉(zhuǎn)換。剛性需求注重的是性價(jià)比，主要解決“從無到有”問題，而改善需求解決的是“從有到優(yōu)”問題。對(duì)家電廠商來說，在產(chǎn)品布局上，也將從大單品“通吃”向小單品“細(xì)分”轉(zhuǎn)換，以滿足用戶個(gè)性化、碎片化改善需求，家電市場(chǎng)也將由此從“整體增長(zhǎng)”過渡到“局部繁榮”。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認(rèn)為，2023年我國(guó)家電業(yè)是“曲折修復(fù)”：政策提振上下聯(lián)動(dòng)，以舊換新深入開展，綠色智能擴(kuò)容提質(zhì);內(nèi)銷市場(chǎng)“N”型震蕩，外銷市場(chǎng)波動(dòng)上行，新興市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼;低碳節(jié)能產(chǎn)品加快發(fā)展;傳統(tǒng)品類格局穩(wěn)定，新興品類藍(lán)海猶存……

近年來國(guó)內(nèi)各地采取多種措施促進(jìn)家電消費(fèi)。上海市自2022年10月1日起啟動(dòng)2億元綠色智能家電消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，截至2023年底圓滿結(jié)束，共有27萬余名消費(fèi)者申請(qǐng)補(bǔ)貼，帶動(dòng)綠色智能家電商品銷售增長(zhǎng)超過20%。

上海市商務(wù)委副主任劉敏表示，接下來將重點(diǎn)推動(dòng)以舊換新消費(fèi)，堅(jiān)持綠色低碳理念，希望家電品牌企業(yè)與銷售企業(yè)增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給能力，不斷推出新品滿足消費(fèi)者美好生活需求，以最優(yōu)的以舊換新服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供“放心，安心，舒心，貼心”的消費(fèi)體驗(yàn)。

“2023年上海家電市場(chǎng)經(jīng)歷了碎片化、網(wǎng)格化的變革新周期，向存量市場(chǎng)要銷量的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。”上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書記韓建華表示，順應(yīng)家電市場(chǎng)變革，上海交家電行業(yè)協(xié)會(huì)積極探索營(yíng)銷新模式，開展“綠色家電社區(qū)服務(wù)直通車”，將綠色智能家電送到消費(fèi)者家門口。面對(duì)消費(fèi)需求的分層、分級(jí)，協(xié)會(huì)攜手各大家電品牌共建推廣聯(lián)盟，開展洗碗機(jī)節(jié)、健康家電節(jié)等，努力發(fā)掘新品類的增長(zhǎng)點(diǎn)。

模式變革應(yīng)對(duì)新周期

家電新周期下，行業(yè)需要圍繞用戶需求不斷完善經(jīng)營(yíng)模式，從而更大程度地激活細(xì)分存量市場(chǎng)、創(chuàng)造新增量。

近年來國(guó)內(nèi)家電廠商努力拓展高端家電市場(chǎng)，逐漸取得一席之地。2023年，海爾旗下高端家電品牌卡薩帝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了14%，美的公司旗下高端家電品牌COLMO銷售收入達(dá)20多億元，海信旗下璀璨高端全套智能家電業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)135%。而另一方面，當(dāng)前許多消費(fèi)者也越來越注重質(zhì)價(jià)比，家電廠商接下來也需重點(diǎn)關(guān)注大量質(zhì)價(jià)比用戶。

營(yíng)銷渠道的變化對(duì)家電廠商來說也至關(guān)重要。近年來家電零售渠道逐步從“線下為王”向線上線下協(xié)同、全域新零售方向轉(zhuǎn)移，在此形勢(shì)下家電業(yè)也不斷加大全域用戶爭(zhēng)奪，并進(jìn)行私域用戶深耕。

上海盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理賴天榮認(rèn)為，新周期下需要新模式。新模式可分為企業(yè)端和經(jīng)銷商兩個(gè)層面，企業(yè)端要走專精特新之路;經(jīng)銷商或渠道關(guān)鍵是要做好服務(wù)，確保讓用戶滿意，此外還要跨界、抱團(tuán)和融合。

方太集團(tuán)上海大區(qū)部總經(jīng)理嚴(yán)劍輝表示，家電企業(yè)當(dāng)前要做的首先是家電、家居、家裝一體化;其次是新流量的開拓，包括線下團(tuán)隊(duì)線上化、抖音和小紅書流量開拓;再次是服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供整套解決方案;最后是產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新研究。

針對(duì)家電、家裝的跨界融合，上海市室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐國(guó)儉認(rèn)為，消費(fèi)者需要一站式服務(wù)，家裝和家電行業(yè)今后可以打造四方面聯(lián)合，一是聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二是聯(lián)合展示，三是聯(lián)合展銷，四是聯(lián)合進(jìn)社區(qū)。另外，他還希望2024年家電和家裝行業(yè)能夠形成數(shù)據(jù)的共享，品牌之間相互融通。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型激發(fā)消費(fèi)潛能

在專家看來，家電業(yè)需要擁抱高質(zhì)量發(fā)展新周期。一些第一梯隊(duì)中的家電制造企業(yè)已經(jīng)在新科技產(chǎn)品創(chuàng)新、新營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面走在前列。數(shù)字化為行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

“家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷破除思維上的經(jīng)驗(yàn)路徑依賴，以科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，特別是以顛覆性技術(shù)和前沿技術(shù)催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新動(dòng)能?！鄙虾Ｉ鐣?huì)科學(xué)院研究員、原副院長(zhǎng)何建華表示，家電企業(yè)應(yīng)加快人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)與制造全過程、全要素深度融合，進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備數(shù)字化改造，以場(chǎng)景化方式推動(dòng)數(shù)字化車間和智能工廠建設(shè)，探索智能設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)模式。

何建華認(rèn)為，隨著新發(fā)展格局推進(jìn)，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的潛力會(huì)不斷釋放出來，新型城鎮(zhèn)化、城市更新等為家電提供新的需求空間。家電業(yè)未來發(fā)展關(guān)鍵在于應(yīng)當(dāng)發(fā)力引導(dǎo)與培育新需求，依據(jù)消費(fèi)群體、市場(chǎng)變化、需求迭代等，不斷營(yíng)造適銷對(duì)路的新型經(jīng)營(yíng)模式。

“數(shù)字化能力是家電企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。”勞幗齡認(rèn)為，越來越多頭部家電企業(yè)正在通過深耕數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。存量主導(dǎo)時(shí)代，借助數(shù)字化深化運(yùn)營(yíng)是必需的，也是必要的。借助數(shù)字化，家電廠商不僅把服務(wù)用戶的理念融入產(chǎn)品迭代，而且能夠進(jìn)行全方位的自身重構(gòu)。

勞幗齡表示，新消費(fèi)促進(jìn)新供給，數(shù)字化激發(fā)新動(dòng)能。目前，家電產(chǎn)品不斷演變，家電家居一體化帶來融合新場(chǎng)景?？萍荚炀土耸袌?chǎng)，以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)造了新購(gòu)買力。3C家電一直是用戶心中的“中國(guó)智造”代表行業(yè)。因此，對(duì)家電行業(yè)來說，需要把握數(shù)字化機(jī)遇，通過深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和著力擴(kuò)大有效需求協(xié)同發(fā)力，從而激發(fā)新消費(fèi)需求并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

“用戶和技術(shù)是穿越周期的兩個(gè)重要屏障?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)上海營(yíng)銷中心總經(jīng)理王亮表示，在新周期來臨的時(shí)候，家電企業(yè)仍然要遵循以用戶為中心，以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)的理念，來打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。