強(qiáng)化自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 國(guó)產(chǎn)彩電品牌發(fā)力海外市場(chǎng)

2017年上半年，中國(guó)彩電廠商利潤(rùn)出現(xiàn)下滑甚至虧損。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健峰稱，銷量的回落受兩方面因素影響：一方面，面板采購(gòu)成本大幅上漲，整機(jī)被迫提價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求減少;同時(shí)，企業(yè)毛利空間收窄，可用于促銷的資源大幅減少。另一方面，由于前年度為體育賽事大年，部分消費(fèi)需求被提前釋放，導(dǎo)致了上半年市場(chǎng)規(guī)模的回落。

然而創(chuàng)維、海信、TCL、康佳等國(guó)產(chǎn)電視品牌在海外市場(chǎng)搶占了更多市場(chǎng)份額。2017年上半年，TCL液晶電視銷量同比增長(zhǎng)11.3%，近一半的營(yíng)收來(lái)自海外。海信電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)來(lái)自中國(guó)海關(guān)的出口數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，海信電視的出口額同比增長(zhǎng)28.2%，高于行業(yè)平均水平的10.4%。康佳1~6月份海外平板電視銷量同比增長(zhǎng)29%。

巨資投入技術(shù)才是硬實(shí)力

如果說(shuō)十幾年前中國(guó)電視機(jī)的“出海”主要靠制造，如今中國(guó)彩電企業(yè)在海外拼的則是技術(shù)和品牌，所以國(guó)產(chǎn)品牌要想在國(guó)外站穩(wěn)腳跟，這兩點(diǎn)是不可或缺的。

每年秋季舉行的IFA((InternationaleFunkausstellungBerlin)都顯示了彩電新品發(fā)布季的行業(yè)走向，2017年的IFA剛剛結(jié)束，在此次展會(huì)中中國(guó)電視廠商也向世人展現(xiàn)了他們?cè)谠擃I(lǐng)域的成果。

銷售量位列彩電行業(yè)全球前三的TCL在本次IFA上正式向全球推出了搭載百度開(kāi)發(fā)人工智能系統(tǒng)的X6、C5、P6三大系列電視新品。TCLX6XESS作為QLEDTV原色量子點(diǎn)電視，搭載了最新一代的原色量子點(diǎn)顯示材料，具有色域高、色彩容量高、色度純、色彩久的特點(diǎn)。中國(guó)彩電品牌領(lǐng)頭羊海信在這次IFA展上重點(diǎn)押寶自己獨(dú)家的ULED電視。ULED是海信自主研發(fā)的液晶電視畫質(zhì)提升技術(shù)，以多分區(qū)背光控制和多層次精細(xì)調(diào)光技術(shù)提升液晶電視畫質(zhì)。作為全球OLED電視的標(biāo)桿企業(yè)，今年推出的Wallpaper墻紙電視之后，創(chuàng)維此次再度擴(kuò)充了OLED產(chǎn)品隊(duì)伍，帶來(lái)最新產(chǎn)品W8。

國(guó)產(chǎn)廠商在自主技術(shù)研發(fā)、屏幕生產(chǎn)線建設(shè)以及應(yīng)用創(chuàng)新上都斥巨資投入，以縮小與韓系、日系電視品牌的差距，并希望在高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌對(duì)抗中，逐漸找到自己的定位。上述IFA上的產(chǎn)品，正是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中交出的“作品”。數(shù)據(jù)表明，近些年，這些廠商在海外的市場(chǎng)份額正在逐漸提升。

深耕多年品牌國(guó)際形象提升

國(guó)產(chǎn)電視在海外銷售數(shù)量的增加，離不開(kāi)廠商強(qiáng)化自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出海到品牌出海，通過(guò)打造品牌影響力，重塑中國(guó)電視品牌新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，提升品牌溢價(jià)能力，提高產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)附加值。

TCL是中國(guó)最早開(kāi)展跨國(guó)并購(gòu)的彩電企業(yè)，早在本世紀(jì)初，就曾對(duì)法國(guó)湯姆遜、阿爾卡特等進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)，并且逐步滲透進(jìn)歐洲市場(chǎng)。據(jù)悉，2016年TCL中國(guó)市場(chǎng)電視機(jī)業(yè)務(wù)的收入為191.7億元，同比減少12.2%，而海外市場(chǎng)的收入139.2億元，同比上升了16.2%。

創(chuàng)維2014年收購(gòu)了非洲Sinoprima品牌、2015年收購(gòu)了德國(guó)Metz品牌，2015年底，創(chuàng)維簽約收購(gòu)了東芝在印尼的工廠，雙方在2016年上半年完成交割，這又成為創(chuàng)維東南亞的彩電生產(chǎn)基地。同時(shí)，創(chuàng)維獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權(quán)。同年，創(chuàng)維以2400萬(wàn)歐元收購(gòu)歐洲著名的機(jī)頂盒品牌企業(yè)StrongMedia，利用其銷售渠道和品牌影響力，進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)。

海信很早就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，去年7月31日，海信宣布斥資2370萬(wàn)美元收購(gòu)“液晶電視之父”夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時(shí)獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。目前海信在海外建有本土化經(jīng)營(yíng)的16個(gè)分公司、5個(gè)生產(chǎn)基地以及7個(gè)研發(fā)中心。今年4月，海信宣布成為2018年世界杯官方贊助商，借助重大體育賽事提升其在海外的品牌知名度。

這些老牌國(guó)產(chǎn)電視品牌出海時(shí)間早，自主品牌輸出早，目前已日漸熟悉國(guó)外用戶喜好、消費(fèi)習(xí)慣、政策環(huán)境，在渠道上布局又有一定功底，已經(jīng)到了收獲的時(shí)候了。“海外拓展沒(méi)有捷徑，我們也是交了很多年學(xué)費(fèi)，現(xiàn)在一切順利，到了收獲的時(shí)候。”海信國(guó)際營(yíng)銷公司副總經(jīng)理朱聃向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示。

多年深耕，厚積薄發(fā)，多年的努力如今得到了回報(bào)。中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)：“國(guó)外對(duì)像兆馳這種代工工廠的產(chǎn)品需求量大大降低，而國(guó)產(chǎn)老牌電視廠商在海外市場(chǎng)銷量卻攀升，顯示了中國(guó)電視廠商總體品牌形象的提升。”

品牌建設(shè)在歐美市場(chǎng)仍需努力

經(jīng)過(guò)多年的海外拓展，在東南亞市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)以及澳洲市場(chǎng)，中國(guó)彩電廠商都已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。在最重要的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，據(jù)HIS最新公布的數(shù)據(jù)，TCL在美國(guó)市場(chǎng)市占率排第三名。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生表示，在歐洲市場(chǎng)，TCL目前銷量增長(zhǎng)，目前還未獲利。在進(jìn)軍頭名的路上，中國(guó)彩電廠商仍需更加努力。

對(duì)于歐美這兩個(gè)最發(fā)達(dá)、最成熟的市場(chǎng)，TCL多媒體COO兼中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理王成在接受采訪時(shí)表示，不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)量有要求，還要對(duì)成本有控制，沒(méi)有這些本事是進(jìn)不去的，但如果只有這些本事，可能進(jìn)去后也會(huì)被零售商吃的連骨頭都沒(méi)有。李東生表示：“我們的產(chǎn)品和國(guó)際領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品相比，我認(rèn)為是沒(méi)有差距的，甚至在設(shè)計(jì)方面更有創(chuàng)新。所以我們要提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，提升品牌溢價(jià)。”在北美市場(chǎng)，TCL連續(xù)三年被評(píng)為美國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的電視品牌。

創(chuàng)維在歐洲市場(chǎng)則實(shí)行“創(chuàng)維+美茲”雙品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，加快區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，同時(shí)，針對(duì)不同市場(chǎng)推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并持續(xù)開(kāi)拓多元化的銷售渠道，提升創(chuàng)維自有品牌在海外市場(chǎng)的知名度。創(chuàng)維集團(tuán)有限公司總裁劉棠枝曾表示，創(chuàng)維在海外市場(chǎng)上將堅(jiān)持兩條腿走路的原則來(lái)發(fā)展，一是代工從零散客戶往大品牌發(fā)展，二是自有品牌的推廣，通過(guò)開(kāi)設(shè)分公司或者代理創(chuàng)維品牌的方式拓展海外市場(chǎng)。

對(duì)于各大智能電視品牌來(lái)說(shuō)，加速海外布局已是大勢(shì)所趨，但機(jī)遇往往伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品技術(shù)之外，品牌建設(shè)的重要性也不必多言，為了追求市場(chǎng)規(guī)模和盈利而改變初衷，采用急功近利做法是不可取的。扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)才是真正滲透國(guó)外市場(chǎng)的一條大路。為此，企業(yè)要把在當(dāng)?shù)貥?shù)立良好的企業(yè)形象當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)耕耘，給品牌增添一些責(zé)任感和親近感，這樣更容易贏得當(dāng)?shù)厝苏嬲恼J(rèn)可和接受。不久的將來(lái)也許通過(guò)國(guó)人的努力，這些品牌產(chǎn)品也能夠走進(jìn)更多的海外家庭。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。