2017上半年：白電市場(chǎng)復(fù)蘇 競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

2017年上半年我國(guó)GDP保持穩(wěn)健運(yùn)行狀態(tài)，同比增長(zhǎng)7%左右，好于很多機(jī)構(gòu)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)期。在房地產(chǎn)方面，自2014年至2016年國(guó)家先后出臺(tái)限購放開、首付比例降低、利率下調(diào)、契稅減免四次寬松政策，購房門檻下降直接助力剛性需求的釋放。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2016年數(shù)據(jù)顯示，商品房銷售面積比上年增長(zhǎng)22.5%，壓抑之后呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。與房地產(chǎn)息息相關(guān)的家電市場(chǎng)同樣也受此利好因素的影響，無論是冰箱、洗衣機(jī)或是空調(diào)，2017年上半年整體零售市場(chǎng)均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。

捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)零售市場(chǎng)零售額同比分別上漲5%、10%、25%。自2017冷年以來，家用空調(diào)市場(chǎng)幾乎是一路高歌，表現(xiàn)突出。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售推算數(shù)據(jù)顯示，截至6月家用空調(diào)渠道庫存超過3600萬臺(tái)，但從各廠商了解到的信息來看，無論是出貨端還是終端似乎都沒有減緩的跡象，隨著空調(diào)銷售旺季的到來，零售端的表現(xiàn)依然值得期待。

市場(chǎng)特點(diǎn)

一是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下的消費(fèi)替換需求帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2017年上半年，白電線下市場(chǎng)的跌幅放緩，線上市場(chǎng)持續(xù)大幅上漲，扭轉(zhuǎn)之前的低迷態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)階段性復(fù)蘇。值得一提的是，三大白電零售額的同比表現(xiàn)均優(yōu)于零售量，整體市場(chǎng)均價(jià)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。一方面，部分主力廠商面對(duì)成本上漲的壓力進(jìn)一步調(diào)整自身品牌結(jié)構(gòu)、調(diào)整低利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格，不再盲目采取以價(jià)換量的銷售策略，而是進(jìn)一步發(fā)展中高端市場(chǎng)，以期經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升；另一方面，消費(fèi)者對(duì)家電的替換需求，白電整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

在新增及替換需求增長(zhǎng)的帶動(dòng)和廠商白熱化競(jìng)爭(zhēng)背景下，白電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)替換加速。捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年多門及對(duì)開門冰箱零售額占比同比提升近9個(gè)百分點(diǎn)；滾筒洗衣機(jī)零售額占比同比提升近5個(gè)百分點(diǎn)。多門、對(duì)開門冰箱及滾筒洗衣機(jī)作為冰洗市場(chǎng)的主力替換產(chǎn)品，零售額占比均過半。

從細(xì)分產(chǎn)品來看，2017年白電市場(chǎng)所有品類廠商都在推動(dòng)變頻產(chǎn)品。從洗衣機(jī)市場(chǎng)來看，滾筒洗衣機(jī)比重的提升有力帶動(dòng)了變頻洗衣機(jī)份額的上揚(yáng)；另外，隨著變頻波輪洗衣機(jī)價(jià)格的下探，波輪洗衣機(jī)中變頻產(chǎn)品的份額也成為了波輪洗衣機(jī)新的發(fā)展點(diǎn)，得到了廠商的重視。從冰箱市場(chǎng)來看，除了受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的影響，2016年10月份實(shí)行的新能效標(biāo)準(zhǔn)也為冰箱變頻市場(chǎng)添了一把柴。作為降低冰箱能耗的有效方式之一，變頻冰箱的布局成為廠商搶占市場(chǎng)的焦點(diǎn)。從空調(diào)市場(chǎng)來看，變頻空調(diào)在中端價(jià)位段對(duì)定頻產(chǎn)品有替代趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯；另外，一級(jí)能效與二級(jí)能效產(chǎn)品壓縮機(jī)成本降低，加之國(guó)內(nèi)廠商的推動(dòng)，變頻一級(jí)能效產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，同比增長(zhǎng)迅猛。

消費(fèi)者理念的升級(jí)也影響著白電市場(chǎng)，廠商紛紛推出迎合消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的功能產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。例如，凈化、健康的理念使得自清潔、除PM2.5空調(diào)以及帶殺菌功能的冰箱得到了發(fā)展；健康分類洗滌需求促使不同廠商積極推出分區(qū)洗滌的洗衣機(jī)產(chǎn)品；品質(zhì)生活的追求，對(duì)家居設(shè)計(jì)提出更高要求，廠商也通過提供超薄洗衣機(jī)、圓柱形空調(diào)予以回應(yīng)；在廠商推動(dòng)下，智能模塊幾乎成了空調(diào)新產(chǎn)品的標(biāo)配，中國(guó)消費(fèi)者也樂于接受新的功能產(chǎn)品，廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，推動(dòng)了白電產(chǎn)品整體的升級(jí)。

二是傳統(tǒng)家電連鎖渠道努力轉(zhuǎn)型保持良性發(fā)展，線上線下一體化初顯。

捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，冰洗空整體線上零售額同比上漲近82%，線下市場(chǎng)零售額同比微漲不足1%。分品類來看，家電連鎖渠道也成為線下各類型渠道中發(fā)展最好的渠道。首先，在線市場(chǎng)近幾年持續(xù)快速的增長(zhǎng)已經(jīng)使得線上市場(chǎng)成為各大白電廠商不可忽視的部分。其次，主力電商已經(jīng)開始積極開拓下級(jí)市場(chǎng)如京東幫、村淘等，通過O2O的融合開啟“兩條腿走路”的模式，持續(xù)著線上市場(chǎng)前進(jìn)的步伐。同時(shí)，線上線下的積極聯(lián)動(dòng)，也有助于拓展低級(jí)別市場(chǎng)。家電連鎖渠道也很好地利用了這一點(diǎn)，率先進(jìn)行傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型，借力當(dāng)前趨勢(shì)有的放矢，整合資源，深耕市場(chǎng)。橫向跨業(yè)態(tài)合作以增加銷售覆蓋，主力家電連鎖渠道都積極與建材家裝渠道和企業(yè)建立同盟和合作；縱向下沉渠道以拓展下級(jí)市場(chǎng)，再借助在線市場(chǎng)的影響加以多樣的營(yíng)銷方式，精細(xì)化深耕低級(jí)別市場(chǎng)，取得顯著成效。線上線下一體化發(fā)展態(tài)勢(shì)初步顯現(xiàn)。

三是低級(jí)別市場(chǎng)潛能有望重新煥發(fā)，不同產(chǎn)品可能時(shí)點(diǎn)不同。

低級(jí)別市場(chǎng)的發(fā)展不容小覷，隨著一、二、三線市場(chǎng)受地產(chǎn)調(diào)控，替換升級(jí)預(yù)計(jì)將放緩，廠商在穩(wěn)固重點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注低級(jí)別市場(chǎng)。以空調(diào)為例，捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年郊區(qū)縣線下市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)4%，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2012年空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)百戶擁有量25臺(tái)，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)百戶擁有量127臺(tái)。2007年開始的家電下鄉(xiāng)至今已有10年，按照空調(diào)產(chǎn)品替換周期來看，低級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)者替換需求增加。從政策層面看，國(guó)家將進(jìn)一步有序推進(jìn)此前形成的東中西部及東北“四大板塊”戰(zhàn)略。另一方面，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，低級(jí)別市場(chǎng)區(qū)域性機(jī)會(huì)預(yù)計(jì)將逐步顯現(xiàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。