銷量承壓 長安“官降”應(yīng)對

常以自主品牌領(lǐng)頭羊自居的長安汽車，再度成為業(yè)內(nèi)的熱點話題。

就在今年前4個月的銷量被公布之后，長安汽車自主品牌領(lǐng)軍地位不保的消息不脛而走。隨著業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲不斷升溫，5月底長安汽車擲出了直接有效的促銷辦法—“官降”，來解決銷量下滑的態(tài)勢。

長安汽車內(nèi)部人士對時代周報記者表示，銷量實際上在官降之前就已經(jīng)有所回升，預(yù)計官降之后的效果會更好。

有分析人士指出，長安汽車自5月開始，銷量就已經(jīng)有所回升，因此官降到底起到了多少作用，從目前的情況來看很難判斷，只是官降是一把雙刃劍，長安選擇此時出手，或許是看到了營銷終端的頹勢，不得已而為之的一種選擇。

銷量全面下滑

如果說2016年的長安汽車是春風得意的話，那么進入2017年的長安汽車幾乎可以用“跌跌不休”來形容。

2016年長安汽車的總銷量為171.8萬輛，其中長安乘用車的總銷量達到了128.4萬輛，同比增長27.6%，領(lǐng)先第二位的長城汽車近21萬輛，在自主品牌領(lǐng)域長安成為領(lǐng)頭羊是毫無爭議的。

進入2017年以來，由于多種客觀因素的影響，車市整體增長進一步趨緩，各大車企都遭遇了增長的壓力，特別是部分二線合資品牌銷量持續(xù)下滑，不得不在終端市場給出大幅優(yōu)惠，由此也給自主品牌帶來不小的壓力。

今年前4個月，長安汽車遭遇了滑鐵盧式的下滑。根據(jù)長安汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，前4個月長安汽車累計銷售新車161862輛，同比下滑27.61%。長安汽車旗下合資企業(yè)也遭遇了震蕩下滑，自主品牌和合資品牌雙雙出現(xiàn)下滑，對于長安來說這是一個“黑色4月”。

從具體產(chǎn)品來看，長安汽車幾乎所有的車型都出現(xiàn)了下滑，無論是轎車還是當前火熱的SUV，例如原本月銷量接近2萬輛的CS35，4月銷量僅為3081輛；CS15也從月銷破萬跌到了2869輛；在合資品牌方面，長安福特、長安鈴木、長安標致雪鐵龍也不容樂觀，降幅分別為20.44%、46.00%、84.96%，僅長安馬自達有著1.76%的細微增長。

當時在長安自主旗下唯一增長的車型為CX70，除了其同比去年基數(shù)較低外，一個重要原因就是4月中旬長安歐尚品牌CX70全系降價8000元，由此才保證了這唯一的增長獨苗。

針對長安4月銷量疲態(tài)，全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“4月份整個行業(yè)調(diào)整庫存的壓力都比較大，長安汽車應(yīng)該是預(yù)先調(diào)整庫存，減輕經(jīng)銷商渠道的壓力以應(yīng)對市場淡季來臨。”

或許因為全面的下滑，造成了長安汽車高層的恐慌。

5月27日一早，長安汽車官方宣布了旗下9款車型的官方降價，降價范圍幾乎涵蓋了除CS95以及凌軒以外的全部車型，官方售價直降4000元到1.8萬元不等的金額。

對于官降的理由，長安汽車官方給出的說法是“為感謝廣大消費者的厚愛，長安汽車以十足的誠意來回饋消費者的支撐。”

有知情人士對時代周報記者表示，正是由于長安汽車在自主板塊的體量較大，因此面對突如其來的銷量下滑，只能采取最直接的方式來提振銷量。

官降助推效果不明

或許是長安汽車過于緊張，5月底才給出的官降促銷的結(jié)果尚未明朗，但是其5月的銷量實際上已經(jīng)回暖。

根據(jù)長安汽車官方數(shù)據(jù)顯示，5月份長安汽車已經(jīng)恢復(fù)增長。長安汽車5月銷量196419輛，環(huán)比增長21.3%；長安品牌汽車銷量107058輛，環(huán)比增長21.4%；長安品牌乘用車本月銷量70356輛，環(huán)比大幅增長39.8%。

客觀來說，長安汽車5月份的銷量表現(xiàn)環(huán)比4月份是有一定程度的增長和恢復(fù)，但是與去年同期相比的話，長安汽車依然沒有完全恢復(fù)體力，這或許才是長安汽車官方在5月底突然打出“全系官降”的重要原因。

奇瑞、江淮汽車等相關(guān)競品企業(yè)的內(nèi)部人士均對時代周報記者表示了對長安官降的關(guān)注，特別是對其官降效果的關(guān)注，但是目前并不會采取跟進的措施。

有市場分析人士對此表示，作為上市公司的長安汽車，在2015年曾進行過一次“非公開發(fā)行股票”，募集資金主要用于“長安汽車城乘用車建設(shè)項目”和“長安汽車發(fā)動機產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整項目”，投資33億元新建最大生產(chǎn)能力為36萬輛/年的乘用車生產(chǎn)線，建設(shè)周期24個月，也就是今年竣工投產(chǎn)。

產(chǎn)能提升之后，對于銷量持續(xù)增長的需求就更為迫切和強烈。加上目前長安旗下的多款主力車型如CS75、CS35、逸動等都已經(jīng)至少是3年以上甚至是末期的產(chǎn)品，其研發(fā)成本已攤銷足夠，配套成本處于成熟階段，具備足夠的成本控制能力，進而提供了降價的空間。

由此也能夠理解最新的兩款CS95和CX70不在官降范圍的原因。

對于長安汽車采取官降策略的目的，業(yè)內(nèi)分析給出了截然不同的意見，一種說法是：作為上市公司的長安汽車需求銷量表現(xiàn)來保持資本市場的穩(wěn)定，因此不惜采取犧牲品牌力、飲鴆止渴的方式來獲取暫時的銷量提升；另一方肯定的觀點則是認為，長安汽車作為自主品牌板塊領(lǐng)頭羊，率先開啟了比價效應(yīng)，可能會引起自主品牌領(lǐng)域的新一輪清洗。

事實上，類似的向下絞殺和清洗的效應(yīng)，在國內(nèi)合資領(lǐng)域早就已開始。

近兩年以韓系和法系為代表的二三線合資品牌每況愈下，這與大眾通過規(guī)模效應(yīng)不停地用巨幅優(yōu)惠來擠壓美系和日系合資品牌空間有很大關(guān)系，這同時也迫使美系和日系在終端大幅讓利，最終導(dǎo)致韓系和法系合資品牌被上下夾擊，失去賴以生存的價格差優(yōu)勢。

長安汽車在銷量作為自主品牌的領(lǐng)頭羊，最終官降行為能夠?qū)崿F(xiàn)怎樣的效應(yīng)，目前還難以判斷，目前能夠預(yù)計的則是，這或許會成為長安汽車品牌成色的試金石。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。