家電業(yè)“迎戰(zhàn)”新零售，靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否“彎道超車”

上半年疫情反復(fù)、房地產(chǎn)壓力、原材料高漲等多因素下，家電整體需求不振，而以抖音為代表的線上新渠道，是家電企業(yè)為數(shù)不多突圍的機(jī)會。參會的康巴赫相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴財聯(lián)社記者，杭州公司線上渠道運營人員今年同比增長約10倍。

不過，新渠道雖好，挑戰(zhàn)亦隨行。“當(dāng)下業(yè)內(nèi)普遍看重以抖音電商為代表的新渠道。但布局新渠道并不是一個容易完成的任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化對企業(yè)的應(yīng)變能力提出更高的要求，尤其是中小企業(yè)。”中國家電協(xié)會副理事長徐東生接受財聯(lián)社記者專訪時表示。另有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，新業(yè)態(tài)對于從業(yè)者的挑戰(zhàn)亦在于如何保持穩(wěn)定性，維護(hù)品牌忠誠度。

實際上，為面對更多元的市場環(huán)境，當(dāng)前包括老板電器、海爾智家、九陽股份等眾多廠商已布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

新渠道雖好挑戰(zhàn)亦隨行

7月12日，2022中國家電創(chuàng)新零售峰會舉辦，峰會吸引業(yè)內(nèi)主要家電廠商、電商平臺、數(shù)字化營銷平臺等參加。峰會本應(yīng)在3月份與AWE一同舉辦，但因疫情而延期，這實際上也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影。上半年疫情反復(fù)，疫情引發(fā)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費信心低落。

GfK中國家電創(chuàng)新零售白皮書顯示，2021年中國家電零售量降額升，預(yù)計2022年整體家電規(guī)模額量雙降。

為應(yīng)對環(huán)境的變化，以抖音電商為代表的新渠道快速上量。無論是劉畊宏教練的爆火亦或是東方甄選董老師的快速出圈，都讓新型電商渠道成為所有商家難以忽視的力量。

中信建投報告顯示，抖音電商GMV在2019年到2021年三年間實現(xiàn)160倍增長，達(dá)到1.6萬億元。雖對標(biāo)淘寶，天貓來說仍有差距，但正處于快速增長時期，方興未艾。

而抖音等線上渠道也成為了家電企業(yè)的布局重點。

中國家電協(xié)會副理事長徐東生告訴財聯(lián)社記者，由于目前抖音等社交平臺的流量大，所以對家電廠商來說，無論是和用戶交流還是營銷端來講，都是重要的平臺。家電的直播帶貨發(fā)展勢頭越來越好。

不過徐東生也表示，布局新型渠道對廠商來說是“很不好完成的任務(wù)”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很快，從微博、微信到抖音，兩三年就出現(xiàn)一個大的變革調(diào)整，這也迫使企業(yè)去快速適應(yīng)新場景。如果動作慢，“紅利就被別人吃掉了”。

調(diào)整涉及多個方面，例如原來以分銷為主要商業(yè)模式的家電企業(yè)，必須及時調(diào)整產(chǎn)品和渠道利益關(guān)系；新的成長場景更多的以技術(shù)驅(qū)動，包括銷售數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)營銷，搶占用戶心智等。如果以上經(jīng)驗廠家都不具備，還需要吸引新的人才和新的合作伙伴。

炊具、廚房小家電廠家電康巴赫便是依靠線上渠道實現(xiàn)收入規(guī)?？焖僭鲩L。

康巴赫相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“炊具市場品牌眾多、競爭激烈，康巴赫選擇從線上賽道進(jìn)行突圍。2018公司線上渠道開始發(fā)力，疫情到來的2020年，公司在行業(yè)內(nèi)又較早開啟電商直播帶貨模式。”

據(jù)其介紹，從加碼線上開始，康巴赫銷售規(guī)?？焖僭鲩L，業(yè)績推動效果明顯。2021年，公司杭州電商團(tuán)隊只有二三十人，現(xiàn)在已經(jīng)有近200人。線上運營涉及傳統(tǒng)電商和社交電商，抖音、快手自播團(tuán)隊也已經(jīng)建立，整體推進(jìn)速度很快。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，從企業(yè)角度來看，新型電商渠道的挑戰(zhàn)來源于怎么做得“穩(wěn)”，增強(qiáng)可持續(xù)性，減少波動。因為總有新的品牌在崛起搶占市場，而廚房小家電的用戶忠誠度也較低，較難維護(hù)。

GfK消費者調(diào)查也證實了以上觀點，Z世代消費者對比千禧一代和X世代人群更關(guān)注性價比，對品牌沒有固有刻板印象，選擇品牌的流動性較大。

對于新入場電商渠道的品牌，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在還是有市場空間的。一方面生活用品和小家電的更新比較快，新品牌要抓住新的增量用戶，比如剛畢業(yè)和要結(jié)婚的年輕人。另一方面，與國外相比，我國廚房小家電的人均占有率還存在差距。

押寶數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型

面對越來越多元的市場環(huán)境，更多家電廠商選擇數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型。

參會期間，記者實地走訪老板電器“黑燈”工廠和智能倉儲。據(jù)企業(yè)工作人員介紹，智能無人工廠的運營人員只需要幾十個。而在大屏幕上，工廠的實時生產(chǎn)狀態(tài)均可映像展示，并進(jìn)行產(chǎn)銷一體管理。

據(jù)介紹，無人工廠建成使公司產(chǎn)品品質(zhì)提升至99%，生產(chǎn)效率提升45%，產(chǎn)品研制周期縮短48%，生產(chǎn)成本降低21%，運營成本下降15%。智能倉儲可以實現(xiàn)人力節(jié)省80%以上，占地面積節(jié)約近60%以上。

九陽數(shù)據(jù)運營總監(jiān)張殿啟在峰會表示，近年來九陽進(jìn)行了兩個方向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第一是構(gòu)建品牌直連用戶的渠道，將用戶資源沉淀在手中；第二是提升運營效率，2021年九陽用戶資產(chǎn)比2016年增長4倍有余。

海爾智家近五年來選擇強(qiáng)化打造自己的云平臺。海爾智家中國區(qū)零售總經(jīng)理徐志博在峰會表示，這個平臺是為用戶打造的，目標(biāo)是讓用戶實現(xiàn)最佳的全流程體驗。原來很多用戶買完海爾產(chǎn)品后，還留在渠道平臺、媒體平臺上。而有了海爾云平臺，用戶可以實現(xiàn)回流，今后所有購買的權(quán)益、積分、贈品都是通過此平臺進(jìn)行發(fā)放。當(dāng)用戶下一次復(fù)購的時候，公司可以快速響應(yīng)。

“原來我們做零售生意，做完就結(jié)束了。現(xiàn)在我們想的是生意沒有結(jié)束，或者說交易可能只是生意的開始。”徐志博如此表示。

康巴赫負(fù)責(zé)人告訴財聯(lián)社記者，公司正在籌備“年產(chǎn)1000萬套智能廚具生產(chǎn)線項目”，該項目計劃投資10.2億元，將引進(jìn)世界一流的智能機(jī)器人自動化生產(chǎn)線和立體無人倉儲設(shè)備，建成后形成年產(chǎn)1000-1500萬套智能廚具的生產(chǎn)能力，預(yù)計年產(chǎn)值可達(dá)16-20億元。

值得注意，在家電企業(yè)數(shù)字化智能化的大潮中，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭與企業(yè)進(jìn)行了深度合作。老板電器智能化無人工廠基于阿里云工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)。

財聯(lián)社記者從騰訊智慧零售了解到，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年騰訊智慧零售合作的3C家電企業(yè)已超50家，包括格力電器、美的、聯(lián)想、VIVO、戴森、Fiture、戴爾等眾多業(yè)內(nèi)頭部品牌。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。