報告 | 2020年中國白電市場“雙11”報告

在早開幕、長周期、多階段促銷等因素的影響下，2020年雙11可謂是史上最長雙11，各大電商平臺也紛紛交出了漂亮的答卷，白電市場除空調(diào)下降外，多數(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模正增長超過30%；在原材料價格上行、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等因素的影響下，白電市場也經(jīng)歷了史上最貴雙11，各產(chǎn)業(yè)均價突破歷年新高，除冷柜外，其他產(chǎn)業(yè)價格向上調(diào)整幅度超過10%；從價格結(jié)構(gòu)來看，健康功能表現(xiàn)出較強的溢價能力，消費者品質(zhì)追求仍在，線上市場低價低質(zhì)的標簽開始被淡化，空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)業(yè)的高端需求保持上行。

空調(diào)：今年“雙11”促銷期引爆提前，11月1日起付尾款拉動空調(diào)市場火爆開局，線上W45、W46同比去年同期分別增長83.2%、40.8%，但面對整個行業(yè)全年相對低迷的需求環(huán)境和去年價格戰(zhàn)下的高基數(shù)，W46同比下降45.0%，整個雙11促銷期線上空調(diào)同比去年下滑24.4%。雖然低價促銷是雙11不可缺失的主題，但今年的市場已經(jīng)開始向價值戰(zhàn)、服務戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，價格戰(zhàn)已有所降溫，雙11空調(diào)線上均價2848元，同比增長16.0%。產(chǎn)品方面，格力天麗讓利“雙11”引爆新能效產(chǎn)品促銷，新能效產(chǎn)品貢獻度進一步提升至72.7%；在國內(nèi)消費理念的升級環(huán)境下，新風、自清潔除菌等健康類空調(diào)產(chǎn)品銷售提升，雙11期間企業(yè)發(fā)布重磅新品，加速推動健康空調(diào)發(fā)展。

冰箱：促銷節(jié)奏的打亂并沒有帶給冰箱產(chǎn)業(yè)更多的可能性，盡管焦點戰(zhàn)演化為拉鋸戰(zhàn)，但消費者“耐力”與購買力并存。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙11促銷期（W44-46）冰箱零售量同比增長31.2%，零售額同比增長46.3%，行業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模、利潤等多方位的增長。法式、十字及對開在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的基礎上保持了較高的溢價能力，帶動冰箱市場均價一路走高。同時，“雙11”為差異化產(chǎn)品提供了更廣闊的舞臺，以中式/美式對開、意式多門為主的差異化產(chǎn)品表現(xiàn)突出。在此基礎之上，冰箱產(chǎn)業(yè)的技術(shù)迭代也在“雙11”促銷中體現(xiàn)的淋漓盡致，主流企業(yè)紛紛將升級版產(chǎn)品作為預售的核心，帶動冰箱產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期顯著縮短。在上游成本壓力和企業(yè)積極迭代的雙重影響下，線上市場價格或?qū)⒊掷m(xù)上行。

洗衣機：今年“雙11”洗衣機市場呈現(xiàn)出規(guī)模大漲、節(jié)奏前移、產(chǎn)品升級三大特點。44-46W整體零售額同比提升43.8%，消費者的購物熱情只增不減；細分周度，44W、45W洗衣機零售額同比增速均超過100%，而在“雙11”當周增速則明顯回落，消費戰(zhàn)線拉長和節(jié)奏前移趨勢明顯；在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品升級繼續(xù)圍繞著洗烘一體機展開，其零售額份額接近40%。同時，無論是波輪還是滾筒，各產(chǎn)品類型均價水平均呈現(xiàn)上升態(tài)勢，品牌商在重視線上渠道的同時，也在嘗試跳出價格戰(zhàn)的桎梏，以大容量、健康化、功能化的產(chǎn)品獲取消費者的青睞，價格競爭向更加理性的方向發(fā)展。

冷柜：今年冷柜“雙十一”市場持續(xù)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，今年“雙十一”天貓兩波預售策略使得促銷期前兩周出現(xiàn)爆發(fā)性增長，而在“雙十一”當周增速明顯下降。從冷柜促銷期三周表現(xiàn)來看，銷售規(guī)模同比增長30%，取得良好表現(xiàn)。從冷柜產(chǎn)品類型來看，多數(shù)品類無論從規(guī)?；蚓鶅r均同比上升，其中小冷凍柜、立式冷凍柜實現(xiàn)爆發(fā)性增長。今年母嬰立式冷凍柜火爆需求下，立式冷凍柜成為“雙十一”的一匹黑馬，母嬰柜采用分區(qū)存儲的方式，母乳擁有獨立儲藏區(qū)域，且采用密封設計，有效避免母乳被其他食材污染。疫情下，消費者對“無菌”冷柜需求增長下，“雙十一”取得優(yōu)異表現(xiàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。