進(jìn)入“武佳碧時(shí)代” 英菲尼迪國(guó)產(chǎn)擴(kuò)張難題仍存

去年國(guó)內(nèi)車市4.7%的平均增速，讓眾多車企感受到了“霸王級(jí)”的寒意。于是，中國(guó)汽車業(yè)界像中國(guó)足球一樣開始流行遭遇成績(jī)差就換人，有人下課就總有人被寄予厚望推到前臺(tái)。

前一次是觀致CEO墨菲離職，而這一次的焦點(diǎn)是戴雷。2016年1月27日，英菲尼迪汽車有限公司宣布，東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪（中國(guó)）總經(jīng)理戴雷已決定離開公司，尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)。

同時(shí)，現(xiàn)任英菲尼迪首席運(yùn)營(yíng)官武佳碧(Gaby-LuiseWuest)將接任戴雷，今后負(fù)責(zé)東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪（中國(guó)）的管理工作。

通常決定一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人命運(yùn)的是他自己創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，這一次戴雷也不例外。當(dāng)然更重要的是，東風(fēng)英菲尼迪從合資伊始顯現(xiàn)出的中外雙方內(nèi)部的角逐，就已經(jīng)決定了這個(gè)在投資者之間作“緩沖墊”的影子人物的命運(yùn)。

不過(guò)，相比中國(guó)汽車業(yè)界“外教”的頻繁變動(dòng)，戴雷的突然離職似乎也不足為奇。然而業(yè)界更為關(guān)注的是，東風(fēng)英菲尼迪這個(gè)成立僅一年多的新合資企業(yè)，接下來(lái)如何往一個(gè)更加健康的方向發(fā)展？

“外教”請(qǐng)辭

1月26日一大早，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷已遞交辭呈的消息就開始傳出。而隨后東風(fēng)英菲尼迪發(fā)出的官方聲明，證實(shí)了戴雷離職已成事實(shí)。

實(shí)際上，戴雷離職并非沒(méi)有先兆。早在去年8月就有戴雷將離開東風(fēng)英菲尼迪的消息傳出。不過(guò)其后，戴雷現(xiàn)身東風(fēng)英菲尼迪與釣魚臺(tái)國(guó)賓館戰(zhàn)略合作簽約儀式，親口對(duì)外界澄清了離職傳聞。

而這一次，作為外籍教練的戴雷真的要走了，業(yè)界也已經(jīng)打探到他的下一個(gè)東家是由騰訊公司、和諧汽車、富士康聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)造車項(xiàng)目——和諧富騰汽車，該項(xiàng)目的管理團(tuán)隊(duì)很快就會(huì)亮相。

作為國(guó)內(nèi)汽車業(yè)界知名的“中國(guó)通”和“營(yíng)銷達(dá)人”，戴雷早在寶馬任職時(shí)就被業(yè)界所熟知。其在寶馬任期內(nèi)推的“寶馬之悅”品牌戰(zhàn)略，也是國(guó)內(nèi)豪華品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。

與此次突然離職類似，2013年年中，戴雷突然宣布離開寶馬加入英菲尼迪，任中國(guó)區(qū)總裁。2014年，為實(shí)現(xiàn)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)，東風(fēng)與英菲尼迪成立50∶50股比的新合資公司“東風(fēng)英菲尼迪”，戴雷任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理。

而此次，在加盟英菲尼迪兩年后，戴雷再度遞交辭呈。業(yè)界有消息稱，戴雷是被新東家以“高薪”挖走，東風(fēng)英菲尼迪公關(guān)部也沒(méi)有否認(rèn)這個(gè)可能性。但不可否認(rèn)，戴雷此番離職肯定與東風(fēng)英菲尼迪業(yè)績(jī)有關(guān)。他離開時(shí)的心情，或許和同是剛剛離職的“外教”觀致原CEO墨菲頗類似。

2015年，英菲尼迪在華累計(jì)銷量40188輛，同比增長(zhǎng)33.8%?？此乒怩r亮麗的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是股東東風(fēng)與英菲尼迪對(duì)重金投入的國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目，在當(dāng)下的銷量與品牌之間的權(quán)衡——相比此前純進(jìn)口銷量，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)后的銷量增長(zhǎng)的確明顯，不過(guò)從國(guó)產(chǎn)的角度看，這依舊是一個(gè)徘徊在豪華車主流市場(chǎng)之外的業(yè)績(jī)。

去留之間

在加盟東風(fēng)英菲尼迪伊始，戴雷的第一把火就是打出“敢愛”的品牌口號(hào)，并不惜為此花費(fèi)重金做傳播。除此之外，包括贊助《爸爸去哪兒》、攜手周迅夫婦推出微信朋友圈廣告、提供北京APEC工商峰會(huì)唯一豪華品牌車隊(duì)、贊助釣魚臺(tái)國(guó)賓館環(huán)保車隊(duì)等營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)直指品牌提升。

此舉戴雷有自己的邏輯：在國(guó)產(chǎn)之前，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)以純進(jìn)口方式銷售，首先缺欠最合理的價(jià)格；其次，品牌力不強(qiáng)，英菲尼迪作為日產(chǎn)豪華品牌的品牌特點(diǎn)沒(méi)能充分的傳達(dá)給消費(fèi)者。

系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的好處是，英菲尼迪的品牌傳播有了顯著提升，而弊端在于，品牌營(yíng)銷上的大投入，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的雙重提升。而這也是在東風(fēng)英菲尼迪內(nèi)部，中外股東方存在分歧的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

實(shí)際上，縱觀英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目落地，東風(fēng)與英菲尼迪所做的鋪墊工作更多。早在英菲尼迪國(guó)產(chǎn)之前，英菲尼迪就將其總部從美國(guó)搬到中國(guó)香港，再到與東風(fēng)成立擁有獨(dú)立法人地位的50∶50合資銷售公司，再到從華晨寶馬挖角戴雷等一系列的前期鋪墊，在英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目上，東風(fēng)與英菲尼迪做足了“高舉高打”的姿態(tài)。

其后，東風(fēng)與英菲尼迪成立股比對(duì)等的合資公司東風(fēng)英菲尼迪，其以東風(fēng)汽車有限公司(東風(fēng)與日產(chǎn)合資企業(yè))子公司的形式存在。最終，英菲尼迪落戶襄陽(yáng)，與東風(fēng)日產(chǎn)簽訂代工協(xié)議，新車?yán)麧?rùn)分成。整個(gè)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目，股東雙方預(yù)計(jì)的總投資額是20億元。

此前，英菲尼迪進(jìn)口車業(yè)務(wù)屬于由外方把控，國(guó)產(chǎn)后，進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)都在東風(fēng)英菲尼迪統(tǒng)一渠道中銷售。這也就意味著，外方實(shí)際上讓出了進(jìn)口車業(yè)務(wù)50%的利潤(rùn)，而中方除對(duì)等出資外，還貢獻(xiàn)了產(chǎn)能投入。高投入下需要有快速的產(chǎn)出，這幾乎是每一個(gè)投資方衡量項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。

股東雙方在國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目上給了戴雷團(tuán)隊(duì)更多的人事權(quán)、裁決權(quán)以及營(yíng)銷傳播自由度，以便其可以以更獨(dú)立的方式為東風(fēng)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上搖旗吶喊，而弊端也體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)初期收益與成本付出的不對(duì)等上。

2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國(guó)產(chǎn)主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國(guó)內(nèi)主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大。有分析人士認(rèn)為，如果Q50L一直維持這樣的銷量狀態(tài)，戴雷或許該思考一下英菲尼迪國(guó)產(chǎn)的意義在哪兒。而這些，顯然也是股東雙方一直在思考的問(wèn)題。

有分析人士認(rèn)為，戴雷來(lái)自于寶馬，但其在寶馬的經(jīng)驗(yàn)并不能完全復(fù)制到英菲尼迪身上。畢竟寶馬在華國(guó)產(chǎn)多年，產(chǎn)品、渠道等體系能力已經(jīng)穩(wěn)固，銷售團(tuán)隊(duì)需要做的是，在豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)上做更多的營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者。而英菲尼迪作為一個(gè)剛國(guó)產(chǎn)的非主流豪華品牌，國(guó)產(chǎn)后的主要任務(wù)是打開銷路。但從眼下來(lái)看，戴雷顯然并未完成這個(gè)任務(wù)。

后續(xù)懸疑

作為一位知名“外籍教練”，戴雷在東風(fēng)英菲尼迪的履歷即將終結(jié)，而東風(fēng)英菲尼迪面臨的挑戰(zhàn)似乎才剛剛開始。

2015年，東風(fēng)英菲尼迪完成了100家經(jīng)銷商布局，并陸續(xù)推出QX50、Q70L和QX70絕影版三款新車，其中SUV車型QX50實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，與首款國(guó)產(chǎn)車型Q50L一起為英菲尼迪貢獻(xiàn)了23431輛的銷量，在整體銷量中占比58.3%。

但從整體上看，戴雷留下的依舊是一個(gè)不盡如人意的“攤子”：2015年，英菲尼迪在華累計(jì)銷量40188輛，同比增長(zhǎng)33.8%。但這個(gè)高增長(zhǎng)源于此前的基數(shù)小，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)加進(jìn)口車型的整體銷量，依舊比不上同為日系豪華品牌但尚未國(guó)產(chǎn)的豐田雷克薩斯。2015年，雷克薩斯在華銷量達(dá)到86912輛，同比增長(zhǎng)13%。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)界，職業(yè)經(jīng)理人的一個(gè)特性在于，他既代表了股東雙方的利益，同時(shí)又需要為自己的光彩履歷負(fù)責(zé)。在這二者的權(quán)衡比較中，大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人選擇了后者。

戴雷在此時(shí)再度出售了自己的期權(quán)，被業(yè)界稱為會(huì)審時(shí)度勢(shì)。但他也必須在此時(shí)出手，在東風(fēng)英菲尼迪合資初期，戴雷可以在此前進(jìn)口車的小基數(shù)上收獲較大的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)單，但接下來(lái)的東風(fēng)英菲尼迪將進(jìn)入“后合資時(shí)代”的二次擴(kuò)張期，也會(huì)使機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)的增加。如果東風(fēng)英菲尼迪的業(yè)績(jī)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)更大的突破，戴雷的職業(yè)分?jǐn)?shù)就會(huì)受影響。

有分析人士認(rèn)為，英菲尼迪目前在國(guó)內(nèi)遇到的最根本問(wèn)題，一是產(chǎn)品；二是人。產(chǎn)品方面，目前除Q50L和QX50外，東風(fēng)英菲尼迪的下一款國(guó)產(chǎn)車型是QX30，但從總體國(guó)產(chǎn)車型數(shù)量上看，依舊無(wú)法形成與奧迪、寶馬、奔馳等主流豪華品牌國(guó)產(chǎn)車型對(duì)等的量級(jí)；而從人的角度看，在東風(fēng)英菲尼迪二次擴(kuò)張的關(guān)鍵期，臨陣換帥可謂兵家大忌。當(dāng)然，進(jìn)入“武佳碧時(shí)代”后，英菲尼迪同樣需要在品牌與業(yè)績(jī)提升之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

2015年，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)整體銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀，豪華品牌整體增長(zhǎng)率僅為5.3%。主流豪華車企預(yù)計(jì)2016年的市場(chǎng)形勢(shì)仍舊謹(jǐn)慎樂(lè)觀，在這個(gè)大的市場(chǎng)背景下，東風(fēng)英菲尼迪的表現(xiàn)也開始呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)：按照東風(fēng)英菲尼迪當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其想繼續(xù)保持超過(guò)30%的平均增速似乎難上加難。而這也是東風(fēng)英菲尼迪及武佳碧面臨的共同難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。