2020年白電市場Q1總結(jié)及Q2預(yù)測

2020年開年，疫情的爆發(fā)為家電產(chǎn)業(yè)蒙上一層陰影，而需求增長長期停滯的白電產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。開工生產(chǎn)延遲，開盤出貨驟減，新品發(fā)布擱淺，消費(fèi)信心下降，需求釋放緩慢，從生產(chǎn)到終端消費(fèi)，行業(yè)進(jìn)入全鏈條的低效運(yùn)轉(zhuǎn)甚至停轉(zhuǎn)的狀態(tài)，Q1白電市場規(guī)模也遭受重挫。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，白電整體一季度零售額降幅在45%左右。

空調(diào)市場成疫情重災(zāi)區(qū)

分品類看，冰箱、冷柜由于與消費(fèi)者避疫期間的食材存儲相關(guān)性較強(qiáng)，市場規(guī)模降幅相對較小。洗衣機(jī)的安裝屬性拖累其市場表現(xiàn)，但是鑒于洗衣機(jī)使用粘性較強(qiáng)，同時產(chǎn)品的殺菌消毒功能完善，尤其是滾筒產(chǎn)品普遍配備加熱洗滌功能等因素，市場降幅居中。

那么，為什么空調(diào)在一季度零售中表現(xiàn)最為慘淡，規(guī)模接近腰斬呢？首先，經(jīng)歷多年的發(fā)展，空調(diào)城市市場以更新?lián)Q代需求為主，農(nóng)村市場普及率也顯著提升，疊加房地產(chǎn)市場低迷，空調(diào)需求本身就已入疲態(tài)；其次，空調(diào)自去年2月底開始價格走低，價格戰(zhàn)逐漸興起，二三月份去年同期規(guī)?；鶖?shù)較大；第三，3月雖是空調(diào)開盤季，但天氣溫度不高，消費(fèi)者購買并非剛需，需求多為促銷刺激而釋放。但是經(jīng)歷一年的價格戰(zhàn)和促銷，尤其是去年雙11和雙12的大幅放量，令今年一季度出現(xiàn)需求空窗；第四，疫情的影響，疊加空調(diào)的安裝屬性，令市場雪上加霜。

冰箱市場盤點(diǎn)：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1冰箱市場零售量為469萬臺，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%。線上市場僅有少數(shù)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)持平或微增長，線下則陷入到了全品牌的負(fù)增長當(dāng)中。市場四面楚歌，哀鴻遍野，再沒有贏家可言。

從產(chǎn)品端看，消費(fèi)者“囤習(xí)慣”上線，加之出行不便，生活必需品大量采購，冰箱容積需求顯著增加。大容積產(chǎn)品增長主要來自十字和對開產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性提升，不同于2019年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平穩(wěn)發(fā)展，2020年開年之初，十字及對開產(chǎn)品就表現(xiàn)出較高的增長水平，零售額占比大幅高于同期，且增長態(tài)勢不減。此外，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上十字、對開產(chǎn)品均價分別同比下降2.9%和5.6%，線下十字均價降幅更是高達(dá)8.3%。價格因素也為線上十字、對開滲透率的提升提供了一定的助力。

洗衣機(jī)市場盤點(diǎn)：2020年一季度洗衣機(jī)市場受疫情影響呈現(xiàn)大幅度下滑的態(tài)勢，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度中國洗衣機(jī)市場零售量為600萬臺，同比下滑27.8%，零售額為105億元，同比下降35.9%。其中線下市場受到的沖擊更為嚴(yán)重，零售量、額分別下滑51.4%、50.8%。

從細(xì)分市場中不難發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)市場仍具有較高的結(jié)構(gòu)升級空間。伴隨生活習(xí)慣中機(jī)洗的范圍不斷擴(kuò)大，以及烘干需求的日益增長，洗衣機(jī)市場形成了以“洗烘一體+大容量”的滾筒產(chǎn)品和“變頻+大容量”的波輪產(chǎn)品為核心的雙驅(qū)動發(fā)展態(tài)勢。在疫情的作用下，居民的健康防護(hù)意識將快速提高，具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機(jī)以及加熱洗的波輪洗衣機(jī)將成為市場熱點(diǎn)產(chǎn)品，疫情結(jié)束后，市場教育程度加深，消費(fèi)者對健康洗滌將更為關(guān)注，健康概念下，傳統(tǒng)高溫除菌產(chǎn)品、其他多種除菌方式產(chǎn)品、分類洗產(chǎn)品、迷你洗衣機(jī)產(chǎn)品都將獲得發(fā)展機(jī)遇。

空調(diào)市場盤點(diǎn)：根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2020年Q1空調(diào)行業(yè)規(guī)模為149.2億元，同比下降58.1%；整個空調(diào)市場行業(yè)低迷，銷售嚴(yán)重下滑。在市場需求不旺和疫情的雙重不利因素之下，春節(jié)之后，線上變頻掛機(jī)產(chǎn)品價格繼續(xù)下探，空調(diào)企業(yè)再次陷入價格絞殺之中。龍頭品牌加速搶占市場，Q1線上TOP4品牌零售額份額為89.6%，同比增長4.8%。

雖然疫情影響下行業(yè)銷售下滑，但是卻給消費(fèi)理念帶來了一次升級。在“勤洗手”“多通風(fēng)”的宣傳下，消費(fèi)者對新鮮空氣的關(guān)注度進(jìn)一步提升，具有新風(fēng)凈化、自清潔、PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品的熱度提高，預(yù)計未來市場，健康功能、舒適風(fēng)和智能無接觸的功能將在高端產(chǎn)品上得到進(jìn)一步融合、升級。此外，被譽(yù)為“史上最嚴(yán)”的空調(diào)能效新標(biāo)GB21455-2019將于2020年7月1日開始正式實施，隨著Q2空調(diào)銷售旺季的到來，企業(yè)將加快低能效產(chǎn)品的出清和新一級能效產(chǎn)品的發(fā)布和推廣，加速空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。

冷柜市場盤點(diǎn)：受疫情影響，2020年第一季度冷柜市場迎來一場“寒冬”。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，全渠道零售量為193.7萬臺，同比下滑26.9%，零售額為23.6億元，同比下滑35.3%。其中線下市場最為慘烈，Q1線下冷柜零售量為95.3萬，同比下滑43.8%，零售額為12.8億元，同比下滑47.9%；線上市場相對穩(wěn)定，Q1線上冷柜零售量為98.4萬，同比上升3.2%，零售額為10.7億元，同比下滑8.4%。

分產(chǎn)品類型來看，線下市場小冷凍柜、冰吧等受影響較?。痪€上大冷凍小冷藏和立式冷凍柜實現(xiàn)逆勢增長。整體而言，商用產(chǎn)品雙線均有大幅下滑，家用產(chǎn)品受影響相對較小。短期來看，伴隨疫情帶來的緊張情緒的逐漸緩解，商用冷凍/冷藏柜市場將逐漸回溫，受奧運(yùn)會等各大體育賽事推遲的影響，酒柜、冰吧等客廳柜的夏季增長高峰將有所損失，而大小冷凍柜、大冷凍小冷藏及立式冷凍柜仍是冷柜市場的核心品類。

二季度展望：市場延續(xù)低迷，降幅有所緩和

整體來看，伴隨疫情帶來的緊張情緒逐漸減弱，各行業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工率逐步提升，國內(nèi)零售端市場也將逐漸被激活。但是國際疫情的擴(kuò)散，給企業(yè)出口造成嚴(yán)重影響，同時也令消費(fèi)者的緊張情緒延續(xù)，因此二季度企業(yè)背負(fù)的營收、現(xiàn)金流、市場表現(xiàn)壓力仍然十分嚴(yán)峻。

預(yù)計二季度市場將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：①線下市場持續(xù)低迷，人流不足，收入萎縮，線下門店減員提效，持續(xù)促銷回流現(xiàn)金。②由于出口受阻和線下不利，線上成為企業(yè)拉回市場的唯一途徑，線上競爭將空前激烈。③線上活動方式有限，低價促銷成為必選模式，預(yù)期價格持續(xù)走低。特殊時期企業(yè)推出新品謹(jǐn)慎，主要依靠老品參與價格競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級放緩。④此處的線上，可以理解為“泛線上”，企業(yè)直播、網(wǎng)紅帶貨、微信群秒殺、社群推廣等等營銷形式將進(jìn)一步頻繁化、多樣化。⑤從產(chǎn)品和消費(fèi)者選擇角度，健康類家電仍是市場突破風(fēng)口。

市場大環(huán)境未見明顯轉(zhuǎn)好因素，部分消費(fèi)者收入受疫情影響縮減，容易出現(xiàn)內(nèi)生性的收入下降引起的購買延遲與消費(fèi)降級，傳說中的報復(fù)性消費(fèi)恐難如期而至。五一促銷不日將拉開帷幕，預(yù)期市場有限，618將成為上半年拉動市場的最重要節(jié)點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2020年Q2白電市場仍將呈現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)，降幅相較于Q1有顯著緩和。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。