一季度冰洗市場(chǎng)總結(jié)與“5.1”及“618”預(yù)測(cè)

隨著經(jīng)濟(jì)活力持續(xù)復(fù)蘇，市場(chǎng)秩序有序重建，家電市場(chǎng)也迎來(lái)了一季度收官。聚焦到冰洗市場(chǎng)，冰箱市場(chǎng)復(fù)蘇較為明顯，但考慮到2022年Q4旺季表現(xiàn)受疫情影響較大，因此2023年Q1的市場(chǎng)復(fù)蘇表現(xiàn)符合市場(chǎng)預(yù)期。洗衣機(jī)由于安裝屬性更強(qiáng)，對(duì)比冰箱需求釋放略微緩慢，因此預(yù)計(jì)洗衣機(jī)需求市場(chǎng)將更加延后。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱線上零售額口徑同比增長(zhǎng)4.1%，線下零售額口徑同比略微下滑7.4%，洗衣機(jī)線上零售額口徑同比下滑8.5%，線下零售額口徑同比略微下滑16.3%。

企業(yè)視角

經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升后，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向或出現(xiàn)“轉(zhuǎn)舵”

過(guò)去一年海內(nèi)外市場(chǎng)變化因素復(fù)雜，市場(chǎng)不確定性持續(xù)增大，企業(yè)發(fā)展普遍聚焦經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，對(duì)于市場(chǎng)份額的關(guān)注度相對(duì)較低。根據(jù)當(dāng)前已披露的企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年度多家企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善明顯，凈利潤(rùn)較同期顯著提升。其中海爾智家歸母凈利潤(rùn)147.1億元，同比增長(zhǎng)12.5%，海信家電歸母凈利潤(rùn)14.4億元，同比增長(zhǎng)47.5%，長(zhǎng)虹美菱歸母凈利潤(rùn)2.5億元，同比增長(zhǎng)371.2%。而在凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)之后，2023年對(duì)份額的關(guān)注也重回企業(yè)視線，可以預(yù)見今年冰洗市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈。

過(guò)去一年大宗商品價(jià)格震蕩明顯，22年下半年大宗商品價(jià)格降幅較大，企業(yè)端供應(yīng)鏈成本壓力較小，但2023年開年之后，與家電相關(guān)大宗商品價(jià)格有所回升，綜合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)因素分析，未來(lái)原材料價(jià)格將保持穩(wěn)定。

反映到終端零售來(lái)看，在需求疲軟、市場(chǎng)活力不足背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走回價(jià)格內(nèi)卷老路，冰洗市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)苗頭已現(xiàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場(chǎng)除法式產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品類型均價(jià)走低，其中對(duì)開門均價(jià)同比降低2.4%，十字4門均價(jià)同比降低3.6%；洗衣機(jī)整體市場(chǎng)均價(jià)同比降低5.1%，波輪產(chǎn)品均價(jià)同比降低1.2%，滾筒單洗產(chǎn)品均價(jià)降低3.3%，滾筒一體產(chǎn)品均價(jià)同比降低6.3%；干衣機(jī)均價(jià)同比降低19.5%；冷柜整體市場(chǎng)均價(jià)降低6.7%，大冷凍柜、小冷凍柜、大冷凍小冷藏等剛需品類均價(jià)降幅在2%-8%。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的最原始手段，但持續(xù)的均價(jià)降低，對(duì)于行業(yè)及企業(yè)都有較大影響。

市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)下，主流品牌低端產(chǎn)品加速清退

2022年冰洗市場(chǎng)需求不振下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度飽和，奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)TOP3品牌份額達(dá)到80.0%，較同期提升3.9%，TOP10份額達(dá)到98.2%，較同期提升1.0%，冰箱TOP3品牌份額達(dá)到72.1%，較同期提升3.9%，TOP10份額達(dá)到90.0%，較同期提升2.1%。冰洗線上市場(chǎng)品牌集中度提升明顯，競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)激化。而在這樣的市場(chǎng)背景之下，眾多企業(yè)為了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開始逐步清退老舊及低端產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，除迷你洗市場(chǎng)之外，洗衣機(jī)行業(yè)TOP品牌的單雙缸及波輪機(jī)型數(shù)為644個(gè)，較去年減少7.5%，冰箱市場(chǎng)TOP品牌2021年及以前上市單兩門產(chǎn)品目前在售122個(gè)機(jī)型，較去年同期減少16.4%。

渠道視角

流量分散下渠道碎片化加劇，線上及線下渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)明確

隨著國(guó)家居民消費(fèi)水平的不斷提升，高端人群的規(guī)模正在持續(xù)提升。相關(guān)資料顯示，我國(guó)凈資產(chǎn)超600萬(wàn)人民幣的家庭數(shù)量超500萬(wàn)個(gè)，同比提高1.3%。我國(guó)中高端消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大，映射到冰洗市場(chǎng)來(lái)看，線下高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的持續(xù)增長(zhǎng)。在此情境下，企業(yè)對(duì)于高端觸點(diǎn)的建立顯得尤為重要。

隨著市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化，TOP渠道憑借著在二三線核心城市圈的持續(xù)深耕，客源較為穩(wěn)定，送裝修一體化服務(wù)更加完備，對(duì)高凈值人群的吸引力更強(qiáng)，整體對(duì)于高端市場(chǎng)的觸點(diǎn)也更多。這一系列的原因都讓TOP在線下的重要程度持續(xù)提升。

而除了TOP渠道的變革之外，本年度企業(yè)在下沉市場(chǎng)的理性投入是渠道端的另一大變化。過(guò)去1-2年，市場(chǎng)對(duì)下沉市場(chǎng)關(guān)注及投入度相對(duì)較高，隨著下沉渠道的快速發(fā)展，四六級(jí)市場(chǎng)的門店快速轉(zhuǎn)型完成，但隨之而來(lái)的是渠道及品牌方對(duì)于利潤(rùn)的讓步。今年渠道及品牌方對(duì)于下沉渠道的布設(shè)相對(duì)更加謹(jǐn)慎和保守，冰洗下沉規(guī)模均有所收窄。

產(chǎn)品視角

高顏值帶來(lái)高溢價(jià)，冰洗全面進(jìn)入“薄嵌”時(shí)代

隨著家櫥一體化趨勢(shì)的持續(xù)推進(jìn)，用戶對(duì)家居一體化、套系化、高顏值等審美需求升級(jí)。在換新需求驅(qū)動(dòng)下，用戶對(duì)產(chǎn)品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式家電憑借著統(tǒng)一的外觀設(shè)計(jì)以及較高的顏值愈發(fā)受到用戶青睞，而嵌入式產(chǎn)品的高溢價(jià)也給企業(yè)提供了創(chuàng)新動(dòng)力。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，23W01-13線上嵌入式產(chǎn)品均價(jià)為6509元，而常規(guī)產(chǎn)品均價(jià)在2346元，價(jià)差高達(dá)4000元；線上滾筒超薄產(chǎn)品零售額24.8億元，同比增長(zhǎng)19.1%，超薄滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)比常規(guī)產(chǎn)品高出6.1%。而線上冰箱市場(chǎng)零嵌產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)125.2%，平嵌產(chǎn)品同比增長(zhǎng)2886%，線下冰箱市場(chǎng)零嵌產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)68.3%，平嵌產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)122.8%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，冰洗市場(chǎng)里薄嵌產(chǎn)品的增長(zhǎng)仍在持續(xù)，在供需端的雙重拉動(dòng)下，嵌入式作為當(dāng)前行業(yè)最重要的趨勢(shì)之一，未來(lái)有望成為冰洗產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)引擎。

供給端推動(dòng)下消費(fèi)者心智改變，開始接納更大容量的冰洗產(chǎn)品

隨著供給端的不斷推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于超大容量產(chǎn)品接受度顯著提升。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,洗衣機(jī)市場(chǎng)中10kg以上滾筒零售額占比由6.0%提升至7.3%；線下冰箱600L及以上產(chǎn)品零售額占比由20.9%提升至24.5%。容量結(jié)構(gòu)升級(jí)也帶動(dòng)冰冷產(chǎn)品組合創(chuàng)新，更多企業(yè)試水“拼接”、“組合”冰箱，此類產(chǎn)品更適用于新房裝修場(chǎng)景，產(chǎn)品價(jià)格定位高端，在線下以套系化形式進(jìn)行銷售。

時(shí)尚風(fēng)向轉(zhuǎn)變下，白色冰箱重回消費(fèi)者視線

近幾年深色產(chǎn)品稱霸冰箱市場(chǎng)，各大品牌主推型號(hào)很難見到白色冰箱的身影。但隨著消費(fèi)品味以及時(shí)尚風(fēng)潮的持續(xù)轉(zhuǎn)變，小紅書渠道中“輕法式奶油風(fēng)”、“原木風(fēng)”、“日式風(fēng)”等等以淺色為主的家居裝修風(fēng)格種草層出不窮，淺色、白色冰箱產(chǎn)品重回大眾視野，今年開年企業(yè)紛紛發(fā)力上新白色系列產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年白色系冰箱共上新27款新品。線上白色冰箱產(chǎn)品零售額9.6億元，同比增長(zhǎng)54.2%，線下白色冰箱產(chǎn)品零售額3.2億元，同比增長(zhǎng)46.6%。相比之下，洗衣機(jī)產(chǎn)品很難重新?lián)肀О咨?，其原因在于冰箱產(chǎn)品可以利用玻璃面板材質(zhì)打造白色外觀，洗衣機(jī)的功能決定了玻璃面板不可用，只能采用鋼板+噴漆的形式塑造白色外形，但鋼材存在生銹以及氧化的問(wèn)題，難以成為首選。

后市預(yù)測(cè)：“5.1”和“618”促銷期預(yù)測(cè)

較去年同期而言，無(wú)論是消費(fèi)環(huán)境以及市場(chǎng)變革都出現(xiàn)了較大變化。去年受疫情封控影響，除冷柜囤貨需求刺激下呈現(xiàn)高增長(zhǎng)外，冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)都出現(xiàn)規(guī)模下滑，同期基數(shù)較低?？紤]到今年消費(fèi)者信心提升，預(yù)計(jì)用戶需求將會(huì)逐步得到釋放。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)冰箱零售額同比增長(zhǎng)2.7%、冷柜零售額同比增長(zhǎng)2.5%、洗衣機(jī)零售額同比增長(zhǎng)6.4%，干衣機(jī)零售額同比下滑2.0%。

去年“618”促銷期大家電迎來(lái)“開門紅”，市場(chǎng)整體迎來(lái)小爆發(fā)，市場(chǎng)基數(shù)相對(duì)較高?？紤]到部分需求在五一前置釋放以及同期基數(shù)的原因，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)冰箱全渠道零售額同比增長(zhǎng)1.1%，冷柜零售額同比增長(zhǎng)7.5%，洗衣機(jī)零售額同比下滑1.0%，干衣機(jī)零售額同比下滑5.2%。此外，考慮到去年冰冷市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，預(yù)計(jì)“618”線上市場(chǎng)冰箱價(jià)格促銷力度會(huì)較為緩和，預(yù)計(jì)冰箱市場(chǎng)線上均價(jià)同比微降0.6%。而2022年至今洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)不利，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)618存在品牌間價(jià)格比拼的可能性，預(yù)計(jì)洗衣機(jī)市場(chǎng)線上均價(jià)同比下滑4.7%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。