開發(fā)商布局三四線城市商業(yè)地產(chǎn) 機(jī)遇還是陷阱？

商業(yè)地產(chǎn)的供大于求和同質(zhì)化，早已是業(yè)內(nèi)共識。同策咨詢研究部2014年針對35個(gè)大中城市的商業(yè)物業(yè)市場的調(diào)查報(bào)告顯示，銀川、呼和浩特、沈陽、成都等19個(gè)城市的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過剩。

但不少發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，卻將目光投向了三四線城市。

2015年12月18日，位于福建省莆田市的某個(gè)商業(yè)總體量超過40萬平方米的大型綜合體項(xiàng)目正式開業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天吸引了46.8萬人流量，截至當(dāng)天閉店，全天營業(yè)額突破3800萬元。

該項(xiàng)目的開發(fā)商是即將要把總部搬到上海的福建房企正榮集團(tuán)。這個(gè)名為莆田正榮財(cái)富中心的項(xiàng)目被正榮定義為商業(yè)戰(zhàn)略起航的標(biāo)桿項(xiàng)目，隨后，正榮財(cái)富中心還將繼續(xù)在福州的馬保、馬尾、南平等城市落地，而正榮長沙財(cái)富中心和西安的正榮彩虹谷也將在近期陸續(xù)開業(yè)。

上述布局區(qū)域均是二三線甚至是三四線城市。正榮集團(tuán)董事、總裁黃仙枝表示，3年內(nèi)將開業(yè)10個(gè)購物中心，未來5-10年可達(dá)30-50個(gè)購物中心。

正榮并非孤例。新城控股近年來加快了商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張步伐，并明確對外表示，商業(yè)地產(chǎn)將重點(diǎn)布局三四線城市，每年新增商業(yè)項(xiàng)目至少10-15個(gè)，2017年累計(jì)開發(fā)40個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，到2020年，商業(yè)綜合體開業(yè)及在建項(xiàng)目達(dá)到80個(gè)以上。嘉凱城則更加下沉，選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)發(fā)展商業(yè)，首家城市客廳位于浙江諸暨市的店口鎮(zhèn)，其更是計(jì)劃計(jì)劃3年內(nèi)投資600億建設(shè)上百個(gè)類似的項(xiàng)目。

多位業(yè)內(nèi)人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，當(dāng)下三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)遇，在于傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，部分城市急需更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式購物中心。

但不可否認(rèn)的是，縱觀整體，商業(yè)供應(yīng)過剩壓力猶存。世邦魏理仕的調(diào)查結(jié)果顯示，2014年全球在建購物中心總面積為3900萬平方米，其中，亞太區(qū)在建購物中心面積超過3200萬平方米，并且超過60%的面積都在中國。在全球十大最活躍在建購物中心市場排名中，中國占據(jù)九席。

對正榮等房企而言，同樣不缺前車之鑒。曾經(jīng)大規(guī)模布局三四線城市的寶龍地產(chǎn)，自2013年底開始再次回歸一線，2014年將一半的投資額放到了上海，但轉(zhuǎn)型成效尚不明顯。

房企重金布局三四線

“雖然我們是商業(yè)新兵，但對自己的要求很高。”正榮集團(tuán)商業(yè)管理總公司總經(jīng)理張子玉透露，正榮商業(yè)對標(biāo)的是美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，希望學(xué)習(xí)西蒙在商業(yè)上的長期持有戰(zhàn)略和精細(xì)化管理。西蒙是美國零售商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿。

目前正榮的綜合體開發(fā)面積超過600萬平方米，商業(yè)資產(chǎn)突破300億元，覆蓋了上海、福州、莆田、西安、南昌、長沙、宜春、南平等8個(gè)城市，包括13個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。

2015年，正榮確立了全新的商業(yè)升級戰(zhàn)略，莆田正榮中心便是首個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目。張子玉介紹說，在進(jìn)入莆田之前，正榮對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研：莆田是著名的僑鄉(xiāng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求旺盛，但此前這里卻沒有一個(gè)真正意義上的大型體驗(yàn)式商業(yè)綜合體項(xiàng)目，“很多在外打拼賺錢的莆田人回鄉(xiāng)消費(fèi)都沒有合適的場所，只能將消費(fèi)需求釋放到福州、廈門等城市，我們要把這部分消費(fèi)需求留在本地。”

和新城、萬達(dá)的模式類似，正榮發(fā)展商業(yè)采用了現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的方式，通過可售物業(yè)覆蓋持有物業(yè)的現(xiàn)金流。目前，正榮旗下的商業(yè)物業(yè)自持和出售的比例基本上為4:6，有的是5:5，這取決于項(xiàng)目的定位和培育預(yù)期，比如對標(biāo)桿項(xiàng)目就傾向于長期持有。“未來，正榮商業(yè)會注意往輕資產(chǎn)方向發(fā)展，適度減少自持面積和比例，以便更快的擴(kuò)大規(guī)模和整合平臺資源。”張子玉表示，希望能進(jìn)行品牌和管理輸出，到2019-2020年，正榮預(yù)計(jì)全國增至20-50個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，包括5-10個(gè)管理輸出項(xiàng)目。

為了在競爭激烈的三四線城市確立優(yōu)勢，正榮制訂了“星欣榮”計(jì)劃，為投資者提供資產(chǎn)托管、租售建議、消費(fèi)追蹤、決策支持等，該計(jì)劃將不斷改進(jìn)升級并運(yùn)用到正榮集團(tuán)后續(xù)開業(yè)的商業(yè)綜合體中。

據(jù)了解，正榮已經(jīng)擁有一支由近200人的國內(nèi)商業(yè)精英組成的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)旗下項(xiàng)目的招商、后續(xù)運(yùn)營管理等工作。此外，目前已有3000多家國內(nèi)外知名品牌商家與正榮集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，品牌資源覆蓋時(shí)尚餐飲、國際奢尚、生活娛樂、精品零售、親子樂園五大消費(fèi)區(qū)域。

除了正榮，剛剛順利B轉(zhuǎn)A的新城控股，也重金布局三四線城市。新城控股董事長王振華此前對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，希望用約5年的時(shí)間進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)第一梯隊(duì)，未來商業(yè)地產(chǎn)的銷售比例將逐年遞增。

新城希望迅速搶占三四線城市，截至目前，新城已經(jīng)有6個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)，另有15個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目正在規(guī)劃建設(shè)中。據(jù)了解，為了給商業(yè)“輸血”，新城旗下的第一個(gè)商業(yè)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品預(yù)計(jì)將很快在上交所掛牌。

值得一提的是，對這些房企而言，在三四線城市并不是盲目布局，經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力是兩個(gè)重要的衡量指標(biāo)。以嘉凱城為例，為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，嘉凱城聯(lián)合浙江省商業(yè)集團(tuán)成立了“浙江長三角城鎮(zhèn)發(fā)展數(shù)據(jù)研究院”，打造長三角城鎮(zhèn)數(shù)據(jù)庫，有一套嚴(yán)格的選址標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的鎮(zhèn)，多少人口，多少財(cái)政收入，多少人均可支配收入，多少零售業(yè)的消費(fèi)指數(shù)，可以造多大的項(xiàng)目，均照著數(shù)據(jù)來。

機(jī)遇：傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級三四線城市的商業(yè)機(jī)遇在哪里？

在新城控股集團(tuán)副總裁歐陽捷看來，三四線城市存在非常好的商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)會，特別是以購物中心為主的新型商業(yè)地產(chǎn)。三四線城市占到全國城市人口的53%，但是三四線城市的購物中心只占到全國城市購物中心的16.5%，三四線城市購物中心數(shù)量少，消費(fèi)模式急需升級換代，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受也亟待提升。

寶龍集團(tuán)總裁許華芳此前在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的采訪時(shí)直言，如今，不同城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入不同階段，一二線城市發(fā)展更加精細(xì)化和特色化，比如由于城市發(fā)展不斷外延，區(qū)域中心的不斷出現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)更受青睞，由于綜合體激烈的競爭，具有鮮明特色的購物中心更受市場歡迎，而三四線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的原動力在于商業(yè)的升級，處于“改變原有比較落后的商業(yè)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“回顧中國這些年的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，其實(shí)市場上仍然缺乏優(yōu)質(zhì)的綜合體和購物中心。”許華芳評價(jià)說。

仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，據(jù)估計(jì)，在中國8300萬平方米已經(jīng)建成的購物中心總量中，僅有10%－15%符合國際物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這與美國4.05億平方米的同類物業(yè)總量形成鮮明對比；換句話說，在美國平均每1000人擁有1500平方米的零售物業(yè)面積，而中國每1000人擁有的面積僅為235平方米。

需求未被填滿，綜合來看，高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)管理和差異化經(jīng)營的體驗(yàn)式綜合體項(xiàng)目，是三四線城市的商業(yè)趨勢所在。

隨著越來越多的開發(fā)商想要抓住三四線商業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，市場也發(fā)生了微妙的變化。

盈石集團(tuán)研究中心針對全國124個(gè)城市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2015年中國商業(yè)物業(yè)市場信心指數(shù)提升10個(gè)點(diǎn)至124.8，顯示市場進(jìn)一步趨向樂觀，其中，一線城市取得最高值129.1，三線城市是123.2，三線城市的市場信心指數(shù)和消費(fèi)者意愿增長預(yù)期均已經(jīng)超過二線。

此外，根據(jù)盈石研究中心跟蹤的五大快時(shí)尚品牌（優(yōu)衣庫，ZARA，H&M，C&A，GAP）數(shù)據(jù)顯示，三線城市已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌市場拓展的熱點(diǎn)區(qū)域，2014年五大快時(shí)尚新開門店中，一二線城市新開門店數(shù)超過了一線城市的3倍，三線城市占比最高。

風(fēng)險(xiǎn)猶存

歐陽捷將未來10年稱之為“最后的機(jī)遇”：“以一個(gè)三線城市為例，三線城市平均人口520萬，按照城市化率50%來計(jì)算，260萬人口在城市里面，一個(gè)購物中心覆蓋20萬人，它可以覆蓋130個(gè)購物中心，一二三四線城市全部算上來，全國大概能達(dá)到6500個(gè)購物中心，現(xiàn)在已經(jīng)有4700個(gè)購物中心，購物中心的建設(shè)可能不到10年，我們的天花板就到了。”

但他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，必須注意到三四線城市商業(yè)地產(chǎn)存在的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。

在他看來，這些陷阱包括：第一是新城市商圈很難再有春天；第二，城鎮(zhèn)化的增速在放緩，大體量的商業(yè)在三四線城市很難做好，滿鋪開業(yè)是非常困難的，甚至招商都非常困難；第三，主力店鋪多會導(dǎo)致投資回報(bào)率降低，知名品牌的主力店雖能帶來客流，但需要更多的裝修補(bǔ)貼，同時(shí)還有免租期，因此降低回報(bào)率尤其是一些大超市，平效很低且浪費(fèi)了大量的資源；第四方面，電商可以導(dǎo)流，也可以分流。

招商難、投資回報(bào)低等問題確實(shí)是三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的困擾所在?？硕鹧芯恐行耐ㄟ^比對發(fā)現(xiàn)，同樣的品牌，在三四線城市的客單價(jià)和平效基本僅是一二線城市的60%左右。

更大的風(fēng)險(xiǎn)，來自于整個(gè)市場的發(fā)展走勢。盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)表明，2015年上半年中國20大城市商業(yè)物業(yè)存量超過9700萬平方米，其中二線城市占據(jù)了63%，到2018年，預(yù)計(jì)仍然將有6146萬平方米的新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市，占現(xiàn)有存量的63%，而新增供應(yīng)中的58%將在二線城市的非核心商圈開出，其存量和未來供應(yīng)壓力并存，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及招商壓力上行。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。