2018年一季度小家電分析：高端化趨勢顯著 大連鎖份額增長

隨著消費(fèi)升級的影響，小家電市場競爭本質(zhì)歸位，不再主打價格戰(zhàn)，而是用品質(zhì)、功效及品牌影響用戶選擇。在2018年一季度中，各類小家電高價格比重增加，呈現(xiàn)高端化趨勢。

從宏觀方面來看，中美貿(mào)易戰(zhàn)的加劇讓中國小家電出口形勢不容樂觀。目前，小家電的出口比重高于大家電，首先是小家電屬于免安裝、易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，其次，美國對面包、餅干、果汁等西式飯點(diǎn)需求量大，促使對小家電的依存度較高。小家電出口勢必受到?jīng)_擊，但對中國小家電市場大局影響有限。

大環(huán)境對小家電的影響有限，但整個一季度小家電增長動力不足。從時間線來看，今年的春節(jié)時間線退后，導(dǎo)致線上春節(jié)遇冷。在春節(jié)期間銷量降到了谷底，線下高峰出現(xiàn)在春節(jié)節(jié)點(diǎn)前。從市場規(guī)模方面，仍舊是料理機(jī)“一枝獨(dú)秀”。其中豆?jié){機(jī)全渠道零售額僅8億元，同比下滑29.7%，榨汁機(jī)零售額5.1億元，同比下滑37.5%，電磁爐和臺式電烤箱同樣是下滑趨勢，唯有料理機(jī)零售額為20.5億元，同比增長93.6%。從均價走勢來看，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)和電水壺線上線下均有稍許增長，榨汁機(jī)線上均價下滑了23.6%，線下增長了5.8%，而臺式微波爐和臺式電烤箱恰恰相反，線上呈增長趨勢，線下下滑了1.1%和7.4%。

細(xì)分品類來看，電飯煲方面，IH電飯煲成為重要發(fā)展趨勢。2018年一季度全渠道IH電飯煲份額同比增加明顯，線上增長了8.6%，占比達(dá)到了26.0%，線下增幅大于線上，增長9.5%，占比高達(dá)65.4%。其中線上市場中，1500元以上由29.4%增長為32.0%，700-900元由9.8%增長為13.1%。線下市場反倒是1000-1499元增長明顯，從16.4%擴(kuò)充為18.8%。線上高端電飯煲的份額由6.1%增長為10.0%，而線下從13.0%增長到14.8%。

IH電飯煲涵蓋了內(nèi)蓋IH、側(cè)上面IH、側(cè)面IH、中心IH、側(cè)面下IH5段全面IH加熱，360度包裹內(nèi)膽，大火力加熱及精準(zhǔn)控溫。此外還掌握了電飯煲首創(chuàng)內(nèi)膽技術(shù)——琺瑯內(nèi)膽，加上美學(xué)設(shè)計，外觀更加時尚，從內(nèi)而外，推陳出新。

電壓力鍋方面，IH加熱技術(shù)推動電壓力鍋向著高端化發(fā)展。2018年一季度全渠道IH電壓鍋力鍋份額同比明顯增加，線下增幅大于線上。線上2018年一季度占比6.6%，同比增長了4.3%，線下為34.1%，同比增長了12.9%。其中，線上價格段中，1000元以上的占比43.5%，同比增長了18.3%，700-900元增長幅度略小，而600-699元占比18.0%，同比下滑7.3%。線下價格段，千元以上增長顯著，占比75.0%，同比增加10.7%。其中，高端IH電壓力鍋份額線上由25.2%增長為43.5%，線下同樣增長明顯，有64.3%增長為75.0%。

破壁機(jī)方面，加熱破壁機(jī)走向普及。在2018年一季度中，可加熱破壁機(jī)線上市場份額有49.2%，增長為60.0%，同比增長10.8%，線下市場有92.9%增長為98.7%，同比增長5.8%。其中產(chǎn)品優(yōu)化升級是關(guān)鍵，降低噪音升級，IH加熱破壁機(jī)，清洗功能升級，真空破壁機(jī)，智能變頻等技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)變革。

臺式微波爐方面，變頻，微烤，智能成為臺式微波爐市場新的關(guān)鍵詞。2018年一季度全渠道變頻臺式微波爐份額同比增長，智能化水平逐漸提升，線下增速明顯快于線上。線上份額占比17.3%，同比增長2.8%；線下占比30.1%，同比增長4.0%。分功能來看，其中，微烤功能零售額全渠道呈增長趨勢，其中，在線上市場增長最快，占比18.7%，微蒸功能全渠道零售額下滑，線上市場下滑44.9%，而微蒸烤在線上市場為下滑趨勢，線下為之相反，增長最快，占比7.8%。智能化在全渠道也為增長趨勢，其中，線下增長明顯，同比增長8.0%。雖然臺式微波爐擁有的智能、變頻等技術(shù)，開始逐漸向高端化轉(zhuǎn)變，但是線下市場高端份額增長，線上高端化依舊難推進(jìn)。線上趨勢變化不不明顯，較2017年一季度無明顯增長下滑，線下市場中，售價在2000元以上的產(chǎn)品，同比增長了4%。

目前現(xiàn)狀，外觀簡單，功能單一，淪為加熱工具，智能化水平低，無菜單食譜，微波噪音加大。智能化，多功能一體，高顏值成為微波爐的發(fā)展方向，擁有語音互動控制，海量智能烹飪菜單，濕度感知，靜音技術(shù)等功能。

臺式電烤箱方面，蒸烤一體臺式烤箱成為熱銷品，智能化開始起步。從電烤箱功能來看，從單一功能轉(zhuǎn)向多功能的一體機(jī)（蒸烤，微烤，微蒸烤）。帶有蒸烤功能的臺式電烤箱線上份額由0.9%增長為10.3%。線下由0.1%增長為7.8%。智能化份額逐步提升。其中，帶有可視屏幕的電烤箱，線上份額同比增長了8.6%，線下市場同比增長了7.5%；帶有電腦控制的電烤箱，線上份額同比增長了12.7%，線下市場同比增長了17.2%；帶有WIFI功能的電烤箱，線上份額同比增長了0.2%，線下市場同比增長了2.1%。

從品牌來看，品牌集中度同比提升，小家電品牌力量進(jìn)一步凸顯。品牌銷售額占比由2017年的92.3%，提升至93.7%。價格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)，中高端轉(zhuǎn)型，為大品牌發(fā)張帶來了新的契機(jī)。

從渠道變化來看，大連鎖渠道零售額份額增長，其他渠道均下降。小家電，大連鎖份額同比增長了1.7%，百貨商店份額總比下滑了0.5%，超市同比下滑了0.5%，其他家電同比下滑0.6%。

IH技術(shù)升級引領(lǐng)二次發(fā)展，拉動電飯煲和電壓力鍋均價提升。電飯煲零售渠道中，唯有超市和大連鎖零售額稍有增長，百貨商店和其他家電占比下滑。具體來看，T1市場，大連鎖渠道強(qiáng)勢，且占比同比增長，百貨、超市渠道零售份額均下降。T2市場，百貨渠道同比份額微降，超市渠道同比份額微漲。T3市場，大連鎖渠道份額同比擴(kuò)大近3個點(diǎn)。農(nóng)村市場，超市、大連鎖搶占其他家電連鎖渠道份額。電壓力零售渠道中，大連鎖渠道在一線城市占比明顯提升。具體來看，T1市場，大連鎖渠道強(qiáng)勢，且占比同比增長近4個點(diǎn)，百貨渠道下降。T2市場，百貨、超市渠道同比份額增長。T3市場，百貨渠道份額同比下滑近1個點(diǎn)。農(nóng)村市場中，百貨、大連鎖渠道零售額同比增長。

破壁機(jī)在T2和T4市場，大連鎖渠道零售額份額占比均大幅下滑。具體來看，T1市場，大連鎖渠道零售份額占比同比提升2個點(diǎn)。T2市場，百貨、超市渠道零售額占比明顯增長，大連鎖渠道下滑。T3市場，百貨渠道份額占比下滑，超市占比增長7%。農(nóng)村市場，超市渠道零售額份額占比明顯提升。

臺式微波爐從一線城市到農(nóng)村市場，超市渠道同比份額均實(shí)現(xiàn)增長。具體來看，T1市場，超市渠道零售份額占比同比明顯增長。T2市場，主力渠道大連鎖零售額同比下滑5個點(diǎn)，超市份額大幅提升。T3市場，2018年一季度對比2017年一季度，大連鎖不再是主力渠道，超市份額提升9%。農(nóng)村市場，雖然大連鎖仍是主力銷售渠道，但受到超市渠道擴(kuò)張的沖擊。

臺式電烤箱在T3均價同比大幅下降，百貨渠道均價同比大幅增長。具體來看，T1市場，大連鎖渠道強(qiáng)勢，且零售份額占比進(jìn)一步提升。T2市場，百貨渠道份額同比大幅下滑近5個點(diǎn)，但超市渠道明顯增長。T3市場，百貨渠道份額同比下降一半，超市渠道崛起，與大連鎖并駕齊驅(qū)。農(nóng)村市場，大連鎖道具在農(nóng)村優(yōu)勢不減。

總體來說，2018年一季度的小家電成高端化趨勢，智能、多功能一體機(jī)更受到消費(fèi)者的青睞，線上渠道增長放緩，線下增速發(fā)展，大連鎖渠道優(yōu)勢顯露，成為了線下增長的強(qiáng)大主力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。