從“買廚電”到“買廚房” 消費(fèi)升級拉動(dòng)行業(yè)高端轉(zhuǎn)型

改革開放40年，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，財(cái)富積累與人口結(jié)構(gòu)的變化，成為中國新一輪消費(fèi)升級背后的主要驅(qū)動(dòng)力，其特點(diǎn)是追求商品與服務(wù)的品質(zhì)升級，由此帶來品牌消費(fèi)熱潮和均價(jià)的提升空間。

從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，人們對于中低端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步下降，高端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步提升。不僅是一二線城市的消費(fèi)力較強(qiáng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，三四線城市甚至有些農(nóng)村地區(qū)釋放出較高的消費(fèi)能力。根據(jù)《2017中國廚房消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》，中高收入、高學(xué)歷的年輕群體顯示出追求品質(zhì)、追求體驗(yàn)的消費(fèi)需求。這類人群進(jìn)行選擇廚電時(shí)除了考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀以外，產(chǎn)品是否能獲得良好烹飪體驗(yàn)也是決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。

高端廚電走俏 巨頭瞄準(zhǔn)蛋糕

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國人均GDP9261美金。按照國家發(fā)改委的說法：人均GDP超過8000美元，既已進(jìn)入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段。瑞信研究報(bào)告稱，2017年中國擁有中產(chǎn)階層1.09億人，占全國成年人口的11%，位居世界第一。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)測算，中國擁有中產(chǎn)階級成年人數(shù)為2.04億人，約占全國成年人口的22%。也有說法認(rèn)為，中國中產(chǎn)階層已經(jīng)超過5億人。

隨著居民消費(fèi)能力的提升和高品質(zhì)生活的追求，消費(fèi)升級更加明顯，消費(fèi)者對高端家電產(chǎn)品需求發(fā)生了深刻的變化。價(jià)格在消費(fèi)者購買家電的過程中已不是主要考慮因素，取而代之的是健康、質(zhì)量、智能化等因素。

從廚電深耕多年的方太和老板來看，所處的高端廚電領(lǐng)域每年都保持著千元級左右的漲價(jià)幅度，帶動(dòng)廚電產(chǎn)品的精品化、科技化，以及體驗(yàn)感日益增強(qiáng)，由于進(jìn)一步占據(jù)很多追求高品質(zhì)生活方式的消費(fèi)群體心智。截止2017年方太廚電銷售收入已突破100億，創(chuàng)下我國廚電業(yè)的“吉尼斯”紀(jì)錄，成為國內(nèi)首個(gè)突破百億的高端廚電品牌。方太廚電僅用了3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了50億到100億的跨越，這與其聚焦嵌入式廚電，只走高端的理念息息相關(guān)。華帝2017年業(yè)績報(bào)告中顯示，營業(yè)總收入57.31億元，同比增長30.40%，而究其原因，和公司實(shí)施高端化智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極推出高端新品也是分不開的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電市場2015年高端價(jià)格產(chǎn)品零售量的份額是12.4%，2017年則達(dá)到21%，增長將近一倍。近兩年，“窮看廳堂，富看廚房”的趨勢已經(jīng)很明顯，同樣也是客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變期，廚房將是未來10年家庭消費(fèi)升級的重頭戲，高端品牌廚電的市場空間不言而喻。

今年，伊萊克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018現(xiàn)場，這個(gè)來自德國的具有130年歷史沉淀的品牌以大氣磅礴的姿態(tài)展示在觀眾面前。據(jù)了解，2017年5月兩大巨頭美的集團(tuán)和伊萊克斯集團(tuán)簽署協(xié)議，成立合作公司，在中國市場力推高端品牌AEG。歷時(shí)十個(gè)月，雙巨頭產(chǎn)生的效應(yīng)正在醞釀，本次AEG首次公開亮相，無疑釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號：中國高端廚電市場的空間很大，虹吸效應(yīng)引多方入局或?qū)⒏淖冃袠I(yè)格局。

洗碗機(jī)嵌入式成熱門品類

在消費(fèi)升級的傳導(dǎo)下，中國的洗碗機(jī)和嵌入式廚電市場正迎來最好的時(shí)光。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年吸油煙機(jī)的零售額達(dá)到了432.9億元，同比增長了12.8%，燃?xì)庠畹牧闶垲~達(dá)到了263.6億元，同比增長了11.5%，消毒柜的零售額為66.7億元，同比增長了8.8%，洗碗機(jī)的零售額為43.3億元，同比增長了119.0%，嵌入式產(chǎn)品（包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式烤箱和嵌入式一體機(jī)）銷售額為65.7億元，同比增長了38.1%。

推動(dòng)洗碗機(jī)和嵌入式廚電市場持續(xù)增長的內(nèi)在動(dòng)力正是消費(fèi)水平的提升和以中產(chǎn)階級為代表的消費(fèi)群體的崛起，即消費(fèi)升級帶動(dòng)了市場需求。以洗碗機(jī)為例，洗碗機(jī)在中國消費(fèi)者曾經(jīng)的意識(shí)中，是那些擁有豪華廚房的家庭才適用的。但是近幾年情況正在大為轉(zhuǎn)變，家電企業(yè)紛紛積極推進(jìn)洗碗機(jī)的普及，洗碗機(jī)由傳統(tǒng)的簡單單調(diào)的外形，發(fā)展為臺(tái)式、抽屜式、水槽式等多種新形態(tài)，適應(yīng)不同家庭的廚房空間特點(diǎn)和使用需求，消費(fèi)者對洗碗機(jī)的選購意識(shí)也大大提升。

在歐洲，嵌入式廚電占據(jù)了大半的市場份額。作為高端廚電的代表品類，在中國還有很大的發(fā)展空間。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年廚電市場終端零售額達(dá)到了694億元，同比增長了9.0%，其中油煙機(jī)零售額為414.4億元，同比增長了9.7%，嵌入式廚電零售額達(dá)到了67億元，同比增長了36.8%，增長的速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廚電。據(jù)了解，國內(nèi)嵌入式廚電產(chǎn)品的平均毛利率在30%以上。

國內(nèi)外廚電品牌自然也不過錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，2018AWE現(xiàn)場，各大廚電品牌幾乎同時(shí)發(fā)布了洗碗機(jī)和嵌入式廚電產(chǎn)品，方太發(fā)布了水槽洗碗機(jī)升級產(chǎn)品洗凈一體機(jī)W2和獲得2018年德國“iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的天際Z2M7蒸烤微套系。美的FUN二代烤箱和多款洗碗機(jī)新品驚艷亮相，引發(fā)圍觀。西門子發(fā)布了全新煥凈系列洗碗機(jī)，首次進(jìn)入中國市場的AEG集中展出了“大師”系列高端產(chǎn)品，比如榮獲國際iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的ComfortLift舒適升降技術(shù)洗碗機(jī)……

可以看出，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的帶動(dòng)下，以洗碗機(jī)、嵌入式廚電等為代表的帶來健康飲食、解決消費(fèi)痛點(diǎn)、提升生活品質(zhì)的新興家電產(chǎn)品正迎來強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。一位業(yè)內(nèi)人士表示，高消費(fèi)時(shí)代對于家電行業(yè)帶來的影響顯而易見，一是高端家電品牌有了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)基礎(chǔ)；二是改善類家電產(chǎn)品的需求將大大提升。洗碗機(jī)和嵌入式廚電產(chǎn)品恰好符合。

圍繞用戶體驗(yàn) 打造智慧廚房

隨著新一輪消費(fèi)升級開始，有三類人群將成為未來十年間在家裝消費(fèi)市場及廚電消費(fèi)市場上的主力軍：女性、新中產(chǎn)階級、老年用戶。這些人群對高端廚電的需求，為未來十多年高端廚電的市場增長與產(chǎn)品革新提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)升級趨勢下，廚電產(chǎn)品將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端化、一體化、智能化。在這些方面，廚電領(lǐng)軍企業(yè)更具優(yōu)勢。例如，智能化的發(fā)展離不開技術(shù)的支持，高端廚電品牌，例如老板電器，已明確提出要建立技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。只有具備強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，才能制造出真正智能化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級趨勢下，用戶對更高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

面對技術(shù)與消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)，如何保持穩(wěn)定增長，成為廚電企業(yè)當(dāng)前必須思考的問題。不少廚電巨頭正通過品牌高端升級，來搶占新賽道。3月底，美的廚電發(fā)布“廚語品牌白皮書”，旨在通過美食教學(xué)等體驗(yàn)式活動(dòng)和與之配合的視覺形象、運(yùn)營活動(dòng)等傳播路徑，充分建立與顧客之間的親密情感溝通與聯(lián)系，這是美的廚電構(gòu)建廚語模式的初心，鼓勵(lì)含蓄、內(nèi)斂的中國人通過美食傳遞情感，用烹飪?yōu)楦嗉彝硇腋８?；AWE2018期間，萬和推動(dòng)創(chuàng)新廚電產(chǎn)品走進(jìn)中國家庭，打造專為新生代消費(fèi)者而設(shè)“中國廚房”；今年年初，帥康對外發(fā)布全新LOGO和全新的品牌形象，意欲通過品牌煥新升級，不斷尋求突破和改變……

智能廚電作為智能家居的一部分，目前正處于發(fā)展的快速增長期。不少具備煙灶聯(lián)動(dòng)、自清潔、語音控制和WIFI等功能的產(chǎn)品紛紛投入市場。以WIFI功能為例，在眾多廚電產(chǎn)品中，洗碗機(jī)的智能率最高。據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年洗碗機(jī)產(chǎn)品中帶有WIFI功能的產(chǎn)品零售額占比為8%，其次是蒸箱嵌入式灶具，帶有WIFI功能的產(chǎn)品零售額分別為2.6%和2.3%。同時(shí)，越來越多廚電企業(yè)將智能化布局上升為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，搭建“智能廚房”、“云平臺(tái)”等智能操作系統(tǒng)。

廚電市場已從過去簡單的性價(jià)比，朝著品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品等要素方向發(fā)展，消費(fèi)者選購的產(chǎn)品也不僅僅是廚電，而是一種廚房生活態(tài)度。廚電品牌唯有把握消費(fèi)升級趨勢，推出高端化、高附加值產(chǎn)品和創(chuàng)新性的高尖技術(shù)，聚焦品牌高端升級，才能徹底引爆廚房經(jīng)濟(jì)，這也是廚電品牌們正在全力探索的事。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。