奔馳C級(jí)賣一輛賠7萬，寶馬退出“價(jià)格戰(zhàn)”后奔馳、奧迪業(yè)已漲價(jià)

曾經(jīng)頗具溢價(jià)能力的豪華品牌，在國(guó)內(nèi)車市一輪又一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”中，其銷商們已經(jīng)“身負(fù)重傷”。面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，是竭澤而漁還是“退而織網(wǎng)”，寶馬中國(guó)方面率先給出了答案——下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。這意味著，寶馬將退出“價(jià)格戰(zhàn)”。

7月15日、16日，財(cái)聯(lián)社記者連續(xù)兩天探訪終端市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，不僅是寶馬，退出“價(jià)格戰(zhàn)”已成為包括奔馳、奧迪在內(nèi)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)第一陣營(yíng)的集體動(dòng)作。

寶馬率先垂范 奔馳、奧迪跟進(jìn)

“相較于6月底的最高優(yōu)惠力度，現(xiàn)在所有的車型價(jià)格都已經(jīng)回調(diào)了。”一位寶馬4S店的銷售人員向記者介紹道。其中，寶馬X1、寶馬X3、寶馬5系和寶馬X5售價(jià)分別“上調(diào)”5000、8000、10000和20000元左右。

不過，這位銷售人員強(qiáng)調(diào)，目前寶馬在售車型的優(yōu)惠力度依然很大。以寶馬X1 25Li M為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為31.69萬元，當(dāng)前的優(yōu)惠政策裸車價(jià)格在19.33萬元左右。“現(xiàn)在每周都會(huì)出臺(tái)新的優(yōu)惠政策，總體來說價(jià)格是向上的，我們希望能夠調(diào)回到兩三年前比較‘常態(tài)’的價(jià)格上。”該銷售人員稱。

不僅是燃油車，此前價(jià)格曾被“打骨折”的寶馬純電車型售價(jià)也有所回調(diào)。“寶馬i3現(xiàn)在分期的裸車價(jià)為20.6萬元，具體到店價(jià)格還可以進(jìn)一步談。不過進(jìn)入7月以后，確實(shí)上調(diào)了價(jià)格，之前能到18萬元。”另一家寶馬4S店銷售人員表示，目前寶馬i3全系均已清庫，“9月份就要上新款了”。

“奔馳目前價(jià)格還處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，但是可以肯定的說，接下來肯定會(huì)漲價(jià)。”有奔馳4S店銷售顧問稱，雖然奔馳不會(huì)像競(jìng)品那樣下發(fā)正式通知，但隨時(shí)都會(huì)漲，“頭天晚上臨時(shí)一個(gè)會(huì)，第二天就漲。不過，幅度也不會(huì)特別大。”

目前該店所售的奔馳GLC260豪華型分期裸車價(jià)在33萬元左右，按照現(xiàn)行政策，到店價(jià)格可以進(jìn)一步商談。“我這邊最近就有幾個(gè)從寶馬X3那邊轉(zhuǎn)過來的（客戶）。”這位銷售人員稱，“聽說奧迪那邊也漲了。”

“奧迪Q5L、A6L、A4L這樣的主銷車型都有了小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大。”前述奔馳銷售人員的耳聞在奧迪北京某經(jīng)銷商處得到了證實(shí)。以奧迪Q5L 45TFSI豪華動(dòng)感型為例，其分期最低可至29萬元，具體到店價(jià)格可進(jìn)一步商談，但價(jià)格已較此前上漲了1000-2000元。

在行業(yè)人士看來，BBA這種“減量穩(wěn)價(jià)”的銷售策略能夠給經(jīng)銷商更為寬松的環(huán)境，也是為了提高包括店面的服務(wù)、售后等相關(guān)業(yè)務(wù)質(zhì)量，保持及提升自身豪華品牌的價(jià)值。

從賣一輛賠7萬到價(jià)格企穩(wěn)

無論是奔馳、寶馬抑或奧迪，國(guó)內(nèi)車市不斷掀起的降價(jià)潮，已致身處終端的經(jīng)銷商如履薄冰。

“我們注意到了寶馬退出‘價(jià)格戰(zhàn)’的消息，奔馳也一定會(huì)跟進(jìn)的。”一家奔馳4S店的銷售人員向記者“大吐苦水”，“很多車型目前都是‘賠本甩貨’，（奔馳）C級(jí)賣一輛就要賠7萬元，這不是一個(gè)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。”

因股債雙雙承壓而被迫“賣身”的廣匯汽車，正是當(dāng)前經(jīng)銷商生存環(huán)境的縮影。7月12日，廣匯汽車發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年半年度凈虧損5.83億元至6.99億元。此前一日，廣匯汽車公告，公司控股股東擬將24.5%股份轉(zhuǎn)讓給金正科技，如最終根據(jù)本框架協(xié)議簽署正式協(xié)議并完成交割，公司控制權(quán)將發(fā)生變更。

據(jù)廣匯汽車官網(wǎng)，其銷售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，廣匯汽車營(yíng)收277.9億元，同比下滑11.49%；歸母凈利潤(rùn)7094.05萬元，同比下滑86.61%。廣匯汽車表示，主要是報(bào)告期內(nèi)汽車消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，受行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”影響整車盈利能力下滑，且傳統(tǒng)燃油車受新能源汽車市場(chǎng)擠壓，收入規(guī)模下降但成本相對(duì)剛性導(dǎo)致歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)大幅下滑。

終端價(jià)格的下探，讓經(jīng)銷商的生存舉步維艱的同時(shí)，卻并未帶來銷量的提升。最新數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)寶馬（含MINI）上半年交付量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。同樣，奔馳上半年共計(jì)交付35.26萬輛，同比下滑6%左右。

與其竭澤而漁，不如退而筑牢終端網(wǎng)絡(luò)。有寶馬經(jīng)銷商及4S店稱，已收到寶馬官方補(bǔ)貼，其中包括新車銷售、客戶支持與服務(wù)、寶馬金融、經(jīng)銷商發(fā)展以及二手車業(yè)務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。“這主要是補(bǔ)助上半年和去年寶馬銷售渠道參與‘價(jià)格戰(zhàn)’帶來的部分盈利損失。如果繼續(xù)不惜代價(jià)參與‘價(jià)格戰(zhàn)’，4S店打不起，官方補(bǔ)貼也難以維繼。”

“一方面是分期，我們的利率是4.4，別人家是4.85，我們也會(huì)調(diào)上去。而且會(huì)從1年提前還款調(diào)整為2年；另外現(xiàn)在行情好了一些，離開淡季了。”談及近期上調(diào)終端售價(jià)的原因，有奔馳4S店銷售人員表示。

“預(yù)計(jì)下半年豪華車市場(chǎng)將會(huì)調(diào)整銷量，進(jìn)一步減少新車銷售折扣，各家豪華品牌車企均會(huì)努力穩(wěn)定整體豪華車市場(chǎng)價(jià)格體系。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉預(yù)計(jì)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。