產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu) 電視廠商應(yīng)提供完整4K體驗(yàn)

在新的技術(shù)風(fēng)暴面前，要么進(jìn)化為新物種，要么被時(shí)代徹底拋棄。擁有30多年歷史的彩電業(yè)正處于進(jìn)化的關(guān)鍵階段。從硬件+被動接收的模式，向軟硬一體+人工智能的方向演進(jìn)，彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)正不可阻擋的呼嘯而來。在這一階段，內(nèi)容成為價(jià)值重構(gòu)的核心要素，是成就差異化能力、AI能力的基礎(chǔ)資源。就彩電業(yè)的現(xiàn)狀而言，4K內(nèi)容是務(wù)實(shí)的發(fā)力目標(biāo)，電視廠商應(yīng)提供完整的4K內(nèi)容體驗(yàn)，確保電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可感知的新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值。

過氣的 “硬件為王”

長期以來，彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值都由硬件主導(dǎo)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化軸線也是圍繞硬件能力、特別是顯示技術(shù)能力而展開。

從最初的顯像管CRT時(shí)代，到以液晶為代表的平板時(shí)代，再到如今QLED、OLED等新型顯示百花齊放的時(shí)代，每一次顯示技術(shù)的升級都帶來彩電業(yè)新的發(fā)展紅利。

可以說，彩電業(yè)在過去30多年里，一直深處“硬件為王”的競爭時(shí)代。

改變是最困難的挑戰(zhàn)。深諳硬件玩法的彩電企業(yè)，其實(shí)并不太愿意做模式和方向的調(diào)整，但時(shí)代的變遷和技術(shù)的變革并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，基于新技術(shù)、新模式的競爭時(shí)代或遲或早都會到來。

原因并不復(fù)雜：一方面，硬件本身的進(jìn)化已趨近于天花板，用戶可感知的差異化越來越小，硬件的標(biāo)準(zhǔn)化、平臺化特征越來越明顯；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、AI智能席卷整個(gè)制造業(yè)，硬件不再是消費(fèi)的核心要素，內(nèi)容才是消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

在這樣的大環(huán)境下，“硬件為王”讓位于“內(nèi)容為王”，消費(fèi)的核心和競爭的關(guān)鍵從硬件轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上來，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，也是彩電業(yè)價(jià)值重構(gòu)的內(nèi)在邏輯。

內(nèi)容脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)教訓(xùn)

新的認(rèn)知并非憑空而來，而是建立在陷入一個(gè)個(gè)誤區(qū)而獲得深刻教訓(xùn)的基礎(chǔ)上。

比如，如今看來依然讓人唏噓不已的藍(lán)光產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)年，以索尼為代表的藍(lán)光BD陣營在擊敗以為東芝為首的HD DVD陣營后，看似前景光明的藍(lán)光產(chǎn)業(yè)在中國市場卻并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，相反整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入了沉淪，且再也沒有復(fù)興。

復(fù)盤藍(lán)光市場的發(fā)展歷史，不難得出其失敗的原因——不僅藍(lán)光碟機(jī)價(jià)格高昂，藍(lán)光片源更是價(jià)高量少，因此即便技術(shù)再先進(jìn)也始終無法形成普及之勢。

類似的產(chǎn)業(yè)教訓(xùn)不止一例。

高清電視、3D電視概念也都風(fēng)靡一時(shí)，但沒有一個(gè)形成持久的商業(yè)價(jià)值。關(guān)鍵原因就在于，在內(nèi)容能力還極度匱乏的時(shí)候，終端廠商就大肆進(jìn)行概念炒作，短期內(nèi)雖拉動了終端的銷售，卻終因無法獲得包括內(nèi)容在內(nèi)的完整的高清、3D體驗(yàn)，而讓用戶失去了對產(chǎn)品的熱情，終端廠商不得不尋找下一個(gè)刺激市場的概念，以期再次拉動銷售。這顯然是一個(gè)惡性循環(huán)。

例如，高清電視概念和產(chǎn)品在2004年之前就已經(jīng)被彩電企業(yè)推出，但中國第一個(gè)高清電視頻道直到2008年北京奧運(yùn)會后才亮相，用戶在五六年里其實(shí)都只能看標(biāo)清內(nèi)容。

當(dāng)下的8K電視也有重蹈覆轍之嫌。在4K還沒有真正普及的時(shí)候，一些電視企業(yè)為了拉動電視的銷售，大力熱炒8K概念，不顧用戶體驗(yàn)的透支市場，電視產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)似乎并沒有完全停止下來。

藍(lán)光、高清、3D、4K、8K的發(fā)展進(jìn)程證明，終端先行沒有錯(cuò)，但如果內(nèi)容長期脫節(jié)，則會導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)市場概念透支、用戶體驗(yàn)不完整、缺乏可持續(xù)運(yùn)營能力。

亟需完整的4K體驗(yàn)

在模擬電視時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)完全是被動的，用戶沒有選擇權(quán)，可以說硬件即體驗(yàn)。但在新的互聯(lián)網(wǎng)、智能時(shí)代，硬件只是載體和入口，內(nèi)容是決定體驗(yàn)的關(guān)鍵。

從終端的角度看，說如今的中國已經(jīng)進(jìn)入了4K電視時(shí)代并不夸張。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示， 2017年4K電視市場零售量份額為60.1%，較去年同期增長了11.9個(gè)百分點(diǎn)。2017年中國彩電市場零售量規(guī)模為4752萬臺，4K電視大約占據(jù)3000萬臺。

與4K電視大面積普及相比，4K內(nèi)容則滯后太多。2012年4K電視就已經(jīng)面市，但中國首個(gè)4K頻道直到2017年底才在廣東試播，全國范圍內(nèi)真正開通還需要不短的一段時(shí)間。

除了電視臺的4K節(jié)目之外，4K影視片源也很匱乏。一個(gè)顯性的指標(biāo)是，很多電視品牌也都設(shè)有4K內(nèi)容專區(qū)，但4K片源數(shù)量少的只有幾十部，多的也不過一兩百部，且很多還是演示類內(nèi)容。

對于普通消費(fèi)者而言，獲得完整4K體驗(yàn)有兩大阻礙：一是可觀看的4K內(nèi)容過少，二是觀看4K內(nèi)容成本過高。

所以，對于彩電品牌而言，既要解決4K內(nèi)容的有無問題，還要解決低門檻普及化的問題。這也成為4K時(shí)代彩電企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵所在。

在4K電視的競爭賽道中，已有個(gè)別品牌建立起了競爭優(yōu)勢，比如海爾電視。從躋身頭部陣營，到率先提供全程4K體驗(yàn)，海爾電視在彩電行業(yè)上演了一出彎道超車的好戲。

就成功的方法論說，海爾電視在4K戰(zhàn)略方面有兩大策略：

一是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，確立數(shù)量優(yōu)勢。

基于“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略認(rèn)知，海爾電視堅(jiān)決告別“抱殘守缺”的固化心態(tài)，摒除簡單的“硬件思維”，以開放的理念與戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)同提供軟硬一體的用戶體驗(yàn)。就4K來說，海爾電視接入阿里的4K內(nèi)容生態(tài)，在4K內(nèi)容數(shù)量方面無出其右。以去年海爾阿里四代電視為例，其推出了全球首個(gè)4K影視VIP俱樂部，海爾4K影視VIP內(nèi)容十分豐富，包含了3年至少2000部4K大片。海爾阿里五代電視在AWE 2018期間呼之欲出，4K內(nèi)容數(shù)量有望進(jìn)一步提升。

二是定價(jià)親民，確立價(jià)格優(yōu)勢。

藍(lán)光產(chǎn)業(yè)的失敗證明，沒有接地氣的產(chǎn)品和價(jià)格，就沒有規(guī)模的市場和可運(yùn)營的空間。在4K內(nèi)容的消費(fèi)方面，海爾的做法顯得格外親民。比如，購買海爾阿里四代電視指定型號的用戶，可享受價(jià)值798元的海爾4K影視VIP會員權(quán)益，觀影一部4K大片的成本不到一塊錢。要知道，一張正版藍(lán)光碟片的價(jià)格少則幾十元，多則數(shù)百元。這樣的低門檻，讓4K內(nèi)容走進(jìn)千家萬戶成為可能。

在2017年海爾電視20周年慶典上，一向低調(diào)海爾電視提出了3年沖進(jìn)行業(yè)前三的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為，在彩電業(yè)大環(huán)境并不樂觀的大環(huán)境下，海爾電視的目標(biāo)略顯激進(jìn)。但電視市場的不景氣，一個(gè)重要原因就在于硬件同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容吸引力不足。疾風(fēng)知勁草，當(dāng)海爾電視能夠低門檻提供完整的4K體驗(yàn)，打通制約當(dāng)下電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的最后一公里，不僅可以確保海爾電視硬件銷量激增至行業(yè)前三，而且有望帶動整個(gè)電視市場的復(fù)蘇。

互聯(lián)網(wǎng)先知凱文凱利總喜歡說，一切才剛剛開始。對于厚重的彩電業(yè)來說，真正的4K時(shí)代，也才剛剛開始，我們拭目以待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。