張振華：破億法則-2017微博汽車營銷生態(tài)白皮書

2018年2月1日，由新浪汽車，微博汽車主辦的“破億計劃-2018新浪汽車年度頒獎盛典”在北京柏悅酒店盛大舉行，國內(nèi)知名車企高層、汽車行業(yè)協(xié)會領導以及權威汽車媒體代表齊聚一堂，共同見證這場頒獎盛典。以下為尼爾森大中華區(qū)汽車事業(yè)部副總裁 張振華的講話實錄：

大家好，我是來自尼爾森汽車團隊的，在分享之前先請大家看一段視頻。

我們今天的主題是破億法則，其實剛才講了很多都是跟營銷相關的破億，其實在汽車行業(yè)，汽車本身現(xiàn)在保有量已經(jīng)到了2.17億的量，乘用車的保有量也已經(jīng)到了1.4個億，中國汽車駕駛員或者有駕照也已經(jīng)突破3.4個億，在這種情況下，我們怎么樣能夠人口也破億，怎么能夠在這個環(huán)境下有一個新的玩法營銷法則，我們跟新浪微博、新浪汽車合作發(fā)布了一個白皮書。去年2017年剛剛結束，汽車的銷量是2700萬的量，目前來說增購和換購的比例已經(jīng)過了三成，在這個情況下，我們基本上很多的消費者已經(jīng)是車主，或者是意向車主，在這種情況下我們做了一個人群細分的調研，總的來說，我們可以把人分為五類。按照人口的基本信息、車輛的擁有情況以及對價值觀的一些體現(xiàn)，包括媒體的體現(xiàn)，我們把人分為了五類，在五類人當中，我們可以看到時尚成功人群他們主要是在當中這一列，主要是集中在一二線城市、高收入，他們喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗鮮，其實說白了就是所謂的精英人士。他們對于微博的使用獲取信息是最高的，差不多有58%的人群，另外一個是在最右邊的務實兼顧型的人群，他們主要是三四線人群，收入是較低的，他們在微博的使用也是非常高。其實我們可以發(fā)現(xiàn)說微博的用戶當中，恰恰是我們消費者當中兩頭，一個是高收入一線城市精英人群，一個低級別當中低收入的人群，為什么會有這樣的情況，其實這個也是跟互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展有關，這兩天最近也應該發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)人群的信息，這個當中也有提到說，中國互聯(lián)網(wǎng)的人群也是破億的，現(xiàn)在越來越多的低級別的城市當中，低收入的人群是互聯(lián)網(wǎng)人群一個主要的增長來源。這一塊也是跟我們汽車的銷量有一定的因素，在座如果有車企也應該知道，現(xiàn)在大部分的車輛的銷售，百分之六七十都是來自低級別的銷售，所以在這樣的環(huán)境下我們可以看到微博人群的用戶和汽車的車主和興趣用戶其實還是蠻匹配的。

下面看一個在新浪微博汽車的興趣用戶來說，到2017年的時候已經(jīng)突破7900萬，在這個當中00后是主要的增長目標，我們在尼爾森之前有提過說30歲以下的車主已經(jīng)近四成了，接下來我們要看的就是00后了，另外還有一個，就是我剛才提到的低級別城市汽車的銷量大多來自于低級別的城市，C級、D級的城市，新浪微博汽車的興趣用戶在低級別城市的增長也是非常地明顯，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速增長，大家購買的模式，從原來的關注、興趣、渴望、記憶、購買等等這樣單一的線性的模式，現(xiàn)在越來越往關注興趣、搜索、購買、分享這樣的渠道，這個并不是一個線性的模式，而是在一個多渠道、復雜循環(huán)往復的過程，一方面消費者在搜索的過程當中會找到以前的消費者留下來的分享的信息，新的消費者在他的購買行為過程當中搜索，在整個購買的決策路徑當中，他們也在時刻的分享，他們分享的信息又為下一輪的用戶成為他們所尋找的信息來源。所以在品牌新的決策模式當中，不僅僅要提高的是關注度，更重要的是要提高品牌和產(chǎn)品相關的一些評論，然后要讓消費者有更多的興趣，來和我們的一些評論、各方面做互動，通過搜索、購買、品牌積累、網(wǎng)絡口碑，形成一個完整的互動的圈。

目前從互聯(lián)網(wǎng)的使用來說，消費者用的最多的還是社交類的APP、汽車專業(yè)網(wǎng)站、新聞資訊端以及視頻等等，那么在所有的這些當中，消費者獲取信息的來源，新浪、新浪微博占到32%，高于行業(yè)平均1.25倍，如果說從汽車的信息來講的話，新浪和新浪微博的占比是22%，也要比行業(yè)高出1.32倍，尤其是在購車當中我們知道購車其實是一個蠻長的決策過程，從前期到搜索到中后期比價格，甚至到引流，新浪和新浪微博在前期、中期的表現(xiàn)也是比平均行業(yè)的平均來得好，從前期來看消費者在使用到新浪和新浪微相關信息的平均比例占到29%，高于平均行業(yè)平均值的22%，中期是25%，行業(yè)平均是24，那么后期來說因為更多的會用到汽車的垂直類的媒體。

其實從新浪本身的數(shù)據(jù)來看，和我們調研消費者的數(shù)據(jù)是不謀而合的，汽車相關的博文量在過去三年的漲幅達到了300%多，2017年有2.3個億的博文的量，汽車的興趣用戶的數(shù)量也超過了7900萬，三年的漲幅超過了翻倍的155%的比例。從閱讀來說，2017年的閱讀量超過769萬，比去年提升213%，月閱讀量58個億，比去年提升了130%，月互動量，包括轉發(fā)、評論和點贊827萬，比去年提升了54%，整體的粉絲量是達到了1.6個億，粉絲的數(shù)量也是連年的在增加。

汽車的興趣用戶在網(wǎng)上到底在討論什么？當然就是外觀、運動、安全、時尚這一類的東西，從我們來講的話，剛才有提到一方面是我們要關注的它的搜索的量，另外一方面我們也要考慮討論的量，就是我們剛才講到要有互動，不僅僅大家有多少的關注度，更多是消費者參與數(shù)，在這個方面消費者參與最多的還是外觀和運動，這些消費者可以參與討論的內(nèi)容。而造型、服務、科技類的消費者更多的是把它作為一個信息的來源，一個學習的過程，雖然它的搜索量高，但是消費者可以參與的內(nèi)容并不多。

除了討論我們關注聲量之外，口碑也同樣重要，所以我們在交叉了聲量和口碑之外，我們也看到說總體來說是動力、外觀、科技類的配置，聲量是最高的，但是從口碑好感度來說，外觀、動力系統(tǒng)這一類好感度也是比其他的會更高一些。其實2017年說的最多的一句話，就是顏值即正義，我們在其他消費者的研究當中車主的調研當中，我們也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人他沒有那么在乎傳統(tǒng)的一些汽車相關的內(nèi)容，對于他們來說，外觀就是一切，因為對于年輕的消費者來說，他們覺得中國汽車發(fā)展了這么多年，質量、其他的東西應該是成熟的，這些應該是工信部管的事情，對于一個消費者來說他只關心好不好看，所以在這個上面中國汽車的表現(xiàn)還是不錯的。

2017年最大熱門的話題其實是在汽車領域來說，應該是新能源的汽車，新能源汽車2017年收官應該已經(jīng)超過60萬乘用車新能源的汽車，新能源的汽車從全球來說，中國的比例也是最高的，也是過半的，在新能源汽車當中我們可以看到自主品牌是成為討論的熱詞，這個也是跟我們自主品牌去年在新能源車大力發(fā)力有關，很多新的車型不斷在推出，而且從續(xù)航里程各個方面，消費者的滿意度也越來越高，所以新能源的汽車本身也代表了中國汽車工業(yè)在新能源領域發(fā)展的決心。但是消費者來說，我們的車主完全能夠感受到中國汽車工業(yè)在這個方面的努力。

還是說回營銷，基于這樣的一個汽車的大環(huán)境下，我們新的汽車營銷怎么玩，我們要從社會化、精準化、娛樂化三個方面來講，社會化剛才也提到，在整個決策過程當中，社會化媒體扮演了非常重要的角色，所以在依托社會化的網(wǎng)絡，借助社交媒體和網(wǎng)絡平臺上優(yōu)質的專業(yè)內(nèi)容以及用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，這些實現(xiàn)品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的傳播是非常重要的。精準化是從現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，包括我們現(xiàn)在這么多海量的數(shù)據(jù)提供了一個很好的平臺，不管是對于電商平臺、媒體平臺等等各個平臺來說，我們越來越容易去精準的抓取目標的車主。最后一個娛樂化，我想說的是其實現(xiàn)在所有的新聞媒體，大家關注的都是一個全民娛樂化的狀態(tài)，明星熱門IP與用戶對話，越是這樣娛樂化的內(nèi)容越有意引起大家的關注和討論。

在這個過程當中，所以新浪和新浪微博它本身推出聲量營銷策略，從區(qū)分大眾聲量和專業(yè)聲量，通過社交媒體配合科學的營銷手段，汽車品牌可以提高大眾聲量，然后在這個過程當中，沉淀關注品牌的泛用戶的群體。新浪的鷹眼平臺結合它媒體的數(shù)據(jù)，社交的數(shù)據(jù)和熱點的事件來分析用戶的品牌認知，發(fā)現(xiàn)用戶的偏好和產(chǎn)品溝通的缺失點，在這個過程當中我們就可以在推送內(nèi)容的時候，更加有針對性?；谝陨蟽蓚€步驟可以借助其他的營銷手段，H5或者是線上網(wǎng)頁線下活動等方法，把聲量轉換成實際的銷售線索。

最后想用一個案例來說，紅旗也是很老的一個品牌了，在去年的時候他們簽了靳東一個老干部人設作為H7的代言人，制造了相應的話題，靳東神秘新搭檔，在這樣發(fā)酵傳播的過程中產(chǎn)生了2.6億的閱讀，30萬的討論，產(chǎn)生了聲量轉換成有效的銷售線索達到5000多個，所以這個也是一個如何利用我們剛才提到的社會化、精準化、娛樂化的手段做汽車的新營銷，謝謝大家。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。