2017年空氣凈化器市場簡析：仍有增長空間

在我國，空氣凈化器一直被視為“靠天吃飯”的行業(yè)。入冬以來，許多身在北方的朋友們都感受到了2017年冬天空氣質量狀況的不同。往年入冬并開始供暖后，隨之而來的“霧霾天”會持續(xù)數(shù)日甚至幾周，然而2017年空氣質量改善明顯，原本應有的供暖季霧霾也只是“擇日”而來。頻頻吹來的西北風和政府治霾的持續(xù)動作取得良好的效果，京津冀作為過去霧霾的重災區(qū)之一空氣質量卻出奇的好，湛藍天空成了標配。

空氣凈化器企業(yè)之前紛紛把宣傳賣點押寶在霧霾上，但突然間，天時不靈了。就目前來看，人們喜聞樂見的藍天確實成了空氣凈化器廠商的夢魘，對其銷量有直接的影響。另外，從全年凈化器銷售節(jié)奏來看，市場呈現(xiàn)前高后低，全年的增長依靠年初的暴增，后半年增速持續(xù)下滑，對比前兩年，凈化器的季節(jié)性優(yōu)勢已經(jīng)消失。

北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技有限公司空調環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任指出，2017年凈化器市場規(guī)模162億元，較2016年同比增長20%，只是沒有達到大家的預期。“確實天氣良好，對空氣凈化器市場有一定的影響，至于相差的程度，每個品牌會有區(qū)別，大品牌預期定的比較高，有的希望能夠有300%的增長，但實際則有較大差異。”

從連續(xù)年度來看，《廚衛(wèi)電器》發(fā)現(xiàn)，空氣凈化器市場增速表現(xiàn)已不及當初。2017年整個家電行業(yè)都感受到了生產(chǎn)成本上漲的壓力，這份壓力最終傳到在終端產(chǎn)品的價格上體現(xiàn)，新的一年開始，凈化器企業(yè)的去庫存成為開年的首要任務，但要行業(yè)需要盡量避免價格戰(zhàn)，差異化布局卡位尤為重要。

本文將從渠道、區(qū)域、價格、產(chǎn)品、爆款、品牌六個方面闡述回顧2017年的空氣凈化器市場特征。

從渠道方面來看，電商帶動行業(yè)增長，三四級城市逐漸放量，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，凈化器品類電商渠道增速最快，零售額同比增長可達到47%，T3及以下城市增速超過37%。

區(qū)域方面來看，西北地區(qū)霧霾未有明顯改善，銷售規(guī)模增速快，反觀華北地區(qū)全年數(shù)據(jù)相對較好，12月徹底淪陷，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年全年西北地區(qū)零售額規(guī)模同比增長56.8%，增速遠高于其他區(qū)域，華東地區(qū)同比增長7.9%，但是但12月份來看，華北地區(qū)主要省份北京，天津，河北，零售額規(guī)模同比下降均超過60%。

所有省份來看，陜西、青海、山西、吉林、內蒙古、安徽等地區(qū)增長較快，溢價能力較強，而上海、天津、北京、遼寧、新疆、寧夏等地區(qū)增長緩慢，溢價能力很強，企業(yè)可以根據(jù)自身資源，適當布局挖掘。

從價格上來看，線上線下結構仍存在差距，品質路線是大勢所趨。消費者已不再是當年僅追求“有”的人了，他們更看重的是“好”品牌、“好”產(chǎn)品、“好”服務。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，線下7000元以上的零售額占比超過10%，3500-4000元價格段的占比緊隨其后，而線上凈化器的價格主要集中在2000-3000元和1000-2000元，3500元以上的占比很小。

伴隨價格的升級，產(chǎn)品的凈化效果也在提高，線上線下CADR值也有了一致的變化趨勢，CADR值在0-200的凈化器線下零售額在2015年占比22.8%，2016年占比為14%，而到了2017年占比縮水到8.3%，CADR值在600以上的產(chǎn)品占比近三年有了成倍的增長。線上渠道的變化趨勢比較一直，區(qū)別在于線下渠道CADR值集中在500以上，而線上占比最大的是CADR值300-400，總體來看，線下的空凈產(chǎn)品CADR值更高。

另外，在家電智能熱潮下，智能將逐漸成為產(chǎn)品標配。奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年凈化器周度智能零售額滲透率不斷攀高，線上增長勢頭更猛。而空氣凈化器產(chǎn)品的智能功能主要體現(xiàn)在遠程控制、預約定時、凈化用時、環(huán)境PM2.5、檢測凈化后空氣質量、遠程控制、耗材使用一目了然、隨時轉換多重凈化模式等方面。

線下的TOP機型份額集中度更高，TOP100的機型都有3.8%-6.1%的增長，對品牌來說，打造爆款顯得更為重要。而線上競爭更為激烈，TOP30的機型集中度都有了下滑，TOP5集中度下滑了2%，TOP10集中度下滑1.1%，TOP30集中度下滑0.2%。

品牌方面來看，內資品牌快速增長，強勢掠奪外資份額，目前看來外資品牌仍占據(jù)國內市場的大半份額。在空氣凈化器進入國內市場初期，內資品牌無論在技術上還是營銷上均不太成熟，當時內資品牌主要是代工廠轉化而來，隨著技術的成熟，內資品牌逐漸擁有了核心技術能力，開始搶奪市場。2017年線上內資品牌占比達到38.1%，并且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，預計2018年可與外資品牌持平。凈化器線下品牌集中度逐漸提高，預計2018年品牌集中度更高，凈化器線上品牌集中度呈下降趨勢，線上品牌競爭越來越激烈，部分國產(chǎn)品牌2017年強勢進入電商渠道，預計2018年，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更加亮眼。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年線下凈化器TOP5品牌集中度67.1%，與去年同期相比增長6個百分點?？傮w來看，空氣凈化器行業(yè)進一步洗牌，尚未形成寡頭壟斷市場，但馬太效應增強。

進入新的年度，凈化器市場還有哪些機會與挑戰(zhàn)？

空氣凈化器市場指望繼續(xù)“靠天吃飯”顯然行不通了，加上空氣凈化器抽檢結果并不好看，頻頻爆出質量問題，噪音過高、安全問題凸出、凈化功能虛標等行業(yè)亂象亟待解決，除菌性能問題呈上升趨勢，還新增了有害射線釋放問題。作為年輕的家電品類，媒體報道影響的不僅是某個品牌，還動搖消費者對整個空凈產(chǎn)品的信任。

從功能上看，霧霾持續(xù)改善，空氣凈化器繼續(xù)打“除霾”功能顯然不合適，近兩年很多企業(yè)開始嘗試吸附或去除甲醛、TVOC的產(chǎn)品。室內空氣污染物的種類多種多樣，既有細菌、病毒、霉菌等微生物，也有甲醛、苯系物、VOC等氣態(tài)污染物，還有顆粒物和放射性污染。在經(jīng)過國家的一系列調控政策下，凈化器如果僅僅依靠去PM2.5功能難以長遠走下去，空氣凈化器品類發(fā)展下一個突破口將是去甲醛功能，預計2018年去甲醛產(chǎn)品的份額會進一步提升。由于室內空間有限，人們通常在一個房間內放置一臺空氣凈化器，因此，需要空氣凈化器能同時凈化各種空氣污染物，這也倒逼空氣凈化器產(chǎn)品未來需要擁有多種復合型功能。

從細分市場上來看，聚焦某一細分市場或許能助力一些品牌實現(xiàn)彎道超車——例如二胎政策帶動的母嬰市場。預計在2017-2021年累計新增出生人口數(shù)量約1293.8萬人，平均每年將新增的出生數(shù)量約為258.8萬人。全面二胎政策效果逐漸凸顯，未來兩年或將出現(xiàn)一次小生育高峰，加上人口數(shù)擴大，一二線城市迎來房屋換購潮，二胎嬰兒誕生對健康的需求會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這將直接導致母嬰家電消費需求的增加。然而針對細分市場做產(chǎn)品會對技術要求更高，空凈企業(yè)注意不要停留于噱頭，消費者對參數(shù)并不了解，讓空氣污染和凈化效果視覺化，才能起到更好的營銷效果。

值得一提的是，我國的空凈市場還處在一個非常初級的階段，據(jù)統(tǒng)計，歐美國家空氣凈化器普及率在27%以上，日本為17%，韓國則高達70%，而我國空氣凈化器家庭普及率則不足1%。不僅體現(xiàn)在市場占有率上，也體現(xiàn)在對產(chǎn)品的理解和接受程度上。在消費者的傳統(tǒng)印象中，空凈設備就是除霧霾的，如果天很藍，空氣凈化器就沒用了。但實際上空氣污染物不只有PM2.5一種，看起來湛藍透亮的天空，依然會有很多污染物。國內的空氣凈化器市場，在用戶教育上還有很長的路要走。

 中國已成為全球第二大經(jīng)濟體，中產(chǎn)階級群體數(shù)量也逐漸增加。當前，中國中等收入者已經(jīng)接近3億人，預計未來10年還將翻番。伴隨著收入的增加，城鄉(xiāng)居民消費結構將過渡到更高層次，人們將更加關注健康需求，針對潔凈空氣、水等資源、環(huán)境的要求只會越來越高。

 家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，未來空氣凈化器市場還有增長空間。他說，空氣凈化器的市場發(fā)展與霧霾天氣有一定關系。雖然北方地區(qū)空氣質量有所改善，但全國部分地區(qū)的空氣質量形勢仍然有待改進。“另外，消費者的生活品質和對空氣質量的要求在不斷提高。未來中國的空氣凈化器的普及率會不斷提升。”梁振鵬說。

 關于空氣凈化器的選購，《GB/T18801-2015空氣凈化器》國標中規(guī)定了氣態(tài)污染物的CADR(潔凈空氣量)和CCM(累計凈化量)，并給出了明確的等級劃分，建議消費者按照新國標推薦的“三高一低”(高CADR、高CCM、高能效等級、低噪音)原則來選購產(chǎn)品，并盡量選購級別更高的產(chǎn)品，這樣才能夠有效過濾生活中大部分空氣污染物

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。