人口出生率再創(chuàng)新低，母嬰家電市場(chǎng)“藍(lán)海”不再？

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大品牌都在積極地尋找新品類、新賽道、新商機(jī)，日漸打開的“母嬰經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，自然未能逃過他們的“法眼”?？梢钥吹剑诩译娖髽I(yè)們的搶灘布局下，近幾年越來越多不同類型的母嬰家電、適老家電產(chǎn)品涌現(xiàn)市場(chǎng)。

不過，發(fā)展到當(dāng)下，與人口老齡化加劇，適老家電市場(chǎng)潛能加速釋放形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)母嬰市場(chǎng)盡管有三孩政策加持，但新增出生人口的斷崖式下滑，似乎為母嬰家電市場(chǎng)發(fā)展蒙上了一層陰影。眼看著最新預(yù)估數(shù)據(jù)中新增出生人口或?qū)⒌?00萬，母嬰家電市場(chǎng)還值得關(guān)注嗎?

中短期內(nèi)增長(zhǎng)基調(diào)不變

繼2016年短暫生育高峰后，我國(guó)新生人口持續(xù)下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，國(guó)內(nèi)新出生人口為956萬，是自1950年來首次低于1000萬。而據(jù)今年產(chǎn)婦建檔數(shù)據(jù)推測(cè)，2023年我國(guó)新出生人口恐怕跌破800萬人大關(guān)，將創(chuàng)下自1939年以來的新低。

新生兒銳減，這讓一向吃人口紅利的母嬰行業(yè)受到了很大的打擊。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。整體母嬰市場(chǎng)(服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲、輔食、洗護(hù)用品、喂養(yǎng)及床具、玩具、保健品、母嬰家電等)，從艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來看，近兩年市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩，具體2021年母嬰市場(chǎng)銷售額規(guī)模同比增長(zhǎng)10.8%，2022年該市場(chǎng)規(guī)模增幅放緩至8.7%，未來3年間(2023-2025年)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速將進(jìn)一步放緩，預(yù)計(jì)分別為7.9%、7.5%、7.4%。

“顯而易見，新生兒數(shù)量下滑肯定會(huì)對(duì)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展帶來不利影響，因?yàn)樯逝c出口人生基數(shù)是母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，直接影響了母嬰市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)空間”，深圳中為智研咨詢有限公司研究員許伯武向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出。不過具體到母嬰家電市場(chǎng)，許伯武認(rèn)為在出生率不斷創(chuàng)新低的趨勢(shì)下，母嬰家電市場(chǎng)增速中短期看并不會(huì)下滑。“原因是在目前普及率較低的情況下，中短期內(nèi)母嬰家電市場(chǎng)滲透率會(huì)持續(xù)提高，尤其是消費(fèi)水平提高的前提下，越來越多的寶爸寶媽愿意通過母嬰家電來輔助育兒與孩子成長(zhǎng)。中長(zhǎng)期來看，如果出生率降勢(shì)不減，母嬰家電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。”

如其所言，雖然人口紅利逐步消退，但對(duì)于仍處在增量階段的母嬰家電，市場(chǎng)消費(fèi)熱情依然高漲，尤其隨著80后、90后成為母嬰行業(yè)的主流消費(fèi)人群，他們對(duì)高品質(zhì)生活的追求更為強(qiáng)烈，消費(fèi)能力更強(qiáng)，這也促成了母嬰家電市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，無論是狹義范疇還是廣義范疇的母嬰家電均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年，預(yù)計(jì)狹義的母嬰家電產(chǎn)品(專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計(jì)和使用的家電產(chǎn)品)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到56.7億元，同比增長(zhǎng)20.4%。廣義的母嬰家電產(chǎn)品(功能配置達(dá)到母嬰級(jí)安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到459億元，同比增長(zhǎng)11.6%。

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅也向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析談及，人口出生率的持續(xù)下滑對(duì)母嬰市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一方面，嬰幼兒護(hù)理方面的需求并沒有減少，反而高品質(zhì)消費(fèi)需求更大了，這對(duì)于家電廠商是一個(gè)機(jī)會(huì)。但另一方面，隨著寶爸寶媽們對(duì)于嬰幼兒護(hù)理健康的重視程度不斷提升，他們對(duì)母嬰家電產(chǎn)品的品質(zhì)要求、客單價(jià)都隨之上升，原來的產(chǎn)品、價(jià)格甚至服務(wù)很大程度上已不足以支持和滿足用戶的高品質(zhì)需求。因此，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，對(duì)于家電企業(yè)而言，如何做好“主動(dòng)應(yīng)變”才是關(guān)鍵。

未來向“小家電專屬+大家電融合”態(tài)勢(shì)發(fā)展

事實(shí)上，自母嬰家電概念提出以來，近幾年在家電企業(yè)的爭(zhēng)相布局以及對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新迭代下，市場(chǎng)端母嬰家電產(chǎn)品的整體品質(zhì)已經(jīng)有較大幅度提升。以奶瓶消毒器為例，眾所周知傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實(shí)現(xiàn)奶瓶的消毒過程，但是奶瓶消毒器的出現(xiàn)則大大提高了勞動(dòng)過程的效率，也解放了寶媽或者其他家庭看護(hù)人員的時(shí)間和雙手。小熊電器在今年AWE期間展出的多功能調(diào)奶器，又將奶瓶消毒器的功能進(jìn)一步多元化升級(jí)，據(jù)了解該產(chǎn)品的左邊工作區(qū)可以對(duì)奶瓶進(jìn)行高效消毒烘干，同時(shí)具備暖母乳、蒸輔食功能，右邊水壺工作區(qū)可進(jìn)行奶粉沖泡、恒溫水功能的模式調(diào)節(jié)，左右同時(shí)工作，不僅滿足多種健康喂養(yǎng)方式，更節(jié)省了時(shí)間人力成本。

以產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展來看，隨著母嬰家電用戶認(rèn)知的逐漸打開，母嬰家電產(chǎn)品正向著多維度領(lǐng)域延伸，即在暖奶器、奶瓶消毒器、恒溫調(diào)奶器、兒童迷你洗衣機(jī)、兒童空調(diào)等母嬰專用家電產(chǎn)品之外，其他一些常用家電產(chǎn)品的功能創(chuàng)新中也開始重視并考慮到母嬰健康與安全問題。如方太洗碗機(jī)通過不斷迭代“氣泡洗”技術(shù)及洗消烘除存的功能體驗(yàn)，其新一代嵌入式洗碗機(jī)便獲得了“母嬰級(jí)家電”認(rèn)證。海爾洗空氣空調(diào)創(chuàng)新聚合雙向控風(fēng)技術(shù)，在出風(fēng)方式上更柔軟，體感更舒適，更健康，也滿足了母嬰級(jí)空調(diào)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

此外，如一些家電品牌推出的帶有母嬰專屬空間和母嬰模式的冰箱、復(fù)式分洗洗衣機(jī)、帶有護(hù)眼功能/攝像頭的電視、消毒效果強(qiáng)力保證的二星級(jí)消毒柜、帶兒童專屬灶眼的親子三眼燃?xì)庠?、帶有脫油脫脂空氣炸等健康功能的微蒸烤箱，達(dá)到母嬰級(jí)恒溫的燃?xì)鉄崴?，達(dá)到母嬰級(jí)安全范疇的凈水器和凈化器，母嬰級(jí)殺菌水平的清潔電器、智能馬桶等等，都從不同維度、領(lǐng)域滿足了母嬰人群的消費(fèi)需求?；诖耍瑠W維云網(wǎng)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅預(yù)判，未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

許伯武也向記者表達(dá)了類似的預(yù)判觀點(diǎn)，“母嬰家電涉及到育嬰育兒的方方面面，不可能小家電或大家電單獨(dú)可以覆蓋，應(yīng)該是兩方面結(jié)合。譬如母嬰消毒器、母嬰擠奶器溫奶器、電燉鍋、料理機(jī)等為小家電代表，而母嬰空調(diào)、空氣凈化器、母嬰冰箱、母嬰洗衣機(jī)等則是大家電的代表，二者缺一不可”，許伯武說，未來母嬰家電將更加專業(yè)化與智能化，便利輔助育嬰育兒，保障媽媽與孩子健康成長(zhǎng)。

在小家電專屬+大家電融合的大趨勢(shì)下，張毅認(rèn)為，母嬰家電的發(fā)展方向可以更多元化、精細(xì)化。“我們說母嬰，不能光看‘嬰’而不看‘母’，產(chǎn)后對(duì)于媽媽來講，甚至對(duì)于背后的整個(gè)家庭來講，都是最累最辛苦的，對(duì)精神方面、身體方面的護(hù)理會(huì)有非常大的需求，家電企業(yè)也可以從這方面入手去開拓更多的新增量空間。另外不只是產(chǎn)品功能上，在服務(wù)上，無論是完善售后維修服務(wù)，乃至產(chǎn)品功能之外的外延情緒價(jià)值服務(wù)等，都將更有助于品牌建立消費(fèi)認(rèn)知與品牌認(rèn)同感，應(yīng)該說也是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要部分。”

不可否認(rèn)，大環(huán)境上受人口出生率降低影響，母嬰家電市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展存在一些不確定因素，但精細(xì)化養(yǎng)娃時(shí)代，目前尚處于藍(lán)海階段的母嬰家電市場(chǎng)依然蘊(yùn)藏著諸多商機(jī)機(jī)遇，這就對(duì)家電行業(yè)、企業(yè)提出了更多更高的要求和期待，不僅要積極提升產(chǎn)品，切實(shí)地落實(shí)產(chǎn)品功能從解決癢點(diǎn)到解決痛點(diǎn)，規(guī)避營(yíng)銷噱頭;同時(shí)要不斷延伸完善產(chǎn)品服務(wù)和對(duì)應(yīng)人群增值服務(wù)，以更深程度挖掘母嬰消費(fèi)人群的消費(fèi)潛能，從而構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。