惠而浦“白電第一夢(mèng)”漸行漸遠(yuǎn)

在美的、格力、海爾三大白電巨頭相繼曬出亮麗“中考”成績(jī)的同時(shí)，號(hào)稱用5-10年進(jìn)入中國(guó)白電第一集團(tuán)的惠而浦卻交出了六年來(lái)最差的成績(jī)單。與此同時(shí)，該公司董事長(zhǎng)金友華辭去了總裁職務(wù)。三年前，入主合肥三洋后，惠而浦一直沒有找到精準(zhǔn)的定位，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退，四大子品牌難以形成合力。如今高層動(dòng)蕩，業(yè)績(jī)虧損，惠而浦離白電市場(chǎng)第一陣營(yíng)的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

業(yè)績(jī)虧損

惠而浦發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.81億元，同比持平；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損8587萬(wàn)元，同比減少233.7%。

財(cái)報(bào)中該公司認(rèn)為，出現(xiàn)利潤(rùn)虧損的情況是多重因素造成的。首先是成本轉(zhuǎn)嫁能力弱，在報(bào)告期內(nèi)，毛利率同比大幅下降至20.5%，基本相當(dāng)于原材料成本大幅上漲，公司成本轉(zhuǎn)嫁機(jī)制出現(xiàn)問題；競(jìng)爭(zhēng)力下滑，公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小天鵝和海爾上半年都強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，形成非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；公司出現(xiàn)重大會(huì)計(jì)差錯(cuò)，管理層精力被吸引，對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)注度不足。

相較而言，國(guó)內(nèi)白電三巨頭半年報(bào)的成績(jī)單要漂亮很多。青島海爾報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入775.76億元，同比增長(zhǎng)59%，凈利潤(rùn)44.27億元，同比增長(zhǎng)33.54%；格力電器報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入691.85億元，同比增長(zhǎng)40.67%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)94.52億元，同比增長(zhǎng)47.64%；美的集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1249.64億元，同比增長(zhǎng)60.19%，凈利潤(rùn)108.11億元，同比增長(zhǎng)13.84%。

惠而浦董秘辦公室回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，原材料上升和費(fèi)用管控是虧損的主要原因，現(xiàn)在該公司也在通過對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、終端銷售力度的加大，逐漸改善情況。

同時(shí)，惠而浦宣布了重大人事調(diào)整，因個(gè)人原因，金友華申請(qǐng)辭去擔(dān)任的公司總裁職務(wù)，將繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，同時(shí)發(fā)布的臨時(shí)董事會(huì)決議顯示，惠而浦董事會(huì)決議聘任職業(yè)經(jīng)理人艾小明為公司總裁。鑒于公司董事George Wong因個(gè)人原因辭去公司董事職務(wù)，同意提名艾小明為董事候選人。

艾小明此番為“空降”。此前，他曾擔(dān)任杭州佐帕斯工業(yè)有限公司的亞太區(qū)董事總經(jīng)理一職。更早之前，他是歐司朗（中國(guó)）照明有限公司的中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，并在施耐德電氣（中國(guó)）有限公司多個(gè)業(yè)務(wù)部門任管理職務(wù)。

有投資者通過“上證e互動(dòng)”向惠而浦提問，認(rèn)為新任總裁在家電行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)不足。對(duì)此，惠而浦回復(fù)稱，“艾小明深耕中國(guó)制造業(yè)逾15年，有多年領(lǐng)導(dǎo)大型綜合企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)。他的加盟將充實(shí)且強(qiáng)化惠而浦中國(guó)的高管團(tuán)隊(duì)”。

品牌分散

惠而浦是一家來(lái)自美國(guó)的老牌家電制造和銷售企業(yè)，奮戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)20多年，卻屢屢折戟沉沙。自1994年登陸中國(guó)以來(lái)，惠而浦先后收購(gòu)了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機(jī)、順德蜆華微波爐和深圳藍(lán)波空調(diào)，但這4次與中國(guó)企業(yè)的合作均以失敗告終。2014年，惠而浦入主合肥三洋，成為新控股股東，合肥三洋也因此更名為惠而浦。

三年的磨合似乎并不太順利。目前，惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和榮事達(dá)四個(gè)品牌，惠而浦涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器等產(chǎn)品，帝度主要是冰箱、洗衣機(jī)，三洋是洗衣機(jī)、微波爐，榮事達(dá)主要是冰箱、洗衣機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在本土企業(yè)異軍突起的背景下，惠而浦鮮少發(fā)聲，過于低調(diào)，四大子品牌難以形成合力，品牌間與品類間各自為戰(zhàn)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言已變得陌生，甚至被歸為邊緣產(chǎn)品。

惠而浦在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)，目前該公司品牌網(wǎng)點(diǎn)還偏少，部分客戶對(duì)國(guó)外品牌信心不足，加上部分地區(qū)沒有及時(shí)、完整地把公司的戰(zhàn)略意圖、品牌策略傳遞到一線渠道，從而導(dǎo)致品牌合力沒有形成，終端資源比較緊張，沒有形成冰洗聯(lián)動(dòng)。

產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰箱市場(chǎng)（含內(nèi)外銷）中外資品牌的份額近幾年繼續(xù)縮減，到2016年已經(jīng)減少到1/10以下，僅有9.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間都基本維持在這個(gè)水平。目前西門子的市場(chǎng)份額在外資品牌中最大，但僅有2.2個(gè)百分點(diǎn)，惠而浦的市場(chǎng)份額則更少。

針對(duì)四大子品牌存在的問題，惠而浦董秘辦公室表示，目前該公司正在就品牌的運(yùn)作問題研討，也在聘請(qǐng)第三方進(jìn)行必要的調(diào)查，晚些時(shí)候會(huì)總結(jié)出一個(gè)詳細(xì)的結(jié)論。

難接地氣

除了四大子品牌難以形成合力的問題，惠而浦的產(chǎn)品定位也一直不夠明確，這導(dǎo)致惠而浦與其他主流白電品牌的差距越來(lái)越大，與國(guó)內(nèi)白電第一陣營(yíng)的地位也越來(lái)越遠(yuǎn)。

雖然在財(cái)報(bào)中，惠而浦強(qiáng)調(diào)自己是外資高端品牌，但早在2015年，時(shí)任惠而浦（中國(guó)）投資有限公司總裁的李彥就坦率地承認(rèn)，惠而浦致命所在是定位搖擺——過去多年在高、低端洗衣機(jī)市場(chǎng)反復(fù)進(jìn)出，中國(guó)用戶早已被其“弄糊涂了”。

惠而浦稱，自身作為外資高端品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有待進(jìn)一步完善，需要以高端產(chǎn)品打造高端品牌形象。但其高端定位上半年未能在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)還要繼續(xù)發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對(duì)此深入分析，“惠而浦在與用戶的連接上有很多盲點(diǎn)。中國(guó)家電企業(yè)之所以能贏得消費(fèi)者的心。這幾年，新生代用戶群體崛起，中國(guó)家電企業(yè)開始向民用市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，它們真正站在用戶的角度思考，進(jìn)行邏輯上的產(chǎn)品創(chuàng)新，‘互聯(lián)網(wǎng)家電’、‘智能家電’等概念充斥市場(chǎng)，不再只是冷冰冰的產(chǎn)品和營(yíng)銷，這些都是外資品牌所缺失的?！焙槭吮笳f(shuō)。

北京商報(bào)記者走訪北京多個(gè)家電賣場(chǎng)觀察到，惠而浦專柜的顧客數(shù)量與國(guó)內(nèi)白電品牌相比要偏少，尤其是與格力、美的和海爾等白電巨頭的差距顯得更大。此外，在電商網(wǎng)站上，惠而浦產(chǎn)品的銷量和評(píng)論也顯得稀少。在京東商城，同樣是2000元價(jià)位的洗衣機(jī)，海爾的用戶評(píng)論超過3.5萬(wàn)條，選購(gòu)指數(shù)為8.4，惠而浦的用戶評(píng)論只有400多條，選購(gòu)指數(shù)為6.4。

縱觀整個(gè)家電市場(chǎng)，已沉淀形成海爾、美的、格力三大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，從洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)到小家電，三大品牌無(wú)一不牢牢霸占主導(dǎo)地位。和惠而浦這個(gè)“外來(lái)者”相比，本土強(qiáng)勢(shì)品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，操作市場(chǎng)的手法更加靈活，年輕新銳，進(jìn)攻性強(qiáng)。

“不過，就品牌來(lái)講，惠而浦相對(duì)其他外資公司還是有不少優(yōu)勢(shì)的，但就其自身來(lái)說(shuō)，雖然在功能和技術(shù)上占據(jù)強(qiáng)勢(shì)，但近年來(lái)中國(guó)家電企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，惠而浦僅憑功能和技術(shù)是很難打破禁錮的。”洪仕斌如是說(shuō)。

他認(rèn)為，惠而浦未來(lái)應(yīng)該努力使自己的產(chǎn)品迎合中國(guó)的消費(fèi)情景，目前新生代是消費(fèi)主流，有溫度的場(chǎng)景、感知和服務(wù)才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，要順應(yīng)大勢(shì)去改變傳統(tǒng)老家電的經(jīng)營(yíng)思路，多為用戶考慮，并在這方面多做推廣，改變冷冰冰的品牌形象。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。