“藍(lán)?！弊儭凹t海” 新能源汽車銷售擇路突圍

“今年新能源汽車 銷售市場(chǎng)急速下滑，經(jīng)銷商生存越來越艱難?！?月31日，由全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)與易觀國際、尼爾森、北方工業(yè)大學(xué)聯(lián)合編纂的《中國汽車電子商務(wù)藍(lán)皮書》——新能源汽車渠道變革專題研討會(huì)在北京舉行。 與印象中備受政策加持的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮之勢(shì)不同，會(huì)上來自行業(yè)協(xié)會(huì)、新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商的代表卻紛紛大倒當(dāng)前銷售環(huán)節(jié)的苦水。究竟這半年來，一時(shí)風(fēng)頭無兩的新能源汽車都經(jīng)歷了什么？如若處境真的如此艱難，那未來新能源汽車經(jīng)銷商的路又該走向何方？

■多數(shù)經(jīng)銷商面臨生存危機(jī)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年1~6月，新能源乘用車?yán)塾?jì)銷售15.88萬輛，相對(duì)于2016年上半年12萬輛總銷量，累計(jì)同比增長31%。其中,純電動(dòng)乘用車銷量為13.2萬輛，占比80.5%，同比增長62.9%。

與新能源汽車整體銷量增長相反的是，經(jīng)銷商單店銷量卻在今年一落千丈?！?015年我們店開業(yè)時(shí)銷售火爆，日訂單量曾多達(dá)156單，月銷量超過300輛，我從事汽車銷售這么多年，都沒見過那種場(chǎng)景?！北本┤f幫之星新能源汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理曾思源坦言，而今那種火爆的銷售場(chǎng)面已不在。據(jù)與會(huì)人士透露，現(xiàn)在北汽新能源經(jīng)銷商體系中，月銷量超過30輛的4S店大幅減少。

在曾思源看來，造成這一局面的原因在于，一方面，市面上可供選擇的新能源汽車品牌與車型越來越多，競(jìng)爭日趨激烈，甚至已經(jīng)演變成惡性競(jìng)爭；另一方面，經(jīng)銷商布點(diǎn)也日益密集。以北汽新能源為例，2015年北汽新能源在北京只有7家一級(jí)經(jīng)銷商，到2017年時(shí)已增加到19家。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸趨于理性，以往消費(fèi)者在拿到購車指標(biāo)后，一次進(jìn)店成交率曾超過50%，而現(xiàn)在消費(fèi)者往往要貨比三家，多次進(jìn)店比較后才會(huì)購買。

“更尷尬的是，銷售新能源汽車想從售后要利潤幾乎是不可能的?！比珖ど搪?lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)新能源汽車分會(huì)會(huì)長李金勇分析稱，國家明確規(guī)定包括電池、電機(jī)、電控在內(nèi)的新能源汽車核心三電質(zhì)保期不低于8年或12萬公里，這意味著售后維修只剩下懸掛、空調(diào)、剎車系統(tǒng)等簡單部件，但是維修保養(yǎng)所需的車間設(shè)備和人員技師卻幾乎一個(gè)都不能少，因而很多經(jīng)銷商在新能源汽車的售后上是賠錢的。

售后盈利指望不上，就只能靠整車銷售了。然而，2015年時(shí)，消費(fèi)者買一輛新能源汽車要排隊(duì)等一兩個(gè)月，每輛車的利潤至少在7000~8000元。但到2017年，原來的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)迅速變紅，很多經(jīng)銷商坦言整車銷售幾乎沒有盈利空間?！耙员本┑貐^(qū)為例，受政策和號(hào)牌資源限制，每年市場(chǎng)容量也就51000輛左右，這意味著進(jìn)入市場(chǎng)的汽車品牌越多，每家企業(yè)分得的蛋糕就越小，所以很多盈利能力差的經(jīng)銷商很難支撐下去?！崩罱鹩抡f道。

■銷售模式悄然發(fā)生變化

實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷售在困境中的突圍，除了從根本上提升車輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴癥”，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可之外，營銷思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。新能源汽車，特別是純電動(dòng)汽車采用全新的電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)取代傳統(tǒng)燃油驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品技術(shù)重大變革往往意味著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的重塑，其中也包括營銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在悄然發(fā)生。

李金勇介紹，目前涉足新能源汽車產(chǎn)業(yè)的主要有三股力量，即傳統(tǒng)燃油車生產(chǎn)企業(yè)、全新的新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)造車公司。以特斯拉為代表的新創(chuàng)型公司率先突破傳統(tǒng)4S店?duì)I銷模式，以客戶為中心，主動(dòng)尋求營銷模式上的變革。注重用戶體驗(yàn)、按單排產(chǎn)的方式，不僅有效減少了庫存、降低了成本，還減少了與消費(fèi)者之間的隔閡，大大提升產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。國內(nèi)的蔚來汽車以及車和家都在嘗試這種模式。

隨著新版《汽車銷售管理辦法》的出臺(tái)，打破了以往以品牌授權(quán)為核心的4S店模式，以銷售傳統(tǒng)燃油車為主的經(jīng)銷商壓力凸顯，新能源汽車成為其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇。如國內(nèi)最早進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的經(jīng)銷商——龐大集團(tuán)，不僅建立了方便客戶比較、選擇的“新能源電動(dòng)汽車一條街”，還頗具前瞻性地切入新能源汽車分時(shí)租賃市場(chǎng)，在新能源汽車銷售方面取得了不俗的成績。

《汽車銷售管理辦法》帶來的另一個(gè)重要改變，是為眾多企業(yè)跨界進(jìn)入汽車流通行業(yè)，以及“汽車超市”、“車樁聯(lián)動(dòng)”、線上布局等新銷售模式的崛起創(chuàng)造了契機(jī)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動(dòng)汽車消費(fèi)以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度更高的年輕群體為主，且售后需求相對(duì)較少，因而將比傳統(tǒng)燃油車更適合線上線下相結(jié)合的新型銷售模式。

■銷售主體面臨多重考驗(yàn)

盡管從2015年的“春風(fēng)得意”到2017年的“哀鴻遍野”，新能源汽車經(jīng)銷商被坐過山車般急轉(zhuǎn)直下的市場(chǎng)變化打得措手不及，但不可否認(rèn)的是，隨著“雙積分”政策的推出，按照2018年8%的積分要求，我國新能源汽車的產(chǎn)銷量將達(dá)到百萬輛級(jí)，其依然是帶領(lǐng)中國汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的朝陽產(chǎn)業(yè)。這也意味著在政策的引導(dǎo)下，制造成本逐年降低、產(chǎn)品性能不斷提高的新能源汽車銷量會(huì)逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長期，這將給參與其中的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商帶來更多發(fā)展機(jī)遇。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪認(rèn)為，在一定時(shí)期內(nèi)，新能源汽車銷售仍將以4S店渠道為主要模式。但從長遠(yuǎn)來看，4S店經(jīng)營面臨著成本居高不下和售后利潤降低的雙重考驗(yàn)，而更為靈活的汽車超市、汽車展廳、汽車賣場(chǎng)等銷售業(yè)態(tài)的比例會(huì)逐步上升，“多元化營銷方式帶來機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)致使未來流通市場(chǎng)的利潤更薄，競(jìng)爭愈發(fā)激烈?！?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能善用互聯(lián)網(wǎng)思維打造與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的新能源汽車生態(tài)圈，誰才更有可能在這場(chǎng)營銷戰(zhàn)中搶得先機(jī)。聯(lián)合電動(dòng)汽車跨界進(jìn)入汽車銷售行業(yè)，率先采用“汽車超市”銷售模式，此后在社區(qū)服務(wù)店以及私樁共享上不斷突破創(chuàng)新。無獨(dú)有偶，新能源汽車銷售領(lǐng)域的新進(jìn)入者——中海同創(chuàng)，不僅另辟蹊徑地選擇展廳與4S店結(jié)合的渠道模式，還與購車用戶建立黏性更強(qiáng)的“合伙人”關(guān)系，將汽車銷售與分時(shí)租賃業(yè)務(wù)相結(jié)合，打造出一種多方共贏的新出行方式。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商也在謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，如萬幫新能源借助眾籌模式從汽車銷售切入充電設(shè)施運(yùn)營業(yè)務(wù)，“車樁并舉”地推動(dòng)企業(yè)向更高層次滾動(dòng)發(fā)展。

“產(chǎn)品技術(shù)變革、政策導(dǎo)向以及正在興起的新零售大潮，都是推動(dòng)汽車銷售模式變革的重要力量。新能源汽車的銷售模式不同于傳統(tǒng)汽車。在新能源汽車流通領(lǐng)域，將有更多的跨界者出現(xiàn)，也會(huì)有傳統(tǒng)企業(yè)和新生力量的融合發(fā)展，在這一過程中，銷售生態(tài)體系將會(huì)被重構(gòu)?！奔o(jì)雪洪最后總結(jié)道。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。