雷克薩斯上半年領(lǐng)跑豪華車市：布局“后10萬輛時(shí)代”

7月5日，雷克薩斯中國(guó)宣布，依靠ES、NX、RX等車型的熱銷，今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)完成銷售4.62萬輛，同比增長(zhǎng)27%，增速僅次于奔馳，位居豪華車市場(chǎng)第二名。

“今年3~5月，雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)訂單連續(xù)3個(gè)月突破1萬輛，這是一個(gè)新紀(jì)錄。”雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，5月，受熊本縣發(fā)生地震災(zāi)害影響，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際交付不足5000輛，即便如此，今年10萬輛銷售目標(biāo)仍可完成。

這對(duì)于雷克薩斯中國(guó)具有標(biāo)志意義。自2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯曾多次挑戰(zhàn)年銷10萬輛，但該目標(biāo)一直未能實(shí)現(xiàn)。隨著2015年通過多款產(chǎn)品上市，完善品牌本土化布局后，今年10萬輛目標(biāo)有望首次達(dá)成。

10萬輛是二線豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)“紅線”。就上半年銷量來看，今年，捷豹路虎和雷克薩斯將相繼突破這一目標(biāo)，與沃爾沃等品牌拉開距離。但是，伴隨其他二線豪華品牌相繼國(guó)產(chǎn)，雷克薩斯也將迎來新挑戰(zhàn)。

“雷克薩斯通過降低利潤(rùn)等方式，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)產(chǎn)車型相近的價(jià)格，對(duì)于雷克薩斯，價(jià)格并不是問題。”江積哲也表示，與其他豪華品牌不同，為保證用戶體驗(yàn)，雷克薩斯堅(jiān)持單獨(dú)建設(shè)生產(chǎn)線，不與大眾化品牌共線生產(chǎn)，一定程度上降低了國(guó)產(chǎn)的必要性。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，“后10萬輛時(shí)代”，雷克薩斯將繼續(xù)打造來自東方的豪華品牌理念，將“匠”文化深入中國(guó)。“‘匠’是雷克薩斯的信仰，不管未來產(chǎn)品變成什么樣子，這一核心精神不會(huì)變。”雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江表示。

首度突破10萬輛目標(biāo)可期

如果沒有熊本縣地震影響，雷克薩斯上半年銷量將突破5萬輛。

按照行業(yè)規(guī)律，上半年銷量占比約為全年銷量的45%左右，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)已是超額完成任務(wù)，其中，ES、NX和RX是重要的“銷量擔(dān)當(dāng)”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三款車型占雷克薩斯中國(guó)整體銷量的80%左右。

上半年，主打東方文化的中大型轎車ES銷量近2萬輛，是雷克薩斯銷量最高的單一車型。“我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買ES的消費(fèi)者中，年輕人的比例正在上升，這與傳統(tǒng)C級(jí)車市場(chǎng)的受眾定位形成反差、”朱江向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一方面說明ES的產(chǎn)品定位得到年輕消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面ES主打的東方文化品牌理念正被越來越多年輕人接受。

這被認(rèn)為是雷克薩斯在中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。與在中國(guó)豪華車市場(chǎng)一直占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的歐洲品牌“工程師文化”不同，雷克薩斯倡導(dǎo)的“匠”文化更貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化理念。同時(shí)，隨著工匠精神正在上升到中國(guó)主流價(jià)值體系，雷克薩斯與中國(guó)市場(chǎng)的契合度也加速提升。

自2014年廣州車展上市以來，NX不僅為雷克薩斯的上一輪產(chǎn)品集中爆發(fā)夯實(shí)了基礎(chǔ)，并且在持續(xù)熱銷。今年上半年，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中型豪華SUV市場(chǎng)，NX月均銷量突破2000輛，領(lǐng)跑進(jìn)口SUV市場(chǎng)。

作為一款開拓全新細(xì)分市場(chǎng)的車型，NX不僅拓寬了雷克薩斯覆蓋的消費(fèi)人群，也成為雷克薩斯新一輪品牌打造的起點(diǎn)。經(jīng)過從NextX到與東方文化結(jié)合的道法自然，雷克薩斯基于不同受眾，打造品牌特性已基本成型。

此外，受產(chǎn)能制約，RX、IS等車型實(shí)際銷量遠(yuǎn)小于訂單量。據(jù)悉，伴隨下半年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)能提升等影響，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)今年交付10萬輛并不困難。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，明年，雷克薩斯全球品牌體系將打造完成，基于該體系的雷克薩斯中國(guó)品牌slogan也將逐步誕生。屆時(shí)，雷克薩斯中國(guó)除基于每款產(chǎn)品打造的品牌屬性外，還將擁有引領(lǐng)性的品牌特質(zhì)，使得雷克薩斯在中國(guó)消費(fèi)者印象中更加清晰。

明年再迎產(chǎn)品“大年”

與明年全新品牌體系一同到來的是雷克薩斯新一輪產(chǎn)品布局。與2015年主打“走量”車型不同，雷克薩斯明年將重點(diǎn)打造旗艦產(chǎn)品，全新LS、LC等車型將相繼導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。

“在旗艦級(jí)轎車市場(chǎng)的銷量缺失，是雷克薩斯作為豪華品牌必須補(bǔ)齊的部分。”朱江向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，即使對(duì)于銷量貢獻(xiàn)并不大，旗艦級(jí)轎車對(duì)于雷克薩斯品牌的持續(xù)提升起到了關(guān)鍵作用。

此外，2017年，CT、NX中期改款等車型將相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯新一輪“品牌故事”也將隨之開啟。一直以來，雷克薩斯強(qiáng)調(diào)比生產(chǎn)本土化更為重要的是品牌本土化。對(duì)于兩年來雷克薩斯在品牌層面的一系列改變，江積哲也表示，雷克薩斯正在被越來越多的消費(fèi)者接受并喜愛。

同時(shí)，新的挑戰(zhàn)也隨之而來。2017年開始，豪華車第二陣營(yíng)除雷克薩斯外，全部進(jìn)入國(guó)產(chǎn)上量時(shí)期，堅(jiān)持進(jìn)口車身份的雷克薩斯如何保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)成為一道難題。

“國(guó)產(chǎn)帶來的不僅是成本優(yōu)勢(shì)，更是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入研究。”一位汽車行業(yè)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，車型研發(fā)、供應(yīng)鏈選擇、生產(chǎn)配套、售后體系等更接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)一個(gè)汽車企業(yè)而言更容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。

與業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的“如何國(guó)產(chǎn)”不同，江積哲也表示，雷克薩斯仍然在思考“要不要國(guó)產(chǎn)”的問題。有分析認(rèn)為，雖然風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)判，但國(guó)產(chǎn)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也容易轉(zhuǎn)瞬即逝。

對(duì)于“后10萬輛時(shí)代”，雷克薩斯并不急于10萬輛之后的銷量快速提升，而是希望更加豐富產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌提升以及銷售網(wǎng)絡(luò)下沉，為中國(guó)消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。江積哲也表示，通過雷克薩斯九州工廠產(chǎn)能拉升，中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)緊張的問題可以解決。

江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2016年雷克薩斯中國(guó)的三大目標(biāo)是，根據(jù)中國(guó)豪華車整體市場(chǎng)增幅僅為10%，正在發(fā)生巨大變革，需要持續(xù)推進(jìn)“雷克薩斯經(jīng)營(yíng)法則”；進(jìn)一步提升雷克薩斯品牌力；以及完成10萬輛的目標(biāo)。

分析認(rèn)為，年銷10萬輛之前，雷克薩斯面臨的是自身體系能力的建設(shè)和完善；年銷10萬輛之后，雷克薩斯更重要的是與其他二線豪華品牌展開市場(chǎng)份額“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，面對(duì)將中國(guó)定義為“本土市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，雷克薩斯需要的不僅僅是品牌本土化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。