低價(jià)時(shí)代的電視產(chǎn)業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則悄然改變

隨著樂視、PPTV、微鯨、暴風(fēng)TV、風(fēng)行TV等等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌爆發(fā)式地涌現(xiàn)，電視機(jī)正以空前的速度更新?lián)Q代，價(jià)格也是“一山更比一山低”，有的甚至打出了“硬件免費(fèi)”的旗號(hào)。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把彩電行業(yè)卷入了低價(jià)時(shí)代。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，從全渠道上看，彩電的均價(jià)從2012年第一季度的3867元，下降至2016第一季度的2983元。2016年2月彩電市場(chǎng)的均價(jià)已下降到歷史的最低點(diǎn)，線上均價(jià)2344元，線下均價(jià)3076元。不過，行業(yè)均價(jià)下降的主要原因并不是技術(shù)的提升或者市場(chǎng)的擴(kuò)大，而是競(jìng)爭(zhēng)激烈削減了利潤(rùn)。

樂視的“鯰魚效應(yīng)”

傳統(tǒng)彩電廠商靠硬件賺錢，在硬件成本基礎(chǔ)上，增加一些運(yùn)營(yíng)成本和品牌溢價(jià)，最終的價(jià)格就出爐了。而到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這里，玩法就變了，數(shù)據(jù)顯示，樂視旗下生產(chǎn)硬件的樂視致新在2015年凈利率只有-11.21%，處于虧損狀態(tài)。可見樂視并沒打算靠硬件賺錢，而是依靠其內(nèi)容和廣告。2015年，樂視完成了超300萬臺(tái)超級(jí)電視的銷售數(shù)字，營(yíng)業(yè)總收入130.17億元，同比增長(zhǎng)超過90%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57.4%。

如今，樂視超級(jí)電視無疑已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的標(biāo)桿品牌，雖然傳統(tǒng)電視企業(yè)對(duì)樂視這樣的攪局者恨之入骨，同時(shí)也對(duì)其低微的銷量表示不屑，但正因?yàn)橛袠芬曔@樣的“鯰魚”存在，數(shù)十年不變的電視市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，樂視起到了“鯰魚效應(yīng)”。

秉承不轉(zhuǎn)型就等死的危機(jī)管理原則，傳統(tǒng)電視企業(yè)也積極探索互聯(lián)網(wǎng)+路線，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。雖然樂視電視的“硬件+軟件+平臺(tái)+內(nèi)容”的模式受到小米的質(zhì)疑，但“平臺(tái)模式”正被各大電視品牌商復(fù)制，并開始積極圈地。例如，TCL去年便開始調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，從原有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng)投及投資業(yè)。TCL集團(tuán)2015年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1045.79億元，同比增長(zhǎng)3.51%，成為去年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

不僅僅是國(guó)內(nèi)的彩電企業(yè)，三星作為全球最出貨量大的電視機(jī)廠商，近期為處于困境中的電視業(yè)務(wù)探索更多營(yíng)收來源，正在向互聯(lián)電視加入更多廣告。三星電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金玄石表示：“我們很可能看見一系列全新的設(shè)備，以多種不同方式幫助用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容。因此，以畫質(zhì)為中心的競(jìng)爭(zhēng)思路將發(fā)生巨大的改變。”

生態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已變

和金玄石所說的“改變”如出一轍，目前我國(guó)的電視市場(chǎng)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈，技術(shù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被弱化，各電視品牌紛紛將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向硬件之外的盈利模式，搭建起自有版權(quán)或者平臺(tái)聚合的內(nèi)容組織形式。智能電視做到今天，內(nèi)容方面已經(jīng)成為決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的加入，彩電行業(yè)除了價(jià)格底線一次次被刷新，另一個(gè)顯著的變化就是開始以會(huì)員費(fèi)用為贏利點(diǎn)，用戶如果想更暢快的體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更新最快的影音資源，就必須得交年費(fèi)了。

傳統(tǒng)彩電制造業(yè)在擅長(zhǎng)的諸如電路板、工藝、制造、供應(yīng)鏈等等硬件之外，對(duì)于軟件、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容服務(wù)的理解和應(yīng)對(duì)顯得十分吃力，那么賣硬件掙錢則是天經(jīng)地義的事情，但如果繼續(xù)這種模式而且持續(xù)下去導(dǎo)致賣的越多賠的越多的話，顯然任何一個(gè)電視廠商都不會(huì)接受。智能化轉(zhuǎn)型正在讓電視行業(yè)迎來全新的發(fā)展時(shí)代，內(nèi)容商、制造商等產(chǎn)業(yè)角色合作正成為一種趨勢(shì)。整個(gè)彩電行業(yè)出現(xiàn)的這種變革實(shí)質(zhì)上是發(fā)展邏輯顛覆的一種顯現(xiàn)，反映了電視企業(yè)從此前的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)轉(zhuǎn)向真正的價(jià)值戰(zhàn)、平臺(tái)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，將來電視或許只是一種媒介，用來增強(qiáng)用戶和其擁有的互聯(lián)網(wǎng)資源的黏性，這比電視產(chǎn)品本身所帶來的用戶黏性要強(qiáng)得多，而且影響也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。那時(shí)，人與電視機(jī)的關(guān)系就像人和手機(jī)，“全世界的人不是離不開手機(jī)，而是離不開移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，所以他們才會(huì)一直會(huì)充話費(fèi)，0元購(gòu)機(jī)也就是這么來的。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。