東風(fēng)日產(chǎn)切換校園營銷： 管理迭代突圍銷量魔咒

5月29日，東風(fēng)日產(chǎn)在北京的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)體育館玩夜跑，在處處精心策劃的“運(yùn)動(dòng)范兒”推動(dòng)下，會(huì)場(chǎng)氛圍被點(diǎn)燃。很多年輕的大學(xué)生圍攏過來，打探這里發(fā)生了什么。

這就是東風(fēng)日產(chǎn)想要的效果。東風(fēng)日產(chǎn)的目的是營銷推廣新一代兩廂車TIIDA，針對(duì)的就是年輕群體。提出年輕化戰(zhàn)略后，東風(fēng)日產(chǎn)特別喜歡在高校內(nèi)，或者緊靠大學(xué)生搞營銷活動(dòng)。

針對(duì)年輕的大學(xué)生搞營銷，很難短期見效。畢竟在工作前，大學(xué)生不可能是主要的購車群體。但這項(xiàng)投入很值得，產(chǎn)生效果的期限可能在五年內(nèi)。而且這個(gè)人群很容易被影響，先入為主的概念會(huì)很強(qiáng)烈。

“新一代TIIDA上市后，東風(fēng)日產(chǎn)完成了SUV、家用轎車、運(yùn)動(dòng)系列的三個(gè)家族的轉(zhuǎn)換。”東風(fēng)日產(chǎn)營銷總部長劉宗信說。原來定位為家用的TIIDA，新一代推出后轉(zhuǎn)換為運(yùn)動(dòng)定位。

推出運(yùn)動(dòng)定位的產(chǎn)品，是東風(fēng)日產(chǎn)年輕化轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要方向。經(jīng)過四年轉(zhuǎn)型，東風(fēng)日產(chǎn)過去被稱為典型的銷售型汽車公司，現(xiàn)在特性不再明顯，對(duì)銷量的短期追求不再直接。

從剃刀回歸長效

TIIDA在日產(chǎn)內(nèi)部是具有代表性的車型，日產(chǎn)最早的一些半自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，就搭載在TIIDA上，不過在國產(chǎn)化過程中，很多功能被改造。

上一代TIIDA定位為家用，原因是TIIDA本身的空間較大，以及當(dāng)時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)判斷認(rèn)為，要想賣好，必須緊靠中國市場(chǎng)的主流——家轎市場(chǎng)。

這種判斷和東風(fēng)日產(chǎn)要求營銷短期見效有關(guān)，產(chǎn)品、營銷等策略都必須圍繞“三個(gè)月體現(xiàn)在銷量”上來做。這是東風(fēng)日產(chǎn)快速反應(yīng)、快速打法的核心信條。

在整體市場(chǎng)高速增長時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的“剃刀”式快速營銷，搶攻下很多山頭，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)到年銷80萬輛前，發(fā)展速度都很快。

東風(fēng)日產(chǎn)快速反應(yīng)的一個(gè)典型是，對(duì)終端市場(chǎng)的成交價(jià)監(jiān)控以周計(jì)算，每周都針對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。幾年前，這是一項(xiàng)很具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，不過現(xiàn)在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)能做到。

包括管理和市場(chǎng)的扁平化策略，東風(fēng)日產(chǎn)圍繞快來打市場(chǎng)，事實(shí)上也通過快速發(fā)展來解決發(fā)展中的問題。所以當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入微增長期，東風(fēng)日產(chǎn)也進(jìn)入了調(diào)整期。這個(gè)問題是副總經(jīng)理周先鵬上任后，重點(diǎn)反思的方向性問題。

營銷策略必須改變。東風(fēng)日產(chǎn)采取的短期見效的營銷方式，確實(shí)拉動(dòng)了銷量，但在售后、服務(wù)，以及潛在消費(fèi)者培養(yǎng)、品牌性格樹立上，東風(fēng)日產(chǎn)嘗到了苦果，在沖擊年銷100萬輛的關(guān)口，徘徊了好幾年。

東風(fēng)日產(chǎn)能將營銷有效推動(dòng)到四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多品牌難以做到。五年前，啟用大篷車進(jìn)行營銷，效果很不錯(cuò)。不過，這類營銷可能短期帶來了銷量的增長，用更接地氣的方式找到了傳統(tǒng)傳播很難打到的市場(chǎng)，但對(duì)于品牌的關(guān)注，以及品牌的塑造，影響可能是反方向的。

品牌的認(rèn)知往往是感性的，影響什么人群、被什么人群使用，同時(shí)也定義了這個(gè)品牌。品牌的高度，很多時(shí)候由他的消費(fèi)人群決定。如果將一個(gè)品牌帶到鄉(xiāng)村，時(shí)間長了它就會(huì)成為一個(gè)鄉(xiāng)土品牌。

東風(fēng)日產(chǎn)在四年前意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始打年輕化這張牌。東風(fēng)日產(chǎn)的營銷，緊靠大學(xué)校園和大學(xué)生開展：1.利用學(xué)院氣質(zhì)，本身可以提升品牌在外界的高度；2.大學(xué)生在三五年內(nèi)就將成為汽車的主流消費(fèi)者，營銷投資時(shí)間稍長而已。

單是最近兩個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)綁定大學(xué)的活動(dòng)就有：走進(jìn)北大、對(duì)話復(fù)旦、TIIDA在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)上市，以及藝術(shù)范很濃的走進(jìn)北京798對(duì)話青年。東風(fēng)日產(chǎn)用密集的校園活動(dòng)，關(guān)注品牌長效影響。

操刀產(chǎn)品精細(xì)運(yùn)營

作為日產(chǎn)CEO，卡洛斯·戈恩也意識(shí)到了東風(fēng)日產(chǎn)用快速發(fā)展來掩蓋問題的誤區(qū)。東風(fēng)日產(chǎn)近年的發(fā)展中，引入全新車型大大少于同規(guī)模的其他品牌合資車企。

2008年后，東風(fēng)日產(chǎn)就沒有再引入過具有較大影響力和銷量的全新車型，東風(fēng)日產(chǎn)將原有車型換代倒騰了個(gè)遍，從樓蘭、軒逸，到TIIDA等都進(jìn)行了換代。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者曾當(dāng)面問時(shí)任日產(chǎn)執(zhí)行副總裁的安迪·帕默，得到的答案是“東風(fēng)日產(chǎn)的車型不少”。

換言之，日產(chǎn)認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有車型，還應(yīng)該進(jìn)一步提升潛力，更精細(xì)化運(yùn)作。市場(chǎng)和消費(fèi)隨時(shí)在變化，產(chǎn)品受歡迎程度也是變化的，東風(fēng)日產(chǎn)要將銷量還沒有全面打開的車型做起來。

立足現(xiàn)有車型產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，是東風(fēng)日產(chǎn)近幾年的主流趨勢(shì)。所以，當(dāng)中國市場(chǎng)SUV興起時(shí)，以反應(yīng)快著稱的東風(fēng)日產(chǎn)，并沒有及時(shí)引入小型SUV補(bǔ)充細(xì)分市場(chǎng)。

東風(fēng)日產(chǎn)開始精細(xì)化整理現(xiàn)有產(chǎn)品，將其分為三個(gè)家族，在SUV、家轎基礎(chǔ)上，衍生出一個(gè)運(yùn)動(dòng)家族。SUV產(chǎn)品有途樂、樓蘭、奇駿、逍客；家轎產(chǎn)品有天籟、軒逸、陽光；運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品有西瑪、藍(lán)鳥，再將新一代TIIDA也歸入其中。

這種產(chǎn)品區(qū)隔化劃分，實(shí)際上判斷了市場(chǎng)未來趨勢(shì)。過去并不被看好的運(yùn)動(dòng)車型，在年輕化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)下，將會(huì)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。“消費(fèi)一種是情感驅(qū)動(dòng)，一種是功能驅(qū)動(dòng)。”劉宗信認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)目前走在這兩條發(fā)展道路上。

東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)型這幾年，高管也換了個(gè)遍。從副總經(jīng)理周先鵬，到營銷副本部長陳昊、市場(chǎng)部部長顏宏斌、啟辰事業(yè)部部長洪浩，盡管都從東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部提拔，但完全換一套打法和思維模式并不容易。

戈恩看在眼里，去年10月，日產(chǎn)派駐的市場(chǎng)銷售總部原總部長中村一親提前調(diào)回日本，由長安福特離職才兩個(gè)月的臺(tái)灣人劉宗信接任。劉宗信了解中國文化和汽車市場(chǎng)，在長安福特積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，和中方溝通更容易。

去年東風(fēng)日產(chǎn)終于打破魔咒，銷量突破100萬輛，操刀轉(zhuǎn)型的高管長長松了一口氣。但今年前4個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)銷售32.73萬輛，成績并不突出。SUV仍是拉動(dòng)銷量的主力，奇駿增長近30%。東風(fēng)日產(chǎn)必須找到新的推動(dòng)力，很多人在問，它是運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品TIIDA嗎？

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。