惠而浦并購(gòu)整合陷困境 四大品牌或難形成合力

歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.6672億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%；營(yíng)業(yè)收入54.6818億元，同比微跌0.67%?？紤]到去年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的不景氣市況，惠而浦（中國(guó)）股份有限公司的這份2015年度報(bào)告，乍看之下業(yè)績(jī)還不算太差。

然而，根據(jù)惠而浦報(bào)告所描述的財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)，情況卻是另一番景象。首先，是扣非（扣除非經(jīng)常性損益）后，歸屬凈利潤(rùn)約2.4363億元，同比下跌8.33%。

銷售費(fèi)用大漲，營(yíng)業(yè)收入反跌

惠而浦在2015年報(bào)中表示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增加主要是收到的政府補(bǔ)助增加所致，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)減少，主要是營(yíng)銷公司促銷費(fèi)用投入較大造成的，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)數(shù)，主要是惠而浦整合影響銷售收到的現(xiàn)金減少所致。

因此，通過(guò)上述三個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)解讀，說(shuō)明2015年惠而浦的銷售狀況并不佳。據(jù)家電網(wǎng)查閱到，去年惠而浦的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了9.69%，約12.4566億元。

幾乎10個(gè)點(diǎn)的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，說(shuō)明去年惠而浦的促銷費(fèi)用之大。但是銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，并沒(méi)有給惠而浦帶來(lái)明顯的銷售收入增長(zhǎng)。去年全年惠而浦的營(yíng)業(yè)收入為54.6818億元，同比下滑0.67%。

前后這兩者相較，更加彰顯國(guó)內(nèi)家電行業(yè)格局的變化對(duì)其產(chǎn)生的影響，以及惠而浦收購(gòu)原合肥三洋后所陷入的整合困境。

洗衣機(jī)銷售持平，冰箱大幅下滑

公開(kāi)資料顯示，惠而浦（中國(guó)）股份有限公司，前身為合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司。2013年8月13日，當(dāng)時(shí)的“合肥三洋”公告，惠而浦中國(guó)通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式對(duì)合肥三洋進(jìn)行戰(zhàn)略投資，惠而浦中國(guó)以總計(jì)約34億元人民幣、51.00%的股權(quán)比例絕對(duì)控股該上市公司平臺(tái)。

此后，惠而浦以原合肥三洋公司為平臺(tái)，并整合了惠而浦原先在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、品質(zhì)制造和銷售團(tuán)隊(duì)。在2014年11月5日晚間，合肥三洋公司公告，公司名稱變更為“惠而浦（中國(guó)）股份有限公司”，證券簡(jiǎn)稱擬變更為“惠而浦”，11月6日，惠而浦（中國(guó)）股份有限公司正式掛牌成立。

2年時(shí)間的磨合，似乎并不太順利?；荻衷?015年度報(bào)告中承認(rèn)，公司國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中洗衣機(jī)產(chǎn)品銷售同比基本持平，冰箱產(chǎn)品沒(méi)有取得突破，同比下降了9.24%，小家電及電機(jī)取得較大幅度增長(zhǎng)；外銷市場(chǎng)由于惠而浦全球訂單開(kāi)始轉(zhuǎn)移，取得一定增量。

品牌雖多，多而難精

據(jù)家電網(wǎng)了解，惠而浦（中國(guó)）股份有限公司旗下主要是惠而浦（Whirlpool）、帝度（DIQUA）、三洋（SANYO）和榮事達(dá)（ROYALSTAR）四個(gè)品牌。其中惠而浦涉及空冰洗、生活電器等產(chǎn)品，帝度主要是冰箱、洗衣機(jī)，三洋是洗衣機(jī)、微波爐，榮事達(dá)主要是冰洗。

當(dāng)然，家電業(yè)界對(duì)于現(xiàn)在惠而浦中國(guó)市場(chǎng)的這四大品牌還有另外一種分類解讀。

惠而浦是美式家電品牌典范，早年即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歷史上也曾做過(guò)很多并購(gòu)嘗試，如水仙電器、雪花冰箱，但大多以失敗告終。所以，惠而浦白色大家電在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，雖然定位高端，但缺乏與中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，生活電器又淪為電商促銷的低價(jià)炮灰，使得其整體品牌形象維持在中端位置。

帝度是當(dāng)年合肥三洋未雨綢繆的新品牌，因考慮到三洋品牌的衰落和日本家電企業(yè)的敗退，其自創(chuàng)了一個(gè)高端冰箱品牌，還曾聘請(qǐng)明星林志玲搭臺(tái)唱戲，做帝度產(chǎn)品的代言人。合肥三洋被惠而浦收購(gòu)后，帝度的高端市場(chǎng)進(jìn)攻力似乎弱化了不少。在上文中，惠而浦2015年報(bào)也提到，冰箱產(chǎn)品沒(méi)有取得突破。

三洋，即日本三洋電機(jī)的授權(quán)品牌。由于三洋電機(jī)這家日本家電企業(yè)已經(jīng)事實(shí)上退出了世界家電歷史舞臺(tái)。所以，在三洋品牌授權(quán)到期后，惠而浦是否會(huì)繼續(xù)租借，還是一個(gè)未知數(shù)。

最后是榮事達(dá)，當(dāng)年曾在美的手里，后被合肥三洋收回。但在美的手里時(shí)，榮事達(dá)一直走的是三、四線中低端市場(chǎng)。如今，受制于家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的影響，這一市場(chǎng)已經(jīng)是廠商競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的地帶。當(dāng)前，大中型家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型，都是往高端市場(chǎng)走，以避開(kāi)殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端市場(chǎng)。過(guò)去多年在中低端市場(chǎng)摸爬滾打的榮事達(dá)，短期內(nèi)很難再轉(zhuǎn)身擠入中國(guó)高端家電品牌市場(chǎng)。

所以，綜合來(lái)看，惠而浦（中國(guó)）的4個(gè)品牌，雖然數(shù)量多，占滿了國(guó)內(nèi)各個(gè)用戶階層消費(fèi)市場(chǎng)，但都面臨著現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

“老大”美國(guó)惠而浦品牌是多年在華經(jīng)略，卻無(wú)標(biāo)桿式業(yè)績(jī)；“老二”日本三洋品牌已是夕陽(yáng)黃昏，前途渺茫；“老三”國(guó)產(chǎn)榮事達(dá)品牌雖是老樹(shù)，卻是利潤(rùn)微薄；“老四”新帝度品牌創(chuàng)立才幾年，和國(guó)內(nèi)外冰箱、洗衣機(jī)老牌巨頭比，太年輕。

整合那些事兒：重組難產(chǎn)+監(jiān)管關(guān)注

說(shuō)其惠而浦收購(gòu)合肥三洋后的整合問(wèn)題，2015年12月初，惠而浦（中國(guó)）股份有限公司發(fā)布一份公告，終止重大資產(chǎn)重組。

按照原定計(jì)劃，惠而浦的這次重大資產(chǎn)重組，第一是擬將廣東惠而浦家電制品有限公司的微波爐業(yè)務(wù)整合進(jìn)上市公司，以避免與廣東惠而浦微波爐業(yè)務(wù)與公司可能存在的潛在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)全體股東特別是中小股東的利益。

第二，是將合肥市國(guó)有資產(chǎn)控股有限公司持有的部分家電制造業(yè)相關(guān)資產(chǎn)整合進(jìn)上市公司，是為了增強(qiáng)上市公司持續(xù)盈利能力，提高投資者回報(bào)水平。

當(dāng)時(shí)，惠而浦公告稱，終止的原因，首先是標(biāo)的資產(chǎn)為廣東惠而浦100%的股權(quán)。因歷史原因，廣東惠而浦所使用土地、房產(chǎn)均登記在其外資股東名下，經(jīng)交易雙方共同努力，仍難以在短時(shí)間內(nèi)將上述土地、房產(chǎn)的權(quán)屬注入廣東惠而浦，審計(jì)和評(píng)估機(jī)構(gòu)難以按計(jì)劃全面完成審計(jì)和評(píng)估工作。

其次，標(biāo)的資產(chǎn)為“榮事達(dá)”品牌商標(biāo)。因該標(biāo)的資產(chǎn)形成時(shí)間早，歷史較為復(fù)雜，牽扯利益相關(guān)方較多，雙方未能就交易價(jià)格達(dá)成一致，亦難以就影響交易的相關(guān)事項(xiàng)（如，取得利益相關(guān)方的同意）達(dá)成完善的解決方案。

因此次重大資產(chǎn)重組，上海證券交易所上市公司監(jiān)管一部2016年2月23日還發(fā)出一份對(duì)惠而浦（中國(guó)）股份有限公司和董事長(zhǎng)金友華、董事會(huì)秘書(shū)方斌予以監(jiān)管關(guān)注的決定。

決定內(nèi)容是，經(jīng)進(jìn)一步核實(shí)，公司相關(guān)交易進(jìn)程備忘錄顯示，公司與財(cái)務(wù)顧問(wèn)于2015年8月16日召開(kāi)會(huì)議時(shí)，財(cái)務(wù)顧問(wèn)即提出標(biāo)的資產(chǎn)存在的主要問(wèn)題。9月30日再次召開(kāi)會(huì)議時(shí)，財(cái)務(wù)顧問(wèn)繼續(xù)說(shuō)明標(biāo)的資產(chǎn)審計(jì)評(píng)估的推進(jìn)情況及存在的困難。

自8月16日財(cái)務(wù)顧問(wèn)提出問(wèn)題到12月8日公司公告終止重大資產(chǎn)重組期間，公司從未披露本次重大資產(chǎn)重組交易標(biāo)的存在的重大障礙及其可能導(dǎo)致交易失敗的風(fēng)險(xiǎn)。公司在重大資產(chǎn)重組停牌期間對(duì)相關(guān)進(jìn)展的信息披露不完整、不準(zhǔn)確、不及時(shí)。

一個(gè)是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是榮事達(dá)品牌的復(fù)雜歷史，惠而浦收購(gòu)合肥三洋后的業(yè)務(wù)整合顯然并不順利。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。