廣汽高層最大限度地給了吳松自主權(quán)。和其他國有車企集團(tuán)的自主品牌“流水兵”不一樣,傳祺整個發(fā)展歷程團(tuán)隊一直很穩(wěn)定,從負(fù)責(zé)技術(shù)的古惠南到負(fù)責(zé)銷售的肖勇,都是傳祺創(chuàng)業(yè)期的老將。
4月16日下午,轎車停穩(wěn)后,吳松還在后排座椅上沉醉了會兒,才打開車門下來。一眾媒體記者圍上來,吳松挺胸面對鎂光燈。顯然,這個瞬間令他很享受。
作為廣汽傳祺總經(jīng)理,吳松乘坐自主生產(chǎn)的第一款高端車型,內(nèi)心難免澎湃。傳祺GA8對標(biāo)的是奧迪A6,吳松決定要把它賣給“高端商務(wù)人士,省部級官員和將軍等高端行政人群”。
除了紅旗和東風(fēng)風(fēng)神A9,沒有人敢這么提。吳松提得更高調(diào),在GA8的上市發(fā)布會上,面對臺下落座的廣州市常委、副市長周亞偉,就做起了推銷:“支持自主品牌,領(lǐng)導(dǎo)也要坐傳祺GA8。”
進(jìn)入C級車領(lǐng)域,對吳松和傳祺都有特殊的意義:一是過去幾年傳祺高速發(fā)展,但銷量集中在A級車領(lǐng)域,以性價比取勝,完全以產(chǎn)品拉動銷量;二是A級及以下級別的市場最多能滿足企業(yè)活下來,但無法升格為強(qiáng)大。傳祺要持續(xù)發(fā)展必須靠品牌拉動。
目前以產(chǎn)品驅(qū)動市場銷量的模式,充滿不確定性。產(chǎn)品是否獲得市場認(rèn)可,是個概率問題,誰都不能保證每款產(chǎn)品都成功。吳松很清楚,品牌拉動銷量,才具有可持續(xù)性。
這并非新認(rèn)識,自主品牌在八年前,多家車企已經(jīng)持續(xù)推出高端車型,從奇瑞瑞麟、長城H8到紅旗,但幾乎都以慘淡收場。從去年開始,自主品牌走向第二波高端化,代表是吉利博瑞。吳松認(rèn)為,這一波高端化自主品牌面對的市場局勢已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)。
該是跨一步的時候了?
傳祺車型正式銷售的時間是2011年,實際上到目前只銷售了五年多,是汽車行業(yè)最年輕的自主品牌。到去年,傳祺年銷量已經(jīng)達(dá)到了19.5萬輛,年平均銷量增長60%。這個增長速度引起了很多國內(nèi)車企的關(guān)注,競爭對手開始研究傳祺。
吳松一直是傳祺的總經(jīng)理,外界普遍評價“思維敏捷,口才頗佳”,采訪的記者有時只需提一個問題,吳松會把整場采訪都講完。
這是典型的銷售型性格,具有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖特質(zhì)。但同時吳松又具備汽車專業(yè)知識,在創(chuàng)辦傳祺前,他在豐田發(fā)動機(jī)工廠工作多年。掌門人具備的素質(zhì),很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的性格。
廣汽集團(tuán)對于傳祺過去幾年的發(fā)展,予以了特殊的肯定。總經(jīng)理曾慶洪面對媒體時,經(jīng)常稱之為“我們的吳松”。吳松早就晉身為廣汽集團(tuán)的執(zhí)行董事,遠(yuǎn)高于廣汽旗下其他板塊的高管地位。
廣汽高層最大限度地給了吳松自主權(quán)。和其他國有車企集團(tuán)的自主品牌“流水兵”不一樣,傳祺整個發(fā)展歷程團(tuán)隊一直很穩(wěn)定,從負(fù)責(zé)技術(shù)的古惠南到負(fù)責(zé)銷售的肖勇,都是傳祺創(chuàng)業(yè)期的老將。
吳松也很愛才,對傳祺內(nèi)部得力干將的夸獎很高調(diào)。最近幾年廣受好評的傳祺車型的外觀設(shè)計,出自于從奔馳挖來的設(shè)計師張帆之手。吳松多次面對臺下上百家媒體的記者夸贊:“天才設(shè)計師張帆改變了傳祺產(chǎn)品的設(shè)計。”
傳祺去年的銷量同比增長了63%,今年第一季度銷量增長了171%。按照第一季度7.94萬輛的銷量,不出意外,傳祺全年銷量可能突破30萬輛,可能進(jìn)入自主品牌車企第一序列。
傳祺銷量的大部分增長來自于一款明星車型GS4,月銷量可過3萬輛,在SUV細(xì)分市場中排名前三。今年3月,GS4銷售了28051輛,僅次于哈弗H6和寶駿560。
除了整體規(guī)模的增長和明星車型的出現(xiàn),企業(yè)的體系能力為傳祺進(jìn)入高端領(lǐng)域提供了信心。吳松這樣談及他的“成功學(xué)”:“造車無外乎掌握三個東西,顏值、品質(zhì)和成本,當(dāng)然品質(zhì)包括了性能,成本就是性價比。”
從核心競爭的角度來看,GA8要切中消費(fèi)需求,本質(zhì)上還是性價比。“沒有品牌溢價,盡管GA8性能上對標(biāo)奧迪A6,但價格定在合資品牌的B級車和C級車之間。”吳松說。
傳祺盡管在上升通道上,但必須面對的兩個問題是:過于依賴明星車型GS4和產(chǎn)品驅(qū)動的不可預(yù)見性。GS4成為明星,除了產(chǎn)品和營銷本身,趕上SUV市場的火爆也是一個重要因素。
“SUV不可能永遠(yuǎn)火爆,所以我們從來沒有放棄過轎車的投入,要在轎車上也做出明星車型。”吳松說。自主品牌SUV的成功,很大程度上是因為合資SUV價格還沒有下壓,但這個時間不會太長。
整體規(guī)??焖偬嵘o傳祺上高端車型提供了時間和空間。自主SUV最好賣的幾年,是自主品牌補(bǔ)課轎車和做品牌的最好時機(jī)。
高端化開弓沒有回頭箭
自主品牌從來沒有放棄過往上走,其中做B級車的較多,但目前為止鮮有成功先例。早在2009年,當(dāng)時的自主品牌老大奇瑞汽車,就推出了高端品牌瑞麟。不久宣告失敗,如今消費(fèi)市場已經(jīng)很少人知道瑞麟。
提升品牌是必須要走的路徑,長安睿騁、榮威950、一汽紅旗前赴后繼,一直到爭議頗多的長城H9,市場驗證長達(dá)7年,自主品牌中高端化成績慘淡。這是自主品牌嘗試品牌提升的第一階段。
廣汽乘用車銷售公司總經(jīng)理肖勇評價第一階段自主品牌高端化全軍覆沒的原因稱:“他們信心不足,嘗試一下不行就退回來,沒有真正作為長期戰(zhàn)略來做。”大部分第一階段車企,都只推出了一款高端化產(chǎn)品,孤軍作戰(zhàn)。
從去年開始,自主品牌中高端化進(jìn)入第二階段。吉利推出博瑞,月銷量達(dá)到了5000輛-8000輛,自主品牌的高端化似乎出現(xiàn)曙光。但必須清楚認(rèn)識的是,吉利博瑞在產(chǎn)品上依托的是旗下豪華品牌沃爾沃。
博瑞的啟示至少有兩點:一是自主品牌產(chǎn)品進(jìn)入更高區(qū)間并非沒有機(jī)會,而是要滿足一個前提,產(chǎn)品力達(dá)到應(yīng)有的高度;二是自主品牌中高端市場不是偽需求。
投資多少并非判斷信心的依據(jù),而是能否在研發(fā)體系和平臺上做長期規(guī)劃,比如紅旗前后投入達(dá)到100億元,未見成效。廣汽在C級平臺上投入了10億元,推出的產(chǎn)品是系列性的,除了GA8,一年內(nèi)還將推出GS8和GM8。
“平臺化和模塊化既是出于成本的考慮,也是出于成功率的考慮,一款不行另一款行,同樣可以把投入收回來。”古惠南認(rèn)為,同時品牌的提升也是全方位的。
內(nèi)因看拼車企的體系、研發(fā)和品質(zhì),外因則看市場大勢。第一階段自主品牌整體處于下行通道,市場份額由50%以上減少到了40%,自主品牌的高端化是被迫的。2014年自主品牌開始憑借SUV反攻,市場份額逐步提高。
在SUV和MPV兩塊細(xì)分市場上,單從銷量上和明星車型上看,自主品牌占有了一定的優(yōu)勢。以“尖兵連”突圍的方式,長城、長安、傳祺、吉利、上汽通用五菱都有斬獲。
傳祺從GA5開始,就瞄準(zhǔn)打公務(wù)車市場。吳松認(rèn)為,國家公務(wù)車改革和支持工業(yè)為目的的“中國制造2025”,都為自主品牌的高端化路線提供了良好的大環(huán)境。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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