新產(chǎn)品密集投放 奧迪能否重回增長(zhǎng)通道？

2015年中國(guó)車市微增長(zhǎng)，豪華車領(lǐng)域卻增速喜人，但奧迪除外。

2015年，奧迪在華全年銷量為56.8萬(wàn)輛（其中國(guó)產(chǎn)車銷量為51.2萬(wàn)輛），同比微跌1.25%；寶馬品牌（含MINI）在華全年銷量為46.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.7%；奔馳品牌在華全年銷量為36.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%。

對(duì)此，奧迪總結(jié)2015年失利的原因?yàn)椋汉暧^經(jīng)濟(jì)下探、整體車市增速放緩，以及公司在產(chǎn)品投放上的“小年”。就像一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文所說(shuō)：“2015年對(duì)于中國(guó)高端車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是艱難、復(fù)雜和改變的一年。”這句話其實(shí)對(duì)奧迪尤為適用，因?yàn)橐恢币詠?lái)，奧迪占據(jù)著高端車市場(chǎng)“老大哥”的地位，如今，寶馬和奔馳的步步緊逼，讓奧迪的地位受到前所未有的威脅。

因此在消費(fèi)者面前，奧迪必然要拿出更多的解決方案和市場(chǎng)誠(chéng)意，尤其是在2016年，借助主力新產(chǎn)品的密集投放，奧迪才有可能打一場(chǎng)“翻身仗”。然而以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境看，高端車市2016年的競(jìng)爭(zhēng)格局，可能比想象得還要復(fù)雜。

重點(diǎn)彌補(bǔ)不足

或許是被2015年的車市打了“預(yù)防針”，奧迪僅將2016年國(guó)產(chǎn)車的銷售目標(biāo)定為52萬(wàn)輛，比2015年微增7000多輛。保守的預(yù)期，一方面源自?shī)W迪對(duì)2016年車市大方向的謹(jǐn)慎判斷；另一方面，在品牌價(jià)值度和品牌銳化上，奧迪還想做更深層次的工作。

“2015年，總結(jié)下來(lái)我們有兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和不足：一個(gè)是奧迪的總體增速?zèng)]有跟上豪華車市場(chǎng)的發(fā)展；另一個(gè)是在品牌的銳化上做的還不夠到位，或者我們做的程度沒(méi)有達(dá)到我們市場(chǎng)的期望。”葛樹文表示，2015年，高端車市的增速主要來(lái)自于新車的驅(qū)動(dòng)，2015年市場(chǎng)比2014年只增加了8萬(wàn)輛銷量，但新車帶來(lái)的增量卻達(dá)22萬(wàn)輛，這意味著整體車市的老車型有14萬(wàn)輛的銷量下滑。“如果我們能投放一些主力車型的新品，而不是一些小眾產(chǎn)品，2015年我們也不至于出現(xiàn)零增長(zhǎng)或者微增長(zhǎng)。”

為了彌補(bǔ)上述不足，奧迪在2016年，計(jì)劃向中國(guó)市場(chǎng)推出12款新產(chǎn)品，包括4款國(guó)產(chǎn)新車和8款進(jìn)口新車。其中，除了剛上市的中期改款A(yù)6L之外，全新一代A4L、中期改款A(yù)3、中期改款Q3，以及混合動(dòng)力車型A6Le－tron，都將成為奧迪今年重點(diǎn)力推的車型。

除此之外，近幾年奧迪一直在做“去官車化”的努力，目前也有所收獲。官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，奧迪品牌的私人用戶占比為87%；用戶年齡層中，80、90后車主占比為32%。但相對(duì)于其他高端車品牌而言，這些用戶數(shù)據(jù)的占比還有追趕空間。

因此，在2016年奧迪的品牌工作中，最重要的一點(diǎn)就是讓品牌“更銳化”。首先，他們提出“彩色車戰(zhàn)略”，將在2016年重點(diǎn)推廣“奧迪藍(lán)”，爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，為了順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”潮流，奧迪正在籌劃一個(gè)超級(jí)APP，將用戶選車、購(gòu)車、用車、養(yǎng)車、換車的全過(guò)程涵蓋在內(nèi)，通過(guò)智慧營(yíng)銷系統(tǒng)將供給與需求匹配，實(shí)現(xiàn)最低成本、最高效率的營(yíng)銷。顯然，這項(xiàng)計(jì)劃，也是主要針對(duì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)更多的中青年消費(fèi)群體。

“由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中產(chǎn)階層新貴的消費(fèi)潛力，已經(jīng)成為高端車市場(chǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。很多高端車品牌近幾年也都選擇深耕‘年輕化、運(yùn)動(dòng)化’路線，這使得奧迪在年輕化發(fā)展上缺乏優(yōu)勢(shì)，而如何走出差異化競(jìng)爭(zhēng)，便是奧迪當(dāng)前正在探索的方向。”一名行業(yè)人士分析認(rèn)為。

與自己賽跑

盡管市場(chǎng)環(huán)境不景氣，但奧迪在2015年仍然守住了中國(guó)高端車市1/3的市場(chǎng)份額。不過(guò)，外界對(duì)于奧迪面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，卻也紛紛表示起了擔(dān)憂。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：2013年，奧迪分別領(lǐng)先寶馬、奔馳的銷量為10萬(wàn)輛、28萬(wàn)輛。2014年，奧迪分別領(lǐng)先寶馬、奔馳的銷量為12萬(wàn)輛、29萬(wàn)輛。而到了2015年，奧迪分別領(lǐng)先寶馬、奔馳的銷量為10萬(wàn)輛、20萬(wàn)輛?？赡苓B奧迪自己也沒(méi)有預(yù)想到，“后視鏡”中的寶馬和奔馳已越來(lái)越清晰，尤其是奔馳品牌，銷量增長(zhǎng)呈現(xiàn)迅猛之勢(shì)。

對(duì)此，葛樹文也坦言：“在六七年前，中國(guó)市場(chǎng)僅有四五家高端車品牌在競(jìng)爭(zhēng)，到去年卻有12家高端車品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行廝殺、競(jìng)爭(zhēng)。”近兩年，業(yè)內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)高端車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形容，已經(jīng)從“三足鼎立”變?yōu)?ldquo;十二諸侯割據(jù)”。從2015年高端車市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看來(lái)，主流高端車品牌中，除了奧迪和捷豹路虎外，其他品牌在華銷量仍是處于同比增長(zhǎng)中。也就是說(shuō)，整個(gè)高端車市場(chǎng)的份額正被不斷分?jǐn)?，而這種趨勢(shì)在2016年或許還將延續(xù)。

“對(duì)于2016年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度還會(huì)在一個(gè)合理的區(qū)間。就高端車市來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為還是充滿挑戰(zhàn)的一年。預(yù)計(jì)未來(lái)五年經(jīng)濟(jì)平均增速都在6.5%左右，在這樣一個(gè)增速下，高端車和量產(chǎn)車在增長(zhǎng)速度上的比例就會(huì)發(fā)生一個(gè)反轉(zhuǎn)。而且高端車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，這種形勢(shì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，其實(shí)也了然于心，“因此，一汽－大眾將2016年定調(diào)為‘發(fā)軔’，意思就是消除障礙，準(zhǔn)備好、再出發(fā)。”

可以看出，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，奧迪索性也就不與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，只要超越了自己就算成功。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明就表示，奧迪2016年的重點(diǎn)任務(wù)并不是追求“量”的提升，而是要追求“質(zhì)”的提升，而“質(zhì)”就包括產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度和市場(chǎng)適應(yīng)能力。

“不過(guò)，奧迪的‘老大地位’短期內(nèi)很難被動(dòng)搖。因?yàn)閵W迪、寶馬、奔馳等品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃相當(dāng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，幾者之間的距離就會(huì)拉近。但在中國(guó)汽車市場(chǎng)，奧迪提前布局的時(shí)間顯然更長(zhǎng)、市場(chǎng)保有量也更大，口碑傳播效應(yīng)就更有效。因此，即便幾者間的銷量會(huì)互相接近，但是奧迪領(lǐng)先的位置短期內(nèi)還不會(huì)被超越。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇認(rèn)為。接下來(lái)奧迪要做的就是不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，并且把每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷做到最好，尤其是在產(chǎn)品小型化方面，奧迪還可以做得更加徹底。

此外，上述行業(yè)人士表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加、突圍壓力的增大，對(duì)奧迪接下來(lái)在華發(fā)展勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。因?yàn)樵谑袌?chǎng)不斷變革的情況下，高端車品牌的消費(fèi)群很難再被框定，尤其是在SUV、小型車以及新能源車受到消費(fèi)者歡迎后，高端車市的多元化消費(fèi)也在不斷成熟中。對(duì)奧迪而言，聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)端的整體競(jìng)爭(zhēng)固然是好，但銷量增長(zhǎng)乏力的事實(shí)，也必須成為奧迪重視的方面。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。