格力百億讓利釋放了一個(gè)明確信號(hào)

11月26日晚，格力電器發(fā)布了“再掀11.11百億大讓利”的公告，此時(shí)距雙十一大促過(guò)去了半個(gè)月，喧囂聲已遠(yuǎn)，終端市場(chǎng)陷入節(jié)后的沉寂，格力這一消息猶如平地起雷，更顯意外。

公告顯示：活動(dòng)機(jī)型和價(jià)格政策與“11.11”相同，促銷產(chǎn)品包括“俊越”、“T爽”系列空調(diào)，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。促銷活動(dòng)從2019年11月27日開始，銷售渠道為格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專賣店。

兩個(gè)懸念

與雙十一當(dāng)日的活動(dòng)相比，本次活動(dòng)有兩個(gè)不同：那就是渠道和時(shí)間。

首先，銷售渠道上次是電商平臺(tái)，本次是格力電器自營(yíng)渠道“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專賣店。

“董明珠的店”是格力電器于今年初推行的線上分銷商城的總稱。在這個(gè)商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”，董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成。

憑借“總部直銷-微商分銷”的全新營(yíng)銷模式，商城被寄予厚望。在雙十一的盤點(diǎn)中，有報(bào)道稱，“董明珠的店”在一天交易額達(dá)到3.63億元，可謂是完成了一次重要的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。

其次，上次促銷時(shí)間是雙十一當(dāng)天，而本次公告只有起始日，沒(méi)有終止日期。

格力表示，今年雙11期間我司開展“30億大讓利”活動(dòng)，總銷售額突破100億元，讓廣大消費(fèi)者得到了價(jià)格優(yōu)惠和品質(zhì)享受。由于雙11只有一天時(shí)間，大量用戶都在電商平臺(tái)集中選購(gòu)，許多消費(fèi)者想買而沒(méi)有買到。應(yīng)廣大消費(fèi)者要求，現(xiàn)組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者充分享受到格力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的生活改變。

至于會(huì)持續(xù)多久，格力并沒(méi)有明確。如果以百億的讓利目標(biāo)為參照，與30億相比，本身就是一個(gè)不小的差距，而且經(jīng)過(guò)了節(jié)日的消費(fèi)高潮，終端需求已經(jīng)得到大幅釋放，短期內(nèi)的購(gòu)買力與上次不可同日而語(yǔ)。因此，本次促銷時(shí)間不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束。

促銷會(huì)持續(xù)多久？“董明珠的店”是否會(huì)因此成為空調(diào)第一店？是本次活動(dòng)公告帶給我們的兩大懸念。

渠道變革，志在必得

在兩次促銷中，格力一再?gòu)?qiáng)調(diào)要進(jìn)一步打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這無(wú)疑是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的宣言。

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)本身并不算意外，在今年上半年，產(chǎn)業(yè)在線就曾預(yù)警過(guò)行業(yè)有出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的大概率風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在庫(kù)存逐步高漲且主要集中于龍頭企業(yè)的時(shí)候，為了消化庫(kù)存，企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)促銷可謂是一個(gè)必然的戰(zhàn)略選擇。

只是本次雙十一的大促由過(guò)去一向反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的格力引發(fā)，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)頗為意外，其實(shí)綜合各方面信息來(lái)看，卻也在情理之中。

在空調(diào)行業(yè)乃至整體的家電行業(yè)，都面臨著新進(jìn)勢(shì)力沖擊現(xiàn)有格局的挑戰(zhàn)。在相當(dāng)一段時(shí)間里，空調(diào)是傳統(tǒng)家電中利潤(rùn)最好的行業(yè)，成為許多相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者覬覦的目標(biāo)。但空調(diào)同時(shí)也是一個(gè)非常成熟的行業(yè)，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)集中度很高，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2018年前五品牌的占有率達(dá)到80%以上。

如果沒(méi)有大的改變，留給后來(lái)者的空間極小，不過(guò)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這一大變局中，機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，那就是渠道。伴隨著電商的突飛猛進(jìn)，一方面是行業(yè)內(nèi)二三梯隊(duì)里的部分品牌抓住時(shí)機(jī)，借勢(shì)超車；另一方面是新勢(shì)力跨界洶涌而來(lái)，如米家、蘇寧小biu等一批互聯(lián)網(wǎng)品牌乘勢(shì)殺入，對(duì)產(chǎn)業(yè)格局造成了前所未有的沖擊。

雖然格力依然牢牢把持著行業(yè)龍頭的寶座，但面對(duì)虎視眈眈的眾多搶食者，危機(jī)是不言而喻的。要想固守自己的地位，渠道轉(zhuǎn)型是繞不過(guò)去的坎。

與后來(lái)者的輕裝上陣不同，對(duì)于大企業(yè)，轉(zhuǎn)型是牽一發(fā)而動(dòng)全身的事。目前來(lái)看，格力在電商渠道方面并沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，原有的龐大渠道體系和與之相伴的庫(kù)存成為變革的巨大掣肘。要想打破局面，完成變革，需要足夠大的魄力和非同尋常的手段，必須有壯士斷腕的決心和力度。

從“董明珠的店”、雙十一大促這些“很董明珠”的動(dòng)作來(lái)看，格力在渠道轉(zhuǎn)型方面動(dòng)了真格的，而且成竹在胸。

格力電器三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%；歸母凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%；公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為327.3億元，同比增長(zhǎng)117.13%。數(shù)據(jù)顯示，利潤(rùn)增長(zhǎng)率較去年同期有明顯下滑，不過(guò)，從現(xiàn)金流來(lái)看，格力不差錢。

既然渠道這場(chǎng)戰(zhàn)役非打不可，既然不差錢，格力在此時(shí)點(diǎn)燃戰(zhàn)火，以利潤(rùn)為武器，用時(shí)間換空間，無(wú)疑是掌握著很大的主動(dòng)權(quán)。

“董明珠的店”從年初推行到雙十一的一日爆紅，標(biāo)志著格力的自營(yíng)電商渠道已經(jīng)完成了基礎(chǔ)建設(shè)，本次活動(dòng)等于是在上把火余溫未盡的時(shí)候再次添薪。而從沒(méi)有明確截止時(shí)間這一點(diǎn)來(lái)看，這一場(chǎng)戰(zhàn)役格力是志在必得。

綜上所述，本次促銷活動(dòng)會(huì)持續(xù)多久，將取決于格力的預(yù)期。本次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的影響有多大，尚無(wú)法定論，但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的：那就是“董明珠的店”火了，曾經(jīng)的一切再也回不去了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。