OLED：定義中國(guó)家庭的高端電視

隨著“雙十一電商大促”落下帷幕，各平臺(tái)、各品類、各品牌的銷售戰(zhàn)果也隨之公布。從家電品類來看，今年的主角無疑是空調(diào)品類，價(jià)格一夜之間回到了五年前。和空調(diào)一樣有著“白菜價(jià)”的產(chǎn)品，毫無疑問就是彩電了。一款52英寸的液晶電視售價(jià)可以低至2000元以內(nèi)。超低的價(jià)格讓很多消費(fèi)者認(rèn)為，電視就是這么便宜。其實(shí)，錯(cuò)了，這么便宜的只有液晶電視。如果是一個(gè)對(duì)音畫質(zhì)有要求的消費(fèi)者，肯定不僅僅滿足于“能看”這個(gè)要求，而會(huì)追求更好的體驗(yàn)。OLED壁紙電視，可以“貼”在墻上

從京東公布的電視銷售額排行榜來看，小米成為了最大贏家，銷售額位居榜首。但值得一提的是，銷售排行榜位居前十的品牌中，有6家品牌的高端電視采用了LGDisplay的OLED面板技術(shù)。

另外，根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間蘇寧易購(gòu)彩電雙線銷額同比增長(zhǎng)46%。其中，70英寸及以上電視銷量同比增長(zhǎng)508%，OLED電視銷量同比增長(zhǎng)超450%。由此可見，OLED技術(shù)為代表的高端電視在雙十一中受到了有品質(zhì)享受需求類消費(fèi)者的青睞。有行業(yè)人士也點(diǎn)評(píng)指出，隨著85~90后成為消費(fèi)主力，整體消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費(fèi)需求也更加個(gè)性化、多元化。這群消費(fèi)主力軍在今年雙十一選購(gòu)彩電這個(gè)品類時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)就是：搶到的不僅僅是商品，而是驚喜;搶到的不僅僅是便宜，而是品質(zhì)享受。亂花漸欲迷人眼高端電視難定義

雖然在雙十一電商的促銷刺激下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)看上去迎來了春天，但事實(shí)上并非如此。今年前三季度，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)第三季度銷量同比下降3.6%，銷售額同比下降10.4%，連續(xù)四個(gè)季度下滑。

“用一句話來講，大家(彩電廠商)目前都不掙錢。所以目前的液晶技術(shù)已無法滿足給消費(fèi)者生產(chǎn)出和提供更好的產(chǎn)品。我認(rèn)為接下來是需要利用下一代顯示技術(shù)(OLED)給彩電市場(chǎng)再創(chuàng)新的價(jià)值的時(shí)候了，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的所有人都應(yīng)該共同為開創(chuàng)新的市場(chǎng)和新的價(jià)值應(yīng)該做出努力。”面對(duì)中國(guó)媒體，LGDisplay中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣常務(wù)高規(guī)榮誠(chéng)懇地說道。

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)萎靡不振的原因主要有兩點(diǎn)：一是液晶技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)觸碰到了天花板，而準(zhǔn)入門檻非常低，這就導(dǎo)致了廠商可以非常低的門檻進(jìn)入這一市場(chǎng)，最直接的結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)沉淪于低端市場(chǎng)的價(jià)格拼殺，而消費(fèi)者看似以低價(jià)得到了實(shí)惠，事實(shí)上更多的是買回了一臺(tái)僅僅是“能看”的電視，較低的畫質(zhì)體驗(yàn)感以及需要付費(fèi)的內(nèi)容使得消費(fèi)者的開機(jī)率極低；二是消費(fèi)者更換電視的意愿較低。主要原因是市面上電視技術(shù)的“聲音”眾多，消費(fèi)者更多的是迷失在了技術(shù)概念的洪流中，無法辨別什么才是真正的高端電視。換言之，在中國(guó)消費(fèi)者心中，對(duì)于高端電視沒有明確的定義。

但從全球來看，高端電視顯然是有著明確的定義的。據(jù)外媒BusinessKorea報(bào)道，歐洲高端電視市場(chǎng)主要以售價(jià)超過2，500美元的OLED電視為主，占?xì)W洲高端電視市場(chǎng)的65.1%；而美國(guó)高端電視市場(chǎng)則以QLED液晶電視為主導(dǎo)，占到了美國(guó)高端電視市場(chǎng)份額的63.8%。

歐美兩地的消費(fèi)差異形成的原因是因?yàn)楦叨薕LED電視以畫質(zhì)出眾并造型纖薄受到消費(fèi)者歡迎。

“在歐洲，由于消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受速度更快以及對(duì)中型電視的偏好，使得OLED電視越來越受歡迎。”一位行業(yè)分析師表示。“而在美國(guó)，大多數(shù)家庭的房子都很大，所以消費(fèi)者通常選擇70英寸或更大的液晶電視。”

簡(jiǎn)言之，歐洲地區(qū)消費(fèi)者喜歡的高端電視主要在于畫質(zhì)；美國(guó)地區(qū)消費(fèi)者喜歡的高端電視主要在于尺寸大。

主流廠商紛紛押注星火燎原開普及之路

乍一看,歐美地區(qū)彩電市場(chǎng)的技術(shù)格局也很難給高端電視下定義。但是，從技術(shù)維度分析，便可以清楚地區(qū)分出OLED和QLED的本質(zhì)區(qū)別。

通俗來說，OLED可以理解為是無數(shù)個(gè)發(fā)光點(diǎn)聚集在一起的面板，每一個(gè)發(fā)光點(diǎn)可以獨(dú)立控制開關(guān)及色彩，基于此，消費(fèi)者可以看到更清晰逼真的畫質(zhì)；而QLED本質(zhì)上還是LCD液晶電視，只不過通過增加一層補(bǔ)光層(量子點(diǎn)膜)來彌補(bǔ)液晶電視在邊角亮度缺失以及色彩串聯(lián)模糊的不足。

所以，這里可以得出的一個(gè)結(jié)論是：QLED只是升級(jí)的LCD，它通過不斷補(bǔ)足向OLED靠攏，所以代表著過去，而OLED的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，隨著尺寸的不斷突破和成本控制在價(jià)格方面的逐步體現(xiàn)，OLED代表著未來。

正是基于OLED代表著未來的預(yù)判，所以主流的彩電廠商選擇了用腳投票來進(jìn)行選擇。目前采用OLED技術(shù)的品牌有LG、創(chuàng)維、索尼、海信、康佳、長(zhǎng)虹、飛利浦等16家主流廠商，遠(yuǎn)高于三星為代表的QLED陣營(yíng)。2020年美國(guó)最大電視廠商Vizio也將加入OLED陣營(yíng)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，主流廠商的青睞是未來OLED走向普及的基石和信心所在。但是，在全球電視廠商紛紛押注OLED之時(shí)，價(jià)格問題依舊是制約OLED走上普及之路的最大枷鎖。而這也是LGDisplay廠商一直探索的問題。歸根結(jié)底，只有將產(chǎn)能迅速提升上去，成本才有可能降下來。

所以，今年8月LGDisplay廣州8.5代OLED生產(chǎn)線的投產(chǎn)，就顯得更加意義重大。目前，LGDisplay韓國(guó)坡州工廠的月產(chǎn)能為7萬片玻璃基板，加上廣州OLED面板工廠9萬片玻璃基板的產(chǎn)能，以及韓國(guó)坡州未來的10.5代線產(chǎn)能，到2022年，LGDisplayOLED玻璃基板切割成的電視用面板年總產(chǎn)能將超過1000萬片。

當(dāng)產(chǎn)能擴(kuò)充成本降低成為現(xiàn)實(shí)，未來OLED電視價(jià)格的逐步降低也將指日可待。

技術(shù)領(lǐng)先無出其右OLED未來可期在媒體溝通環(huán)節(jié)，LGDisplay中國(guó)OLED推廣部門的總監(jiān)李圭得用“ABCDE”五個(gè)字母總結(jié)了OLED電視相比液晶電視的優(yōu)點(diǎn)。A是精彩隨處見ExtremeViewingAngle，意思是OLED優(yōu)秀的畫質(zhì)可以在任意地點(diǎn)進(jìn)行顯示。B和C是所見更真實(shí)PerfectBlack/LifelikeColor，這是說OLED能呈現(xiàn)完美黑色，從而顯示出最接近自然的真實(shí)色彩。D是纖薄樹風(fēng)尚FuturisticDesign，這是說設(shè)計(jì)方面有很多優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)纖薄和各種形狀。E是眼睛健康EyeComfort。OLED的電視和液晶電視的藍(lán)光差距非常之大。OLED透明電視可以說，OLED所具備的這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)是任何LCD以及加強(qiáng)、升級(jí)版LCD都無法比擬的。而這樣的優(yōu)勢(shì)也正通過全球彩電市場(chǎng)，OLED占比的不斷攀升以及中國(guó)市場(chǎng)占有率的飛速提升凸顯出來。隨著產(chǎn)能的擴(kuò)充、售價(jià)的降低以及消費(fèi)升級(jí)需求的不斷放大，包括LGDisplay廠商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的高度重視而采取的一系列措施，例如探討更適合中國(guó)市場(chǎng)的命名、不斷開展的OLED技術(shù)普及、與合作廠商的深入合作等等，OLED必將在再一次的電視升級(jí)換代時(shí)代來臨之時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)燎原。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。