易車研究院發(fā)布報(bào)告 忠誠(chéng)用戶成為中國(guó)車市新紅利

近日，易車研究院發(fā)布《中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示2018年中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度的整體水平升至25.79%，爭(zhēng)取更多老用戶的存量之爭(zhēng)將成為中國(guó)車市的主體，忠誠(chéng)度的高低將成為影響車企銷量表現(xiàn)的核心因素。

在用戶的購(gòu)車意向與實(shí)際購(gòu)車行為之中，會(huì)經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，包括信息瀏覽、朋友咨詢、商家詢價(jià)、到店試駕等，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)不佳或超出預(yù)期，都會(huì)影響用戶的購(gòu)車行為，減少或增加購(gòu)車概率。報(bào)告認(rèn)為，如車企能將易車的“意向忠誠(chéng)度”與自身的“行為忠誠(chéng)度”結(jié)合分析，會(huì)進(jìn)一步放大價(jià)值，將能助力車企在整個(gè)購(gòu)車價(jià)值鏈中，挖掘更多的潛力點(diǎn)和克服更多的問(wèn)題點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升用戶轉(zhuǎn)換率。

據(jù)了解，該報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源于易車網(wǎng)、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數(shù)據(jù)，選取了在中國(guó)乘用車市場(chǎng)有五年及以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷和2018年銷量不低于一萬(wàn)輛的汽車品牌展開(kāi)分析。

2018年中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度持續(xù)提升，達(dá)到25.79%

近六年中國(guó)乘用車意向忠誠(chéng)度一直處于上升狀態(tài)，與車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，份額越發(fā)集中更能留住老用戶的強(qiáng)勢(shì)品牌等趨勢(shì)密切相關(guān)。2018年的整體水平升至25.79%，理論上突破25%的車企應(yīng)將爭(zhēng)取老用戶提升到戰(zhàn)略高度。2018年中國(guó)乘用車零售下滑7.75%，2019年如持續(xù)疲軟，并影響增量市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多老用戶的存量之爭(zhēng)將成為中國(guó)車市的主體，忠誠(chéng)度的高低將成為影響車企銷量表現(xiàn)的核心因素。

2018年中國(guó)品牌忠誠(chéng)度提升顯著，越發(fā)接近海外普通品牌

2013-2018年中國(guó)品牌意向忠誠(chéng)度持續(xù)提升，2018年提升明顯，從2017年21.55%升至24.31%，這與大量中小型中國(guó)品牌銷量大幅下滑、份額越發(fā)聚焦強(qiáng)勢(shì)中國(guó)品牌等趨勢(shì)密切相關(guān)。福特等銷量的大幅下滑，也影響了2018年海外普通品牌陣營(yíng)的忠誠(chéng)度表現(xiàn)。豪華品牌意向忠誠(chéng)度下滑明顯，這與近幾年豪華品牌大規(guī)模車型級(jí)別下探與降價(jià)促銷等密切相關(guān)，級(jí)別越低用戶流失越嚴(yán)重，降價(jià)幅度越大用戶流失越多。

2018年德系美系等意向忠誠(chéng)度下滑，日系中系等增加

德系依舊位居國(guó)別意向忠誠(chéng)度的領(lǐng)軍位置，但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。銷量大戶美系忠誠(chéng)度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%，意味著2019年美系的市場(chǎng)銷售將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠(chéng)度增加明顯，其中日系由2017年的26.35%升至28.22%，將助力2019年日系持續(xù)走強(qiáng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。