大眾棄用“Das Auto”廣告口號

受柴油發(fā)動機尾氣排放丑聞影響，德國大眾集團的公眾形象急轉(zhuǎn)直下，為扭轉(zhuǎn)局勢，大眾擬重塑品牌形象。由于“DasAuto”廣告口號有傲慢自大的嫌疑，大眾方面表示這條沿用了9年之久的廣告語將逐漸淡出。

據(jù)了解，“DasAuto”大意為“這就是汽車”，由因排放丑聞而下臺的大眾集團前CEO馬丁·溫特科恩于2007年公布。根據(jù)溫特科恩的解釋，只有大眾汽車集團這樣能夠?qū)⒅T多品牌和產(chǎn)品集中于麾下的企業(yè)，才有權(quán)自稱掌握汽車真諦，成為汽車的象征。在中國市場，大眾也相應(yīng)提出了“車之道，唯大眾”的品牌標(biāo)語。

自丑聞揭露以來，大眾汽車在包括美國和英國在內(nèi)的多個市場銷量暴跌。上周，大眾集團在德國召開閉門會議，2000余名管理人員討論大眾的品牌戰(zhàn)略事宜。據(jù)了解，寶馬集團前高管、大眾乘用車品牌CEO赫伯特·迪斯認為，“DasAuto”暗示僅僅一個大眾乘用車品牌就可以為當(dāng)代汽車定義，未免顯得過于自負和絕對化。鑒于尾氣排放丑聞造成的影響，大眾更需要在宣傳中展示謙遜低調(diào)的一面，此外，大眾也無法承擔(dān)作為當(dāng)代汽車象征的重譽。

大眾集團一名新聞發(fā)言人表示，接替這一品牌口號的將是“Volkswagen”，即“大眾汽車”，頗有返璞歸真之意。

在今年11月份的廣州車展上，大眾中國首次將口號從“車之道，唯大眾”改為“車之道，為大眾”，一字之差的背后體現(xiàn)出大眾汽車在中國市場姿態(tài)的變化。對于大眾汽車來說，放下架子重塑品牌形象將是應(yīng)對危機的重要舉措。

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