海馬福美來掀起新一輪價格戰(zhàn) 中國品牌轎車突圍只能如此？

在SUV產(chǎn)品的掩護(hù)下，今年以來中國品牌銷量持續(xù)暴漲，日益蠶食合資品牌原有的市場份額，為此合資品牌也祭出了“價格戰(zhàn)”的殺手锏。4月份期間，占據(jù)中國乘用車市場份額四分之一多的上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾先后宣布官方降價，此后半數(shù)主流車企都已參與到這場官方降價潮中，一時之間在汽車市場掀起了腥風(fēng)血雨。

筆者注意到，合資品牌官方降價的初衷是遏制中國品牌SUV的瘋狂增長，但實(shí)際收效甚微，反而令原本脆弱不堪的中國品牌轎車雪上加霜。隨著合資轎車價格的下探，在轎車前十名榜單中已經(jīng)很難找到中國品牌車型的身影了。與SUV市場的火熱不同，11月轎車銷量排行榜中前20名的車型中僅有兩款中國品牌，分別是帝豪EC7和長安逸動。

事實(shí)上在銷量榜單中，歷史上排名靠前的也不乏中國品牌，比如比亞迪F3、吉利金剛等，曾經(jīng)都創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績。觀察過往不同時期銷量靠前的中國品牌轎車，無一不是具備低價格、外形好、產(chǎn)品力(相對而言)的優(yōu)勢。

現(xiàn)在有人說，自主品牌的價格由于本身起點(diǎn)就比較低，沒有多少降價空間了，價格已經(jīng)不能成為自主品牌轎車的優(yōu)勢了。但實(shí)際情況又是怎樣呢？筆者注意到，今年11月中國品牌A級轎車銷量排名當(dāng)中，“老將”海馬福美來以7552輛的成績重新殺回自主A級榜單的前五名。該車9月、10月銷量分別為2235輛和4157輛，位列中國品牌A級車第15名和第9名。

為何海馬福美來近兩月銷量持續(xù)攀升呢？究其原因還是通過降價促銷產(chǎn)生的效果。“海馬汽車自9月底正式推出官方促銷活動，三款手動擋鉅惠12000元”這樣的廣告詞不停在各大媒體出現(xiàn)，海馬福美來在A級車市場掀起了新一輪價格戰(zhàn)。

要知道，海馬福美來已經(jīng)是一款經(jīng)歷四代車型、在A級車市場奮戰(zhàn)了13年的老兵，通過降價依然能夠起到立竿見影的作用。

眾所周知，對于轎車而言外形也很重要，并且是最基本的要求。查看11月份中國品牌A級轎車銷量排名前五的車型，無一都具有較強(qiáng)的外形優(yōu)勢。比如長安逸動整體設(shè)計集大成立典范，融合了歐洲風(fēng)格與日本元素，具備時尚美學(xué)與精致工藝的結(jié)合；同樣是“老將”的比亞迪F3則完全模仿了豐田花冠的外觀設(shè)計，常被消費(fèi)者冠以“中國版花冠”的美譽(yù)。

而海馬福美來本身就有合資品牌的血統(tǒng)，其第一代車型前身是經(jīng)典車型馬自達(dá)323，雖經(jīng)歷了多代車型的更迭，借鑒海馬概念車“曜”車型上的新設(shè)計元素，整體風(fēng)格更具有時尚和大氣的元素。

對于中國品牌轎車來說，價格與外形固然重要，但歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力要強(qiáng)。長安逸動、帝豪EC7、海馬福美來的產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同，除了其背后的品牌實(shí)力外，也與吸納外來的技術(shù)很有關(guān)系。長安逸動是長安整合了“五國九地”研發(fā)基地打造的一款具有國際化水平的全球戰(zhàn)略車型；帝豪EC7是自主品牌中為數(shù)不多的完全正向開發(fā)的車型，按照歐洲ECE標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，并采用高品質(zhì)的國際供應(yīng)商零部件。

海馬福美來更是如此，暫且不說它的合資血統(tǒng)，僅就此次降價促銷的第四代福美來來說，它底盤繼承了CTCC冠軍車底盤基因，在操控性和舒適性上都要比不少中國品牌轎車好太多，甚至不輸于合資轎車；它近2.7米的軸距，全尺寸車身接近B級車，空間方面優(yōu)勢明顯。

筆者認(rèn)為，之所以這些中國品牌轎車能夠在逆勢當(dāng)中穩(wěn)住銷量還是源于產(chǎn)品品質(zhì)與性能的優(yōu)勢，沒有產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)，汽車要想賣好只能是“無源之水，無本之木”。海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡鋒就曾一再強(qiáng)調(diào)“銷量等于產(chǎn)品力乘以營銷力，再乘以體系力等，其實(shí)最根本的是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品去做營銷是非常困難。

至于價格手段，筆者向來認(rèn)為車企掀起價格戰(zhàn)可以說是一種必要的市場競爭手段，但必須要慎用，否則極易造成飲鴆止渴的局面。誠如乘聯(lián)會秘書長崔東樹所說，合資品牌官方降價是對促銷的修正，也是針對中國車市價格體系不合理的一次理性回歸。

對于當(dāng)下中國品牌轎車，筆者認(rèn)為，面臨合資品牌價格下壓壓力，中國品牌銷量上揚(yáng)乏力，而價格戰(zhàn)無疑成為其助長銷量的砝碼。但我們發(fā)起價格戰(zhàn)之前一定要掂量清楚自己：車企有優(yōu)于其他廠家的成本優(yōu)勢，從而具備真實(shí)的價格競爭能力嗎？車企技術(shù)是否成熟，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌內(nèi)涵是否為人所知？如果是因產(chǎn)品“供過于求”誘發(fā)的“價格戰(zhàn)”，是否可以考慮以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從“生產(chǎn)什么”到“賣什么”觀念的轉(zhuǎn)變。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。