2019開年,家電業(yè)就迎來政策紅利——“促進汽車、家電等熱點產(chǎn)品消費的措施”有望被制定出臺。這一維穩(wěn)取暖政策,將在未來給連年低迷的冰箱,帶來怎樣的影響,尚未可知。
但對于2019年,這一政策制定、出臺乃至落實終端,仍需相當(dāng)?shù)臅r間和過程。結(jié)合近年來的行情趨勢,以及2018年的市場情況,奧維云網(wǎng)預(yù)判,2019年冰箱市場或?qū)⒂瓉?ldquo;量額”齊跌。
大盤:明年預(yù)計量額雙降
復(fù)盤2018冰箱市場,奧維數(shù)據(jù)顯示,2018年冰箱仍然維持負(fù)增長,市場零售量規(guī)模3272萬臺,下滑幅度略微加大。其中線上零售量達(dá)1461萬臺,同比增幅近20%。線下零售量達(dá)1811萬臺,同比下滑超15%。
2012年-2017年,冰箱零售額的走勢有微幅增長,也有微幅下挫,起伏不定,2018年冰箱市場零售額微增2%,達(dá)958億元。其中,線上零售額為304億元,同比增幅超30%。線下零售額達(dá)654億元,同比下滑超7%。
誠然,原材料在今年價格趨于穩(wěn)定乃至略微下調(diào),但也只是在一定程度緩解中小品牌的壓力。說到底,冰箱行業(yè)早已進入更新?lián)Q代需求為主的發(fā)展軌道?;诟?lián)Q代需求釋放、消費升級進程緩慢,此外,2018年地產(chǎn)銷售增速大幅下滑,以云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌低價入市,綜合這些因素,奧維云網(wǎng)認(rèn)為,在政策暖風(fēng)未到之前,2019年冰箱市場零售量仍將有所下滑,而零售額也將微幅下挫。
對策:硬核產(chǎn)品才是王道
與其等待政策紅利,精準(zhǔn)洞察時下的消費趨勢,并針對性地為用戶提供保鮮解決方案,或許才是穩(wěn)住市場,收割利潤的王道。
那么時下究竟是在經(jīng)歷消費升級?還是消費降級?其實,在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境下,兩者都存在。有專家認(rèn)為,“當(dāng)下的消費環(huán)境比較復(fù)雜,當(dāng)前整體的消費趨勢是升級的,只是升級中夾雜著分級。消費根據(jù)人的教育背景、消費習(xí)慣、文化各個方面分成不同的層次,消費分級是市場細(xì)分化的過程。”
冰箱市場的需求、產(chǎn)品變化,就體現(xiàn)了這一點。
奧維數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前產(chǎn)品需求多元化,有3大方向,更新?lián)Q購的需求、房屋裝修等新增需求以及租房需求。前兩大需求,往往是從傳統(tǒng)的兩門冰箱,升級為三門、多門、對開門等冰箱。而租房需求,集中于直冷的兩門、三門冰箱。2018年線上直冷兩門冰箱的零售量占比近3成,直冷三門冰箱的零售量占比超15%。可見線上直冷的用戶基數(shù)較龐大,廠商在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時,不可忽視這部分的低端需求。
而在消費升級方面,風(fēng)冷、變頻加速普及。2018年變頻技術(shù)的滲透率高達(dá)78%,風(fēng)冷技術(shù)的滲透率也超過93%。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2018年1-11月變頻冰箱行業(yè)整體同比增速達(dá)31%,預(yù)計2018年全年銷售近1700萬臺,行業(yè)占比可達(dá)23%,對比2017年17%的占比,增長顯著。
2018年線下乃至今年,哪類產(chǎn)品更適合推高賣貴?且消費者更買賬?答案是四門冰箱、十字四門、對開門冰箱。在兩門、三門冰箱普遍價格下跌的去年,這三類冰箱線下價格分別增長近9%,5%,6%。今年十字新品在6k-8k,10k-15k兩大價格段,均有顯著上揚。
地域上來看,一二級市場領(lǐng)銜消費升級,風(fēng)冷普及基本完成,更青睞精細(xì)存儲的冰箱,因此其升級方向主要集中在法式多門、十字四門冰箱。而四五級市場相對滯后,對大容積對開仍抱有熱情。
“逆風(fēng)飛翔,向陽而生”,正是近年來冰箱行業(yè)的真實寫照,尤其是在生存邊緣掙扎的中小品牌。在政策紅利到來之前,踏準(zhǔn)消費節(jié)奏,練好產(chǎn)品內(nèi)功,或許才能在政策實施之時借勢翻盤。
備注:數(shù)據(jù)僅供參考,不作為投資依據(jù)。
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