中國(guó)空調(diào)出海新格局：自主品牌的全球化

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月14日至16日，2019年美國(guó)國(guó)際空調(diào)、供暖、制冷博覽會(huì)(AHREXPO)在亞特蘭大舉行。據(jù)了解，此次展會(huì)吸引了超過(guò)6萬(wàn)名參會(huì)者和全球2000多家企業(yè)參展。多家中國(guó)空調(diào)企業(yè)參展其中，諸如海爾等家電品牌更是展現(xiàn)原創(chuàng)科技的實(shí)力，行業(yè)領(lǐng)先的空調(diào)產(chǎn)品均在制冷展上展出。

如果以出貨量為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，近年來(lái)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)向全球范圍包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給量已經(jīng)超過(guò)了1.5億臺(tái)，而其中體量最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。從中國(guó)空調(diào)品牌頻頻亮相美國(guó)制冷展不難看出，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的拓展成為了我國(guó)空調(diào)企業(yè)規(guī)?；嵘闹匾窂街?。海爾、格力等企業(yè)更是把擴(kuò)展海外市場(chǎng)寫(xiě)入了自身的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的重心所在，但全球化的趨勢(shì)也正在沖擊著中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中一些需求上的變化進(jìn)而也成為競(jìng)爭(zhēng)格局變革的動(dòng)因。

全球化大趨勢(shì)下的新格局

如果對(duì)歐洲市場(chǎng)稍微去探究一下，就會(huì)得知，由于消費(fèi)量很大，俄羅斯是歐洲地區(qū)主導(dǎo)型空調(diào)市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)最近幾年空調(diào)需求量還在增長(zhǎng)；但俄羅斯也是對(duì)空調(diào)產(chǎn)品使用環(huán)境較為苛刻的地區(qū)，由于緯度偏高，很多區(qū)域長(zhǎng)時(shí)間都處于低溫高寒狀態(tài)，空調(diào)產(chǎn)品的工況條件并不理想，超低溫制熱是對(duì)空調(diào)最基本的要求。值得一提的是，在這個(gè)國(guó)別市場(chǎng)中，活躍的空調(diào)品牌數(shù)量達(dá)到了140多個(gè)。對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的拓展，是我國(guó)空調(diào)企業(yè)近年來(lái)的集體行為。

這種集體行為的背后，是大型家電企業(yè)的全球化布局。眾所周知，海爾的全球化創(chuàng)牌戰(zhàn)略堅(jiān)持已久，格力也把全球化工業(yè)集團(tuán)作為了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)的制造基地、銷售機(jī)構(gòu)布局也是中國(guó)企業(yè)的共同舉措。

此外，2018年度我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)對(duì)外出口量還創(chuàng)下了歷史新高。但是，在中國(guó)制造行向全球的同時(shí)，中國(guó)品牌卻依然任重而道遠(yuǎn)。不過(guò)，可以肯定地說(shuō)，各個(gè)企業(yè)都在強(qiáng)化自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的推廣。

海爾空調(diào)在這方面走的比較早，20多年前海爾就把創(chuàng)牌作為了海外市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略方向，前不久筆者走訪日本市場(chǎng)，在主流的電器賣場(chǎng)，能夠看到的中國(guó)空調(diào)品牌就只有海爾。以上文提到的俄羅斯市場(chǎng)為例，海爾空調(diào)已經(jīng)超越了歐洲品牌成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一。這種例子并不鮮見(jiàn)，意大利、西班牙、保加利亞等等市場(chǎng)都可以看到海爾空調(diào)的身影，事實(shí)上，海爾持續(xù)占據(jù)著整個(gè)歐洲地區(qū)中國(guó)品牌第一的位置。這種地位還不僅僅體現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)，以泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞為代表的東南亞市場(chǎng)，以美國(guó)為代表的北美市場(chǎng)，一面面“海爾空調(diào)墻”成為了一種普遍現(xiàn)象。

“海爾空調(diào)墻”的背后反映的是自主品牌創(chuàng)牌。海爾在這方面進(jìn)行的策略就是“三位一體”——本土化制造、本土化研發(fā)和本土化營(yíng)銷。

以AHR展上海爾展出的F系列空調(diào)為例，正是基于美國(guó)市場(chǎng)地域跨度大、氣候多樣的特點(diǎn)迭代的成果。該產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)-35℃超低溫制熱，同時(shí)具有自清潔功能，在冬季極寒的美國(guó)東北部，F(xiàn)系列空調(diào)在-30℃的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)超低溫制熱；在濕熱的東南部地區(qū)，其自清潔功能又能解決臟空調(diào)帶來(lái)的二次污染。此外，針對(duì)美國(guó)智能空調(diào)產(chǎn)品單一、難以互聯(lián)互通的行業(yè)現(xiàn)狀，海爾還在AHR展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攜GEAppliances，將天璽空調(diào)、分體機(jī)與智能窗機(jī)相結(jié)合組成智能互動(dòng)區(qū)，為用戶提供智慧健康空氣體驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展已成定局。同時(shí)，當(dāng)下的全球化除了正常的出口量擴(kuò)大之外，自主品牌的全球化、技術(shù)研發(fā)的全球化、用戶導(dǎo)向的全球化正在主導(dǎo)中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。這之于中國(guó)制造而言，是一種幸事。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的新焦點(diǎn)

渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定及電商增長(zhǎng)紅利的釋放趨緩，在推動(dòng)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)朝著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的方向演進(jìn)，尤其是隨著消費(fèi)者品質(zhì)化意識(shí)的逐步提升，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、細(xì)分化、健康化的訴求也越來(lái)越明顯，而這些細(xì)分趨勢(shì)之外，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向也圍繞著一個(gè)新焦點(diǎn)而展開(kāi)。

現(xiàn)在是用戶最好的時(shí)代，各個(gè)企業(yè)對(duì)用戶的現(xiàn)行需求和未來(lái)取向都已經(jīng)潛心研究多年。海爾被外界所熟知的人單合一模式，即以用戶導(dǎo)向模式來(lái)牽引技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，這些行為本質(zhì)上就是以用戶需求為信息源。企業(yè)對(duì)用戶研究的成果幾乎都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，包括上述提到的幾個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)在內(nèi)，空調(diào)從早期的智能化向智慧化家居平臺(tái)的融入，以海爾自清潔為代表的功能化創(chuàng)新等，所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是基于用戶體驗(yàn)而進(jìn)行。

當(dāng)下空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是集中于一個(gè)功能點(diǎn)或賣點(diǎn)而進(jìn)行，產(chǎn)品的綜合功能之于用戶的體驗(yàn)才是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。一方面，是因?yàn)橛脩魧?duì)空調(diào)產(chǎn)品的要求不再是簡(jiǎn)單的制冷制熱；另一方面，外部技術(shù)正在為空調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)豐富的功能延伸機(jī)會(huì)，就像是物聯(lián)技術(shù)之于空調(diào)產(chǎn)品的意義和作用。

用戶體驗(yàn)本身就是沒(méi)有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，性能、功能的極致化水平就成為了空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)力的參考之一。再以海爾在俄羅斯的“空調(diào)墻”為例，這些產(chǎn)品能夠在-20℃超低溫工況下實(shí)現(xiàn)有效制熱。值得一提的是，海爾在俄羅斯推出的Dawn系列智能空調(diào)還具有靜音的特點(diǎn)，靜音并消除異音也是空調(diào)之于用戶體驗(yàn)提升的一個(gè)方面。

海爾在印度、巴基斯坦、泰國(guó)等東南亞地區(qū)的主導(dǎo)型競(jìng)爭(zhēng)地位還凸顯出另外一個(gè)課題，就是在高溫、高鹽堿性氣候條件下，如何保證產(chǎn)品的穩(wěn)定制冷和抗腐蝕能力?海爾空調(diào)在這些區(qū)域成為中國(guó)品牌第一甚至當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一的位置說(shuō)明了一切，而這也是中國(guó)品牌面對(duì)全球范圍內(nèi)氣候、工況、用戶偏好都不盡一致，甚至是有些極端惡劣環(huán)境下如何提升用戶體驗(yàn)的基本要求。在這方面，海爾空調(diào)的確是給出了一個(gè)經(jīng)典樣板。這之于用戶而言，是一種幸事。

在日漸洶涌的物聯(lián)網(wǎng)浪潮下，在全球化已經(jīng)成為各個(gè)大型家電企業(yè)共同的戰(zhàn)略下，以產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與全球用戶的連接將是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集體訴求。正如海爾的人單合一模式一樣，強(qiáng)化全球終身用戶的體驗(yàn)價(jià)值。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。