漲價(jià)與降維打擊并行 空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格迷局

供求關(guān)系終究會(huì)在價(jià)格上得到體現(xiàn)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，只是，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手在對(duì)資源調(diào)配上往往會(huì)出現(xiàn)功能失效，進(jìn)而使得產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)并不一致的變動(dòng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在當(dāng)下就呈現(xiàn)出一個(gè)較為混亂的格局。許多品牌在近期內(nèi)推出了幅度不等的漲價(jià)舉措，而也有一些品牌則是推行極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略，當(dāng)然，維持原有價(jià)格體系的品牌也不在少數(shù)。

各個(gè)品牌在價(jià)格方向上的分歧，其實(shí)也是企業(yè)自身發(fā)展需求和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、成本變動(dòng)等等多方面原因綜合作用的結(jié)果。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是壓力重重，供求矛盾也在繼續(xù)激化，在新舊年交替之際，不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式的推出也折射出各個(gè)企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷也不盡一致。

價(jià)格變動(dòng)的三種方向

差不多是兩周之前的12月15日，寧波奧克斯家電銷售有限公司出臺(tái)了“關(guān)于奧克斯空調(diào)網(wǎng)批產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知”，據(jù)該通知顯示，自2019年1月1日起，奧克斯對(duì)線下產(chǎn)品在2018年12月份開(kāi)單價(jià)的基礎(chǔ)上掛機(jī)產(chǎn)品每套上調(diào)100至300元不等，而每套柜機(jī)產(chǎn)品的最低提價(jià)額度是300元，最高則達(dá)到了500元。

一天之后即12月16日，江蘇新科電器有限公司也推出了漲價(jià)舉措，據(jù)筆者了解，進(jìn)入2019年后，新科空調(diào)的線下產(chǎn)品漲價(jià)幅度為4%至6%。12月27日，志高空調(diào)發(fā)布了漲價(jià)函，對(duì)整體產(chǎn)品系列提價(jià)3%至5%。與此同時(shí)，TCL空調(diào)也有上調(diào)價(jià)格的意愿。

但有一些品牌并沒(méi)有對(duì)既有的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，筆者從美的空調(diào)部分區(qū)域的商務(wù)中心獲悉，美的暫時(shí)仍然執(zhí)行原有價(jià)格策略；而揚(yáng)子空調(diào)也暫時(shí)沒(méi)有推出價(jià)格調(diào)整的舉措。從目前市場(chǎng)中的態(tài)勢(shì)來(lái)看，相當(dāng)一部分品牌都保持著原有價(jià)格的穩(wěn)定性。

當(dāng)然，實(shí)施降價(jià)或降維主動(dòng)出擊的品牌也較多。從今年5月份之后旺季階段市場(chǎng)遇冷之后，大量的中小品牌都紛紛采取極富進(jìn)攻型的價(jià)格策略。為了在冬季制暖需求市場(chǎng)獲得更大的份額，過(guò)去一段時(shí)間很多品牌都推出了大力度的促銷活動(dòng)，這可以理解為在特定的節(jié)點(diǎn)采取了隱性的降維打擊政策。

行業(yè)內(nèi)外部條件并不支撐漲價(jià)

如果以簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)判斷，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)完全沒(méi)有漲價(jià)的條件。眾所周知的是，進(jìn)入2019冷年之后，內(nèi)銷市場(chǎng)的庫(kù)存量還在持續(xù)攀高。按照現(xiàn)有超過(guò)5000萬(wàn)套的庫(kù)存產(chǎn)品來(lái)看，空調(diào)工廠停產(chǎn)半年都可以滿足零售終端需求量的釋放。

而且需求端的走勢(shì)仍然沒(méi)有起色，從2018年夏季時(shí)期所形成的旺季不旺的低迷態(tài)勢(shì)一直延續(xù)至今，在明天的旺季到來(lái)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以有明顯的爆發(fā)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)比庫(kù)存量和終端需求量的數(shù)據(jù)變化就不難發(fā)現(xiàn)，空調(diào)市場(chǎng)的供求矛盾還在激化之中，在這種格局下漲價(jià)與供求狀況并不相符。

這輪漲價(jià)行文其實(shí)也不是成本推動(dòng)。在2019冷年之前，制冷劑的價(jià)格出現(xiàn)了翻番式的增長(zhǎng)，同時(shí)，ABS塑料粒子、銅、鋁、鋼板等原材料價(jià)格都處于高位穩(wěn)定運(yùn)行。但是在過(guò)去的兩個(gè)月中，部分原材料的價(jià)格都出現(xiàn)了下滑，受石油價(jià)格下跌的影響，塑料粒子的價(jià)格也出現(xiàn)了下滑，而銅、鋼板的價(jià)格也出現(xiàn)了適度回調(diào)。也就是說(shuō)，空調(diào)工廠所面臨的上游成本壓力得到了有效的緩解。

另外，在電商紅利釋放速度出現(xiàn)放緩、產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變革、線下渠道受困庫(kù)存的狀況下，渠道內(nèi)對(duì)產(chǎn)品提貨的積極性也要弱于往年同期。所以，無(wú)論是渠道出貨層面還是終端零售層面，無(wú)論是供求關(guān)系還是成本因素，都不支撐漲價(jià)行為的大面積出現(xiàn)。

企業(yè)自身策略決定價(jià)格變動(dòng)現(xiàn)象

“基于品質(zhì)和產(chǎn)品里，對(duì)標(biāo)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，奧克斯將回歸產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，”這是12月15日奧克斯?jié)q價(jià)通知上的一段話，這可以視為是其提價(jià)的一個(gè)動(dòng)因。而筆者在奧克斯家電集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通此事的時(shí)候，他也提到，漲價(jià)也是保護(hù)網(wǎng)批經(jīng)銷商利益的一種舉措，也是在對(duì)標(biāo)當(dāng)下奧克斯空調(diào)自身的產(chǎn)品品質(zhì)，讓價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)等。

志高空調(diào)對(duì)外發(fā)布的漲價(jià)函中提到，技術(shù)創(chuàng)新有利于空調(diào)產(chǎn)品在旺季回歸正常的市場(chǎng)價(jià)值，結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和對(duì)標(biāo)競(jìng)品定價(jià)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而做出了產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的決定。

新科空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理韓依海在談及漲價(jià)原因時(shí)對(duì)筆者透露，最近新科空調(diào)的這波漲價(jià)舉措，是為了穩(wěn)定自身價(jià)格體系和讓渠道庫(kù)存增值保價(jià)；他還提到：“目前市場(chǎng)環(huán)境不是價(jià)格問(wèn)題，更多的是渠道信心，因此策略性調(diào)整，發(fā)渠道聲音，樹(shù)渠道信心為主。”對(duì)于新科，此次漲價(jià)意義顯得更為深遠(yuǎn)，這意味著新科從低價(jià)路線向產(chǎn)品價(jià)值路線轉(zhuǎn)型邁出第一步，也是終端建設(shè)和推廣體系建設(shè)的起步。

從這些企業(yè)進(jìn)行漲價(jià)的原因中可以看出，每個(gè)企業(yè)都有各自的價(jià)格上調(diào)的出發(fā)點(diǎn)，也就是說(shuō)，這波漲價(jià)潮流完全是企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r達(dá)到一定的階段所形成的訴求，并不完全是由供求關(guān)系和成本原因所決定。

漲價(jià)反映出的行業(yè)趨勢(shì)

過(guò)去幾年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨規(guī)模逐步上揚(yáng)的同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格水平也逐步攀升，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的中高端化升級(jí)之外，空調(diào)企業(yè)也連續(xù)多次主動(dòng)進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，從最近的一次漲價(jià)舉措也可以反映出空調(diào)行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

首先，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)都在進(jìn)一步強(qiáng)化，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代升級(jí)的自我要求也越來(lái)越高。讓價(jià)格對(duì)標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值，成為了眾多空調(diào)企業(yè)的集體意愿，后期，這種趨勢(shì)還會(huì)得到延續(xù)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體的價(jià)格水平可能還會(huì)再次提升。

其二，主導(dǎo)品牌和后續(xù)品牌的價(jià)格差距會(huì)縮小。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在過(guò)去的三年內(nèi)之所以能夠出現(xiàn)品牌進(jìn)入浪潮，涌現(xiàn)出大量的中小品牌，除了市場(chǎng)需求的快速釋放之外，其中一個(gè)直接原因就是因?yàn)橐愿窳?、美的、海爾等等主?dǎo)品牌采取的高定價(jià)策略，給后續(xù)品牌讓渡出了巨大的空間。隨著后續(xù)品牌不斷提價(jià)，相互之間的價(jià)差被壓縮。

其三，對(duì)渠道商利益的保護(hù)會(huì)越來(lái)越規(guī)范。無(wú)論是奧克斯，還是志高和新科，在談及漲價(jià)原因時(shí)，都提到了一點(diǎn)，即保護(hù)各自經(jīng)銷商的利益，在當(dāng)下惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的信心。

其四，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從前期的營(yíng)銷導(dǎo)向、渠道資源導(dǎo)向、電商擴(kuò)展導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品導(dǎo)向。事實(shí)上，近幾年以來(lái)幾乎所有主導(dǎo)和主流空調(diào)企業(yè)都把產(chǎn)品和技術(shù)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的關(guān)鍵。這也從另外一個(gè)層面反映出企業(yè)對(duì)理性競(jìng)爭(zhēng)的愿望。

其五，終端建設(shè)將成為眾多空調(diào)企業(yè)在2019冷凍年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展的一個(gè)重點(diǎn)，所有的提價(jià)策略都會(huì)落實(shí)到終端，產(chǎn)品、價(jià)格、終端形象等等都會(huì)形成相互匹配。

當(dāng)然，市場(chǎng)總是處于一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程之中，巨量庫(kù)存和需求資源的稀缺讓國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)面臨著很多不確定因素，價(jià)格本身就是動(dòng)態(tài)變化的因素之一，這輪漲價(jià)也并不是意味著后期不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的再變動(dòng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。