盤(pán)點(diǎn)|新能源品牌高端角力 自主車(chē)企如何排兵布陣？

新浪汽車(chē)訊

在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，絕大部分跑車(chē)均出自豪華品牌、超豪華品牌，而自主品牌幾乎從未染指這一小眾車(chē)型。

同為造車(chē)新勢(shì)力的前途汽車(chē)，于近日推出的首款車(chē)型，不僅因其純電動(dòng)跑車(chē)身份引得眾人駐足，而其補(bǔ)貼后售價(jià)為68.68萬(wàn)元，逼近70萬(wàn)元大關(guān)。

值得注意的是，這樣的售價(jià)定位不僅刷新了中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品定價(jià)的最高額，且與保時(shí)捷718，捷豹F-type和奧迪TT等一眾跑車(chē)相互比肩，無(wú)疑將對(duì)品牌提升具有重要的提升意義。

而在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，自主車(chē)企也均圍繞拉高品牌形象而作以多種嘗試，以下，小編便為您盤(pán)點(diǎn)一二。

蔚來(lái)：賽道營(yíng)銷(xiāo)成名 發(fā)力用戶體驗(yàn)

或許在自主車(chē)企中，新創(chuàng)勢(shì)力在拉高品牌形象上有著天然優(yōu)勢(shì)，其不受已有產(chǎn)品的口碑桎梏，互聯(lián)網(wǎng)背景、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等諸多因素的背書(shū)，也為其品牌煥新提供了一定基礎(chǔ)。

其中，被外媒稱(chēng)之“中國(guó)版特斯拉”的蔚來(lái)，就是品牌調(diào)性十足的佼佼者。

初一登場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)便成名于紐北賽道，2014至2015賽季，蔚來(lái)TCR車(chē)隊(duì)車(chē)手尼爾森·小皮蓋特獲得車(chē)手總冠軍，更是成為首個(gè)在國(guó)際汽聯(lián)賽事中贏得車(chē)手總冠軍的車(chē)隊(duì)。

無(wú)疑，借鑒了傳統(tǒng)超跑品牌的“賽道體驗(yàn)”模式，這為蔚來(lái)汽車(chē)積攢了不少口碑并取得巨大的傳播效果。而過(guò)去一年，旗下蔚來(lái)EP9的推廣體驗(yàn)也重點(diǎn)放在了賽車(chē)場(chǎng)上，2017年中國(guó)大江南北賽車(chē)場(chǎng)都活躍著蔚來(lái)汽車(chē)品牌的身影。

為與品牌定位相互配合，蔚來(lái)中心也在線下為品牌調(diào)性作以拔高，例如幾天前，在滬的第二家NIO House在“上海中心”一層正式開(kāi)業(yè)，這棟建筑不僅是這座城市的第一高樓，也是中國(guó)的第一高樓。

倘若仔細(xì)回顧蔚來(lái)中心的每次選址，不難發(fā)現(xiàn)的是，這些體驗(yàn)中心基本都選坐落于城市中心的著名建筑中。例如，上海另外一家店面選址于太古匯，北京東方新天地、成都銀泰等城市核心區(qū)域，也均設(shè)有蔚來(lái)的相應(yīng)店鋪。

此外，蔚來(lái)也更注重受眾層面的精神互動(dòng)，蔚來(lái)中心正承擔(dān)品牌跨界傳播的媒介中心，例如不久前，在上海太古匯蔚來(lái)中心，紀(jì)錄片《藏地使者》首映發(fā)布，該片講述一個(gè)關(guān)于出發(fā)與抵達(dá)的故事，將人、車(chē)、生活融入其中。

無(wú)疑，蔚來(lái)汽車(chē)在豐富用戶生活的同時(shí)，這樣的影視跨界也會(huì)于無(wú)形中將品牌精神植入其中。專(zhuān)注于更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播上，顯然蔚來(lái)汽車(chē)正在嘗試更多發(fā)力。

北汽新能源：超跑拔高品牌 布局賽道營(yíng)銷(xiāo)

與蔚來(lái)“賽道營(yíng)銷(xiāo)”一致的是，ARCFOX近來(lái)也頻頻出現(xiàn)在China GT 2018賽季的各站比賽中，其也是北汽新能源基于品牌向上戰(zhàn)略推出的高端純電動(dòng)汽車(chē)品牌。

而ARCFOX-7作為首款車(chē)型，與蔚來(lái)、前途也保持一致，作為一個(gè)全新品牌，首款產(chǎn)品沒(méi)有選擇可以“走量”的SUV或者轎車(chē)，而是率先推出非常小眾的超級(jí)跑車(chē)，以期在產(chǎn)品定位上拔高品牌。

除去在三里屯推出體驗(yàn)中心外，ARCFOX更希望以“技術(shù)控”身份示人。例如其電控系統(tǒng)，已經(jīng)做到了全國(guó)體積、重量、能效的升級(jí)與優(yōu)化。

此外，不久前，就制造領(lǐng)域，北汽新能源與麥格納簽署合作協(xié)議，雙方擬成立合資公司，在ARCFOX獲得工程設(shè)計(jì)、智能制造、產(chǎn)品品質(zhì)、量產(chǎn)產(chǎn)能等方面獲得保障的同時(shí)，無(wú)疑也使其技術(shù)定位獲得一定提高。

電咖：注重技術(shù)傳播 靠攏德系出身

而最近，在新創(chuàng)車(chē)企中發(fā)力高端的還有電咖。

其新品牌命名ENOVATE，由“Innovate”（變革）演變而來(lái)，由此，電咖的雙品牌分別對(duì)應(yīng)完全不同的細(xì)分人群，類(lèi)似寶馬和mini、奔馳和smart。

對(duì)于該品牌，尚未有車(chē)型推出，但其也圍繞技術(shù)領(lǐng)域作以傳播，并突出“德系”標(biāo)準(zhǔn)。

例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，造型副總裁Hakan Saracoglu曾任保時(shí)捷設(shè)計(jì)師，其希望以“先鋒重構(gòu)設(shè)計(jì)”的理念，向奔馳GLC、保時(shí)捷Macan等豪華產(chǎn)品靠攏。

此外，其也在團(tuán)隊(duì)上著重“德系”筆墨，例如，高管團(tuán)隊(duì)8人中有6人曾任職上汽大眾，目前600多人的團(tuán)隊(duì)中有70多人曾經(jīng)服務(wù)于上汽大眾，還有二三十個(gè)來(lái)自寶馬、沃爾沃、通用等高端品牌。

比亞迪:發(fā)力高端產(chǎn)品 側(cè)重渠道管理

不同于側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，比亞迪對(duì)品牌的高端化布局多是基于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和渠道。

2017年初，為了減少中間環(huán)節(jié)、提高品牌影響力、直接掌控客戶資源，比亞迪投資數(shù)億元，陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)200-300家直營(yíng)店。以北京地區(qū)為例，店面選址多在靠近市中心甚至黃金地段，店面負(fù)責(zé)人由比亞迪總部直營(yíng)店事業(yè)部直接委派，員工均需要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以區(qū)別合作模式的4S店。

設(shè)計(jì)上，艾格掌舵后，比亞迪的全新?lián)Q代產(chǎn)品獲得了多數(shù)消費(fèi)者好評(píng)，一定程度上提高了部分用戶心中比亞迪的固有形象。

比亞迪掌門(mén)人王傳福曾經(jīng)表示，比亞迪未來(lái)不會(huì)再另外推出旗下子品牌，值得注意的是，其于北京車(chē)展亮相的E-SEED就是定位更為高端的產(chǎn)品車(chē)型。

廣汽新能源：優(yōu)化用戶體驗(yàn) 發(fā)力線下體驗(yàn)

從廣汽集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)的廣汽新能源傳祺品牌，選擇了一條更像是新造車(chē)勢(shì)力的高端化路線，即打造展示、體驗(yàn)、銷(xiāo)售、生活等于一體的城市多功能展廳，命名為“廣汽新能源 25Hours”。

目前，廣汽新能源25Hours已經(jīng)在北京、上海、成都、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)多家店面。

和傳統(tǒng)的4S店相比，廣汽新能源25Hours體驗(yàn)中心并不是單純以賣(mài)車(chē)為目的，而是試圖通過(guò)場(chǎng)景化的體驗(yàn)拉近與年輕消費(fèi)者的情感距離，提供交流分享、休閑娛樂(lè)的空間。

按照廣汽新能源的說(shuō)法，“25hours體驗(yàn)中心”目的是為年輕人在汽車(chē)充電或來(lái)到體驗(yàn)中心的任何閑暇，提供商務(wù)、聚會(huì)、親子等多種場(chǎng)景，將碎片化的時(shí)間充分利用，為每一天釋放多一小時(shí)的歡愉，這也是“25hours”這一命名的由來(lái)。

比起“財(cái)大氣粗”的蔚來(lái)，廣汽新能源在體驗(yàn)中心選址上有些保守，非市中心或地標(biāo)位置的展廳，就能能發(fā)揮多少預(yù)期中的作用還有待考證。(Autom)

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。