補貼力度大、范圍廣，家電以舊換新活動效果拉滿

以舊換新政策作為國家以及家電行業(yè)今年最為重要的促消費活動，如今即將進入到關(guān)鍵的四季度沖刺階段，自實施以來政府、企業(yè)、渠道層面積極配合，尤其是支持“兩新”工作的3000億元特別國債資金的全面下達后，這些真金白銀的國家補貼是否喚起消費者的換新熱情，具體成效如何?中國家電網(wǎng)走訪線上、線下多地渠道以及家電品牌，解讀以舊換新活動成果。

國補8大類外，多地增添綠色智能新品類

8月25日，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)管總局等4部門辦公廳公布了關(guān)于進一步做好家電以舊換新工作的通知，通知中明確了補貼品種和補貼標準，“對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機8類家電產(chǎn)品給予以舊換新補貼，補貼標準為產(chǎn)品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格5%的補貼。每位消費者每類產(chǎn)品可補貼1件，每件補貼不超過2000元。各地自主確定上述8類家電的具體品種?！?/p>

對比2008年家電下鄉(xiāng)13%的補貼，以及2009年首輪家電以舊換新10%的補貼。此次家電以舊換新國家補貼范圍在15%-20%，補貼力度可以稱之為“史上最大”。

通知下發(fā)以后，各地商務(wù)局、家電渠道快速行動起來，北京地區(qū)跟進速度很快，據(jù)蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光介紹，“8月24日，北京市新一輪消費品家電以舊換新政策率先啟動，針對新一輪活動，我們制定了貫穿9-12月份全周期的配合活動，例如秋季家裝節(jié)、萬人搶廚衛(wèi)等品類、品牌活動?！?/p>

截至9月25日，山東省16市家電以舊換新實施細則及家電以舊換新服務(wù)平臺全部發(fā)布并上線，家電以舊換新惠民活動在全省全面展開。

甘肅省于9月初發(fā)布相關(guān)通知，據(jù)天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹，他們在甘肅天水和陜西寶雞門店以舊換新活動先后開展，其中陜西地區(qū)活動開展更早一些，涉及到的品類也更多，甘肅省規(guī)定的品類是12類。

包頭是內(nèi)蒙古地區(qū)率先作為試點開始啟動的，據(jù)同利家電總經(jīng)理祁瑩介紹，9月17日，包頭家電以舊換新活動正式上線，9月21日，呼和浩特地區(qū)跟進。

在國補規(guī)定的八類家電產(chǎn)品以外，多地增設(shè)綠色智能新品類，中國家電網(wǎng)查詢目前已公布的多地家電以舊換新細則，補貼品類從8類到16類不等，例如內(nèi)蒙古此次家電以舊換新補貼15類，不僅冰箱涵蓋了冰柜、洗衣機涵蓋干衣機，洗碗機、空氣凈化器、微波爐(含一體機)、凈水機等家電也在國補范圍之內(nèi)。

甘肅地區(qū)將智能門鎖、智能馬桶等也納入補貼范圍，據(jù)劉文娟介紹，他們門店中的智能馬桶自活動開展以來表現(xiàn)突出，其中一個門店一個下午就銷售了6臺。

以舊換新效果明顯，一二級能效產(chǎn)品銷售大幅增長

從目前各地反饋的效果，家電以舊換新活動顯現(xiàn)的成果讓人振奮。

京東8個品類有萬余款符合要求的產(chǎn)品參加活動，8月26日至9月21日，京東冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)、電腦等家電產(chǎn)品銷售額同比分別增長128.8%、86.3%、130.6%、240.5%、52.2%，這五類電器的增速最少增長52.2%，增速非常明顯。

政策實施以來，北京蘇寧易購門店銷售同比增長超150%。其中，受到9月開學季的刺激，電腦銷售增長迅速，增速超過100%;此外，9月份也是傳統(tǒng)家裝旺季，以舊換新推動家電消費升級，也推動產(chǎn)品向著高端化、智能化、綠色化、套系化消費轉(zhuǎn)變，相關(guān)空調(diào)、廚房電器、冰箱洗衣機、彩電等家電大件也依然是換新的主流選項。

受包頭、天水地區(qū)氣候影響，空調(diào)并非這一區(qū)域的主銷品類，往年9月份基本上空調(diào)銷售就已經(jīng)停滯，但是在以舊換新活動刺激下，這些地區(qū)的空調(diào)均出現(xiàn)了同比大幅增長情況。

劉文娟表示，“正常西北地區(qū)入秋了，空調(diào)銷售就停了，但是現(xiàn)在空調(diào)的銷售額比去年的同期好很多。冰箱、洗衣機受益也比較大，目前電視還不明顯，可能跟這邊市場上很多電視產(chǎn)品達不到一二級能效有關(guān)，這周開始，各門店一二級電視會陸續(xù)入庫，后續(xù)增長也會提上來?！?/p>

同利家電作為內(nèi)蒙古地區(qū)家電零售頭部企業(yè)，受以舊換新活動拉動，目前一級能效的產(chǎn)品在整個銷售的占比里已占到了77%，二級能效的產(chǎn)品占比在11%，包頭同利家電總經(jīng)理祁瑩表示，“以舊換新活動開展后，對門店銷售拉動明顯，同比銷售增長達到35%;冰箱現(xiàn)在一二級能效的銷售占比達到了82%，較之前提升了21個百分點;洗衣機銷售同比增長77%，一二級能效的數(shù)量較之前提升了28%，彩電一二級能效產(chǎn)品銷售占比在38%，比以前提升了8個百分點，空調(diào)的一二級能效產(chǎn)品銷售占比達到55%，較之前提升了50%?？照{(diào)增長的特別快，因為包頭夏天沒那么熱，過去對空調(diào)需求并不高，以前空調(diào)銷售可能占我們整體銷售額只到七八個點，通過這一次的國家以舊換新補貼，拉動了空調(diào)的銷售占比?！?/p>

據(jù)山東省家用電器行業(yè)協(xié)會會長田占軍介紹，“山東省以舊換新是在省商務(wù)廳的領(lǐng)導下，16個城市獨立開展，各個城市由于準備的時間不一樣，他們并沒有在同一個節(jié)點同時進行。從進展的幾個城市來看，有的賣場實現(xiàn)了200%-300%的增幅。從不同的品類上看，洗衣機增幅是非常明顯的，大約在30-40%?！?/p>

價值高、頂格補貼產(chǎn)品受青睞，利好中高端產(chǎn)品

本次以舊換新活動對于一級能效或水效產(chǎn)品補貼額度達到20%，二級能效或者水效產(chǎn)品補貼額度15%，這一高額度補貼對于高能效、高客單價產(chǎn)品的推動作用更為明顯。

松下電器東北亞公司副總裁、智慧生活事業(yè)部總經(jīng)理林一斌在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，“這次以舊換新活動無論是環(huán)比還是同比都是大幅增長的，尤其是一些高客單價產(chǎn)品表現(xiàn)突出，以松下為例，產(chǎn)品客單價都在8000元、1萬多，這對中高端產(chǎn)品而言是利好消息?！?/p>

北京銀閎泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王磊表示，以舊換新開始以后，他們銷售增長明顯，環(huán)比增長50%以上，同比銷售額增長100%以上，增長比較好的是煙灶品類，原因主要為客單價較高，折扣金額較大，價差較大。

以一級能效冰箱產(chǎn)品為例，10000元的產(chǎn)品可以享受到2000元的頂格補貼，相較較低價格的產(chǎn)品，真金白銀的優(yōu)惠在眼前，用戶往往更傾向于優(yōu)惠幅度更大的產(chǎn)品。

這也與政策制定之初想要達成的目標一致，通過以舊換新活動推動先進產(chǎn)能比重持續(xù)提升，推動高質(zhì)量耐用消費品更多進入居民生活，鼓勵消費者購買綠色智能家電?；顒有Ч矊⒂绊懫髽I(yè)端更專注于綠色、智能家電產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，推動產(chǎn)業(yè)升級。

據(jù)各渠道商反饋，由于各地情況不同，各地采取的以舊換新平臺并不相同，例如甘肅采用的甘快辦，北京地區(qū)是京通，包頭地區(qū)是云閃付，陜西地區(qū)通過支付寶以及云閃付平臺，參與方式有些是需要用戶在政府APP上通過商戶開具的發(fā)票等自己去核銷補貼，直接下發(fā)到用戶手中。另一種方式則是消費者在平臺上領(lǐng)取了消費補貼券后，在電商平臺或者線下門店消費，商戶先行墊資，最后再去找政府部門核銷。在這一過程中，有些政府平臺是初次使用家電以舊換新補貼功能，在使用中需要不斷調(diào)試，此外，需要墊資的方式對企業(yè)規(guī)模以及實力都有較高的要求。

可以看到，下半年再次加碼的家電以舊換新活動已經(jīng)效果初現(xiàn)，家電企業(yè)以及線上線下渠道商也表示，接下來的十一、雙十一等促銷節(jié)點將是沖刺重要階段，渠道和企業(yè)會持續(xù)加大活動宣傳力度，將以舊換新的真實惠和好產(chǎn)品傳遞給更多的消費者，以舊換新帶來的四季度“翹尾”非常值得期待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。