觸網(wǎng)就掙錢時(shí)代結(jié)束 “雙11”后電商何去何從？

“雙11”當(dāng)天，不少電商銷售量直線上升，但利潤(rùn)也因大量投入而縮水。

狂歡帶來(lái)多大增量？

——日銷售額是平時(shí)的十幾甚至幾十倍，但在一定程度上透支了顧客的消費(fèi)預(yù)期

“哇！”伴隨著一陣歡呼，11月11日零點(diǎn)零六分，“三只松鼠”電子商務(wù)有限公司的大屏幕顯示——銷售額突破1000萬(wàn)元。數(shù)字還在不斷跳動(dòng)：零點(diǎn)11分，銷售額破2000萬(wàn)元；零點(diǎn)25分，銷售額破5000萬(wàn)元！“雙11”當(dāng)天，“三只松鼠”天貓單店銷售額突破2.5億元。這家公司還創(chuàng)下了天貓單店包裹數(shù)第一、天貓時(shí)尚生活類目銷售額第一的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

“三只松鼠”公關(guān)部有關(guān)人士告訴記者，從平時(shí)的銷售成績(jī)來(lái)看，旺季時(shí)日均銷售額達(dá)1000多萬(wàn)元，淡季時(shí)日銷售額三四百萬(wàn)元，與此相比，“雙11”無(wú)疑帶來(lái)了巨大的銷售增量。

11月12日，合肥市瑤海區(qū)白馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的英吉利生物科技有限公司內(nèi)，與“雙11”當(dāng)天座無(wú)虛席的客服和此起彼伏的旺旺提示音相比，有些冷清?！艾F(xiàn)在只留下部分客服處理售后，保證訂單按時(shí)發(fā)出?！庇⒓局饕N售嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)品，這是該公司第4次參加“雙11”活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)分銷處負(fù)責(zé)人程凌說(shuō)。

阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”大促當(dāng)天交易額達(dá)912.17億元。其中，安徽的全天交易額超過(guò)26億元，在11日當(dāng)天中午就刷新了去年的交易紀(jì)錄。“一天900多億元的交易額，超過(guò)去年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品單日零售額，反映出網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模很大、潛力很大，已成為擴(kuò)消費(fèi)的重要力量?！卑不沾髮W(xué)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展中心主任劉曉云表示，短期促銷的確能吸引消費(fèi)者蜂擁而至，創(chuàng)造銷售增量，但全社會(huì)消費(fèi)總量在一定時(shí)期內(nèi)是基本恒定的，狂歡過(guò)后往往陷入冷清，在一定程度上透支了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。

“11月11日的網(wǎng)購(gòu)大促，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一次狂歡，實(shí)惠多多?！卑不胀钌屉娮由虅?wù)信息咨詢有限公司負(fù)責(zé)人劉家杰說(shuō)，從平臺(tái)和商家看，這是每年一次的壓力測(cè)試，早年主要測(cè)試服務(wù)器能力，近些年關(guān)注點(diǎn)集中在物流能否滿足最大消費(fèi)需求?！熬拖窀?jìng)技比賽，大家看的是刷新紀(jì)錄和競(jìng)技排名，不會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)本身給冠軍帶來(lái)的也許是傷痛，并不一定是健康的?！?/p>

是不是賠本賺吆喝？

——投入和風(fēng)險(xiǎn)不小，但能夠薄利多銷，還具有一定的品牌宣傳作用

對(duì)于電商而言，“雙11”的投入和風(fēng)險(xiǎn)不小?！皞湄洺杀疽约皬V告推廣費(fèi)用，同時(shí)還要加上人力資源和物流倉(cāng)儲(chǔ)的投入，總的投入成本不菲?！被樟铇I(yè)營(yíng)銷總監(jiān)唐晨說(shuō)，如果銷量達(dá)不到預(yù)期，前期投入回報(bào)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都將由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，想分得‘雙11’狂歡這塊蛋糕的難度無(wú)疑越來(lái)越大?！痹诔塘杩磥?lái)，“雙11”本身就是讓利給消費(fèi)者，講求集中爆量和薄利多銷，總體上利潤(rùn)率不高，但在走量的基礎(chǔ)上也會(huì)有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)?！敖?jīng)過(guò)六七年的發(fā)展，‘雙11’已經(jīng)成為一個(gè)狂歡盛典，一家企業(yè)究竟在消費(fèi)者心目中有怎樣的地位，這一天是最好的展現(xiàn)舞臺(tái)，企業(yè)不應(yīng)缺席?！彼f(shuō)，“‘雙11’對(duì)于培育企業(yè)品牌也是一個(gè)好機(jī)會(huì)，如果當(dāng)天有幾千萬(wàn)的瀏覽量，相當(dāng)于有幾千萬(wàn)的消費(fèi)者精準(zhǔn)化搜索并關(guān)注我們，這可比做廣告的效果好得多?！?/p>

對(duì)于大型電商而言，“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，而小規(guī)模電商對(duì)此更有感觸。

來(lái)自潛山縣的沈中焰在天貓上開了一家男裝店?！扒捌谶x款、選料、設(shè)計(jì)、打版，花費(fèi)了很多時(shí)間和資金，但銷售業(yè)績(jī)提升很慢。”沈中焰坦言，由于缺乏推廣投入，天貓店鋪在搜索方面不占優(yōu)勢(shì)，此外，平臺(tái)上的大型活動(dòng)，小賣家由于實(shí)力問(wèn)題很難參與。

“比如剛剛過(guò)去的‘雙11’，我們只比平時(shí)多了兩三倍的流量，但其實(shí)從10月25日開始，消費(fèi)者已經(jīng)在等待了，而11月中下旬，消費(fèi)者也很難再大量下單，‘雙11’對(duì)于我們而言意味著會(huì)損失近20天的正常交易額，得不償失。”沈中焰說(shuō)。

“從歷年來(lái)的‘雙11’看，1%的賣家往往占據(jù)了銷售額80%的份額，現(xiàn)在基本上成為大賣家的盛宴，中小賣家越來(lái)越難在這場(chǎng)盛宴中分到一杯羹?！蓖┏请娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)人吳劉兵認(rèn)為，良好的電子商務(wù)環(huán)境應(yīng)該是大賣家頂天立地、中小賣家鋪天蓋地的，但如果各種電商節(jié)多了，勢(shì)必造成資源浪費(fèi)，破壞電商生態(tài)環(huán)境，讓中小賣家的日子越來(lái)越難過(guò)。

“從我們跟蹤的重點(diǎn)企業(yè)反映來(lái)看，‘雙11’的大促活動(dòng)中，高額折扣對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率造成了一些影響，交付平臺(tái)的促銷手續(xù)費(fèi)、商家人力成本的增加、節(jié)前網(wǎng)上和線下銷售的明顯下降，在一定程度上降低了企業(yè)的利潤(rùn)預(yù)期?！笔∩虅?wù)廳電子商務(wù)處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管如此，促銷的成功會(huì)轉(zhuǎn)化成新的顧客和品牌認(rèn)知、品牌溢價(jià)，仍是吸引我省網(wǎng)商參加“雙11”的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

電商紅利消失了嗎？

——觸網(wǎng)就掙錢的時(shí)代已成歷史，線上線下融合，做好產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵

“一份快餐賣20元，送貨上門的跑腿費(fèi)是兩毛錢，試問(wèn)有多少‘90后’愿意干這個(gè)活，放在電子商務(wù)領(lǐng)域，也是如此，當(dāng)人口紅利逐漸消失，必然對(duì)電商紅利構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”劉家杰認(rèn)為，因?yàn)殡娚碳t利的核心就是訪問(wèn)流量中新用戶不斷增加，用戶平均消費(fèi)額不斷增加，這也是電商產(chǎn)生紅利最主要的支撐因素。

“電商發(fā)展初期，大量用戶從傳統(tǒng)消費(fèi)向電商消費(fèi)轉(zhuǎn)變，用戶基數(shù)增長(zhǎng)快，做電商很容易贏得消費(fèi)市場(chǎng)?！眳莿⒈J(rèn)為，現(xiàn)在屬于電商轉(zhuǎn)型期，用戶增長(zhǎng)紅利沒有過(guò)去幾年那么明顯，而線下實(shí)體店紛紛觸網(wǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如今，不少海外品牌也能通過(guò)電商平臺(tái)分一杯羹。

“公司成立以來(lái)，我沒怎么賠錢，也沒怎么賺錢。隨著規(guī)模不斷壯大，從營(yíng)銷成本上看，投放廣告等個(gè)體成本確實(shí)增加了，但整體規(guī)模成本在降低，只要將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，電商還是很有前途的?！比凰墒笥邢薰矩?fù)責(zé)人章燎原坦言。

劉曉云也表示，只有商品和服務(wù)有優(yōu)勢(shì)，深挖產(chǎn)品、深挖渠道、強(qiáng)化售后，才能活下來(lái)?！半娚碳t利在不斷遞減，中小網(wǎng)商拼價(jià)格拼不過(guò)大賣家，必須做到小而美，做好差異化、個(gè)性化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，品牌的力量，打造一批忠誠(chéng)度、認(rèn)識(shí)度、重復(fù)購(gòu)買率、議價(jià)能力和盈利能力較強(qiáng)的客戶群體?！?/p>

“現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)，已不是淘寶系一家獨(dú)大的時(shí)代，正在不斷被細(xì)分，流量逐漸向天貓以外的各平臺(tái)分散，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量都在增加，電商紅利越來(lái)越少，壓力自然免不了。”吳劉兵認(rèn)為，為了獲取有限的流量，電商平臺(tái)之間、網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，加之低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的沖擊，過(guò)去那種開個(gè)網(wǎng)店就掙錢的時(shí)代早已成為歷史。

“要么死掉，要么轉(zhuǎn)型?！眲⒓医苷f(shuō)，“怎么轉(zhuǎn)？O2O是方向，現(xiàn)在線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)很明顯，線下提供服務(wù)、體驗(yàn)，線上直接采購(gòu)的形式也被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。雖然轉(zhuǎn)型也有死的可能，但萬(wàn)一活了呢？不轉(zhuǎn)肯定死?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。