觸網就掙錢時代結束 “雙11”后電商何去何從？

“雙11”當天，不少電商銷售量直線上升，但利潤也因大量投入而縮水。

狂歡帶來多大增量？

——日銷售額是平時的十幾甚至幾十倍，但在一定程度上透支了顧客的消費預期

“哇！”伴隨著一陣歡呼，11月11日零點零六分，“三只松鼠”電子商務有限公司的大屏幕顯示——銷售額突破1000萬元。數字還在不斷跳動：零點11分，銷售額破2000萬元；零點25分，銷售額破5000萬元！“雙11”當天，“三只松鼠”天貓單店銷售額突破2.5億元。這家公司還創(chuàng)下了天貓單店包裹數第一、天貓時尚生活類目銷售額第一的輝煌戰(zhàn)績。

“三只松鼠”公關部有關人士告訴記者，從平時的銷售成績來看，旺季時日均銷售額達1000多萬元，淡季時日銷售額三四百萬元，與此相比，“雙11”無疑帶來了巨大的銷售增量。

11月12日，合肥市瑤海區(qū)白馬電子商務產業(yè)園內的英吉利生物科技有限公司內，與“雙11”當天座無虛席的客服和此起彼伏的旺旺提示音相比，有些冷清?！艾F在只留下部分客服處理售后，保證訂單按時發(fā)出?！庇⒓局饕N售嬰幼兒輔食營養(yǎng)品，這是該公司第4次參加“雙11”活動，運營分銷處負責人程凌說。

阿里巴巴的數據顯示，“雙11”大促當天交易額達912.17億元。其中，安徽的全天交易額超過26億元，在11日當天中午就刷新了去年的交易紀錄?！耙惶?00多億元的交易額，超過去年全國社會消費品單日零售額，反映出網購市場規(guī)模很大、潛力很大，已成為擴消費的重要力量。”安徽大學電子商務創(chuàng)新發(fā)展中心主任劉曉云表示，短期促銷的確能吸引消費者蜂擁而至，創(chuàng)造銷售增量，但全社會消費總量在一定時期內是基本恒定的，狂歡過后往往陷入冷清，在一定程度上透支了消費者的消費預期。

“11月11日的網購大促，對消費者來說，是一次狂歡，實惠多多?！卑不胀钌屉娮由虅招畔⒆稍冇邢薰矩撠熑藙⒓医苷f，從平臺和商家看，這是每年一次的壓力測試，早年主要測試服務器能力，近些年關注點集中在物流能否滿足最大消費需求。“就像競技比賽，大家看的是刷新紀錄和競技排名，不會關注運動本身給冠軍帶來的也許是傷痛，并不一定是健康的?！?/p>

是不是賠本賺吆喝？

——投入和風險不小，但能夠薄利多銷，還具有一定的品牌宣傳作用

對于電商而言，“雙11”的投入和風險不小?！皞湄洺杀疽约皬V告推廣費用，同時還要加上人力資源和物流倉儲的投入，總的投入成本不菲?！被樟铇I(yè)營銷總監(jiān)唐晨說，如果銷量達不到預期，前期投入回報和庫存風險都將由企業(yè)獨自承擔。

“市場競爭越來越大，想分得‘雙11’狂歡這塊蛋糕的難度無疑越來越大?！痹诔塘杩磥?，“雙11”本身就是讓利給消費者，講求集中爆量和薄利多銷，總體上利潤率不高，但在走量的基礎上也會有相當的利潤。“經過六七年的發(fā)展，‘雙11’已經成為一個狂歡盛典，一家企業(yè)究竟在消費者心目中有怎樣的地位，這一天是最好的展現舞臺，企業(yè)不應缺席。”她說，“‘雙11’對于培育企業(yè)品牌也是一個好機會，如果當天有幾千萬的瀏覽量，相當于有幾千萬的消費者精準化搜索并關注我們，這可比做廣告的效果好得多?！?/p>

對于大型電商而言，“雙11”的競爭壓力加大，而小規(guī)模電商對此更有感觸。

來自潛山縣的沈中焰在天貓上開了一家男裝店?！扒捌谶x款、選料、設計、打版，花費了很多時間和資金，但銷售業(yè)績提升很慢?！鄙蛑醒嫣寡?，由于缺乏推廣投入，天貓店鋪在搜索方面不占優(yōu)勢，此外，平臺上的大型活動，小賣家由于實力問題很難參與。

“比如剛剛過去的‘雙11’，我們只比平時多了兩三倍的流量，但其實從10月25日開始，消費者已經在等待了，而11月中下旬，消費者也很難再大量下單，‘雙11’對于我們而言意味著會損失近20天的正常交易額，得不償失?！鄙蛑醒嬲f。

“從歷年來的‘雙11’看，1%的賣家往往占據了銷售額80%的份額，現在基本上成為大賣家的盛宴，中小賣家越來越難在這場盛宴中分到一杯羹。”桐城電子商務產業(yè)園負責人吳劉兵認為，良好的電子商務環(huán)境應該是大賣家頂天立地、中小賣家鋪天蓋地的，但如果各種電商節(jié)多了，勢必造成資源浪費，破壞電商生態(tài)環(huán)境，讓中小賣家的日子越來越難過。

“從我們跟蹤的重點企業(yè)反映來看，‘雙11’的大促活動中，高額折扣對企業(yè)利潤率造成了一些影響，交付平臺的促銷手續(xù)費、商家人力成本的增加、節(jié)前網上和線下銷售的明顯下降，在一定程度上降低了企業(yè)的利潤預期?！笔∩虅諒d電子商務處有關負責人表示，盡管如此，促銷的成功會轉化成新的顧客和品牌認知、品牌溢價，仍是吸引我省網商參加“雙11”的最主要動力。

電商紅利消失了嗎？

——觸網就掙錢的時代已成歷史，線上線下融合，做好產品和服務是關鍵

“一份快餐賣20元，送貨上門的跑腿費是兩毛錢，試問有多少‘90后’愿意干這個活，放在電子商務領域，也是如此，當人口紅利逐漸消失，必然對電商紅利構成嚴峻挑戰(zhàn)。”劉家杰認為，因為電商紅利的核心就是訪問流量中新用戶不斷增加，用戶平均消費額不斷增加，這也是電商產生紅利最主要的支撐因素。

“電商發(fā)展初期，大量用戶從傳統消費向電商消費轉變，用戶基數增長快，做電商很容易贏得消費市場?！眳莿⒈J為，現在屬于電商轉型期，用戶增長紅利沒有過去幾年那么明顯，而線下實體店紛紛觸網，市場競爭日益激烈，如今，不少海外品牌也能通過電商平臺分一杯羹。

“公司成立以來，我沒怎么賠錢，也沒怎么賺錢。隨著規(guī)模不斷壯大，從營銷成本上看，投放廣告等個體成本確實增加了，但整體規(guī)模成本在降低，只要將產品和服務做到極致，電商還是很有前途的?！比凰墒笥邢薰矩撠熑苏铝窃寡?。

劉曉云也表示，只有商品和服務有優(yōu)勢，深挖產品、深挖渠道、強化售后，才能活下來?！半娚碳t利在不斷遞減，中小網商拼價格拼不過大賣家，必須做到小而美，做好差異化、個性化營銷，讓消費者感受到產品的價值，品牌的力量，打造一批忠誠度、認識度、重復購買率、議價能力和盈利能力較強的客戶群體?！?/p>

“現在的電子商務市場，已不是淘寶系一家獨大的時代，正在不斷被細分，流量逐漸向天貓以外的各平臺分散，競爭對手數量和質量都在增加，電商紅利越來越少，壓力自然免不了?！眳莿⒈J為，為了獲取有限的流量，電商平臺之間、網商之間的競爭日趨激烈，運營成本不斷上升，加之低質低價的產品對市場的沖擊，過去那種開個網店就掙錢的時代早已成為歷史。

“要么死掉，要么轉型。”劉家杰說，“怎么轉？O2O是方向，現在線上線下融合發(fā)展趨勢很明顯，線下提供服務、體驗，線上直接采購的形式也被越來越多的消費者認可。雖然轉型也有死的可能，但萬一活了呢？不轉肯定死?！?/p>

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。