羅清啟：家電品牌全球化 全行業(yè)不抵海爾

2017年底，新華社“民族品牌工程”交流會(huì)在海南博鰲舉行，有20多家企業(yè)入選了“民族品牌工程”。品牌一端連著供給，一端連著需求，美好生活需要高品質(zhì)、優(yōu)品牌的支撐。質(zhì)量強(qiáng)國(guó)，一個(gè)很重要的標(biāo)志就是培育出一批在國(guó)內(nèi)外叫得響的品牌，尤其是在國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)造屬于中國(guó)的跨國(guó)品牌，但是，如何在全球創(chuàng)造品牌是個(gè)世界級(jí)的難題，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)表現(xiàn)得就更為突出。中國(guó)的工業(yè)門(mén)類(lèi)在全球是最齊全的，工業(yè)體量也是全球最大的，那么我們應(yīng)該如何利用我們的工業(yè)優(yōu)勢(shì)？怎么規(guī)避發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)牌老路上存在的問(wèn)題？怎么用比發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)更短的時(shí)間打造出中國(guó)的世界級(jí)品牌？新華網(wǎng)就這些問(wèn)題采訪了帕勒咨詢資深董事羅清啟。

用信用形式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工和分化

新華網(wǎng)：2017年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)的一個(gè)重要精神就是讓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從速度軌道轉(zhuǎn)移到質(zhì)量軌道上來(lái)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的一個(gè)重要的要求就是經(jīng)濟(jì)必須步入創(chuàng)牌時(shí)代。對(duì)于從高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)變的中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)為什么成為一個(gè)繞不開(kāi)的話題？

羅清啟：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變是個(gè)理論難題也是個(gè)實(shí)踐難題。品牌建設(shè)在企業(yè)中總是被簡(jiǎn)單地理解為一個(gè)階段性的推廣問(wèn)題，這是極端錯(cuò)誤的。中國(guó)是全球工業(yè)體系最為完整的國(guó)家，也是全球最大的工業(yè)國(guó)，這是未來(lái)塑造全球品牌最重要的工業(yè)基礎(chǔ)，但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌道的轉(zhuǎn)變是一個(gè)艱巨的工程。

品牌是個(gè)信用工具，龐大的經(jīng)濟(jì)總量如果被眾多或者是過(guò)多的企業(yè)數(shù)量所支撐就意味著我們的經(jīng)濟(jì)存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，當(dāng)然也存在范圍不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)的品牌化是經(jīng)濟(jì)體內(nèi)產(chǎn)業(yè)深度分化和分工的結(jié)果，我們要合理科學(xué)地設(shè)計(jì)路徑來(lái)加速這種分化和分工，當(dāng)然這種分化和分工的進(jìn)化需要時(shí)間，但這并不意味著我們要把這個(gè)進(jìn)化過(guò)程完全交給市場(chǎng)。在全球國(guó)別經(jīng)濟(jì)體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我們不能單純地讓市場(chǎng)成為主導(dǎo)性的孵化品牌的力量，這就需要有更為精準(zhǔn)的、改變產(chǎn)業(yè)組合結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)政策去助推高質(zhì)量品牌的誕生。

苛刻的需求條件是歷練品牌的良好外部環(huán)境，我們?cè)谕ㄟ^(guò)技術(shù)等諸多標(biāo)準(zhǔn)調(diào)控品牌出現(xiàn)的同時(shí)，要善于運(yùn)用需求的手段去設(shè)計(jì)品牌的信用集聚的規(guī)劃，尤其要借助各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手段加速信用的軌跡化管理。目前，巨型的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不能僅僅作為組織的一種形態(tài)來(lái)看待，應(yīng)當(dāng)把它們整合成帶有管理性質(zhì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)澄明組織信用，引導(dǎo)品牌的形成。

當(dāng)我們的產(chǎn)業(yè)從平面的自然的分布狀態(tài)過(guò)渡到圍繞品牌形成眾多的雁陣產(chǎn)業(yè)群的時(shí)候，我們每個(gè)產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)分工將更為具有競(jìng)爭(zhēng)力，我們總體的經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)入最優(yōu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的格局之中，此類(lèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將充分地吸收中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)鏈條和產(chǎn)業(yè)簇群等各種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的巨大優(yōu)勢(shì)能量，這才可以加速我們?cè)谌蚴袌?chǎng)的創(chuàng)牌速度。

充分利用中國(guó)工業(yè)結(jié)構(gòu)的全球差異優(yōu)勢(shì)

新華網(wǎng)：根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過(guò)3%，但在全球市場(chǎng)的占有率卻超過(guò)40%。我國(guó)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)約占總數(shù)的20%，自有品牌產(chǎn)品出口額約占出口總額的11%。據(jù)報(bào)道，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的同樣一款廚電產(chǎn)品，給國(guó)外貼牌的賣(mài)場(chǎng)售價(jià)是自身品牌的4倍，是企業(yè)出廠價(jià)的10倍。一般觀點(diǎn)認(rèn)為，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。應(yīng)該如何看待品牌在國(guó)際貿(mào)易中的角色？

羅清啟：直到目前為止國(guó)內(nèi)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的層次還是比較低的，也是很混亂的，更多的是理論化的幻想。在國(guó)際貿(mào)易中，品牌是最為隱形的一種貿(mào)易壁壘，這是品牌最大的跨國(guó)界的屬性，除此之外，品牌才能回到屬于品牌自己的市場(chǎng)屬性上。

所謂的全球化品牌這個(gè)概念只在理論上是存在的，在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，現(xiàn)實(shí)中存在的品牌全球化，只是這類(lèi)品牌在不同國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展的加總而已，所以，品牌的全球化就要把自己的品牌推入到不同的國(guó)家市場(chǎng)，也就是不停地讓自己的品牌在不同的國(guó)家市場(chǎng)中當(dāng)?shù)鼗?。?guó)家擁有控制本國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)出特權(quán)，它們控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的準(zhǔn)入性，域外品牌進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地看做是企業(yè)自己的努力。

因此，所謂的誰(shuí)擁有了品牌誰(shuí)就占據(jù)了制高點(diǎn)的觀點(diǎn)完全是錯(cuò)誤的，好像品牌成為了經(jīng)濟(jì)的制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)是什么？國(guó)內(nèi)的理論界和產(chǎn)業(yè)界無(wú)人能說(shuō)得清，最后它就成為一個(gè)虛無(wú)縹緲的東西。國(guó)際上所謂的大牌是工業(yè)大國(guó)的實(shí)力的反映，它代表了其他國(guó)家對(duì)此國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放和接納的程度。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，我們不能只從這個(gè)崛起中看到龐大的抽象的經(jīng)濟(jì)總量，我們要看到我們的工業(yè)結(jié)構(gòu)在全球的天然優(yōu)勢(shì)，要根據(jù)這個(gè)結(jié)構(gòu)去對(duì)應(yīng)我們經(jīng)濟(jì)走出去所對(duì)應(yīng)的每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的差異性，從這個(gè)差異性中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多的稀缺性與競(jìng)爭(zhēng)力，這些稀缺性和競(jìng)爭(zhēng)力就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造國(guó)際品牌的天然的國(guó)際力量，就像我們目前看到的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體眾多大的企業(yè)品牌并不僅僅是企業(yè)力量促成的一樣，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的總體與企業(yè)的努力是造成當(dāng)前全球市場(chǎng)品牌存有結(jié)構(gòu)的根本力量。

代工企業(yè)大部分在從事成本活動(dòng)而不是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

新華網(wǎng)：據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)的最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白色家電產(chǎn)量占全球的49.1%，在海外中國(guó)品牌占2.8%。在這2.8%中，海爾品牌包攬了86.5%。海爾已連續(xù)九年蟬聯(lián)全球白電第一品牌。目前我國(guó)已成為全球最大的出口國(guó)，2016年出口額達(dá)13.8萬(wàn)億元。可以做這樣一個(gè)假設(shè)，如果我國(guó)的企業(yè)都采用海爾這種“創(chuàng)牌”而非“創(chuàng)匯”的模式，這將對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生怎樣的影響？

羅清啟：前面講過(guò)品牌是信用工具是貿(mào)易壁壘，除此之外還有一個(gè)重要的作用是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的兜底工具。擁有品牌的企業(yè)實(shí)際主導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)的分工和產(chǎn)業(yè)收益的分配，這不管它在產(chǎn)業(yè)分工上是全面介入或者是非全面介入。而不擁有品牌的企業(yè)跟這個(gè)是相反的，在產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)收益的分配上它就是被動(dòng)者。極端一點(diǎn)說(shuō)，即使它介入了產(chǎn)業(yè)的所有環(huán)節(jié)的分工，或者說(shuō)也部分地主導(dǎo)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際分工，不擁有品牌的企業(yè)仍然是殘缺價(jià)值的擁有者，這是非常悲哀的事情，因?yàn)樗鼪](méi)有自己的價(jià)值兜底工具。

歐睿這個(gè)統(tǒng)計(jì)反映出中國(guó)家電業(yè)的真正現(xiàn)實(shí)，其重要的特點(diǎn)不是數(shù)而是路，也就是要用什么樣的道路來(lái)發(fā)展自己的企業(yè)的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有幾個(gè)大型家電企業(yè)規(guī)模做的不錯(cuò)，但是，在全球一看，這些規(guī)模數(shù)字很大一部分來(lái)自海外的代工，也就是說(shuō)這些規(guī)模某種意義說(shuō)就是代工規(guī)模，前些年還有一種奇怪的思路是做大代工規(guī)模，獲得制造環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)性，然后大家就朝著這個(gè)路子去了，這是非常危險(xiǎn)的事情。

大規(guī)模制造時(shí)代的制造是與大規(guī)模分銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的，如果沒(méi)有需求的對(duì)應(yīng)，任何有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的制造都是沙灘上的大廈，大規(guī)模的代工使這類(lèi)企業(yè)嘗到了微薄利潤(rùn)與超大加工規(guī)模相乘的所謂的產(chǎn)業(yè)樂(lè)趣。這實(shí)際上是在搞飲鴆止渴的游戲，風(fēng)險(xiǎn)極大，從整個(gè)全球分工的角度看，這類(lèi)企業(yè)只是在從事大規(guī)模的成本活動(dòng)，而根本沒(méi)有參與有品牌主導(dǎo)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，當(dāng)然這是任何先發(fā)品牌所樂(lè)見(jiàn)的。

海爾是目前家電產(chǎn)業(yè)真正在海外做自己品牌的企業(yè)，基本上從全球化開(kāi)始就確定了自己的創(chuàng)牌之路：也就是寧可不要利潤(rùn)也要要牌子。輿論在最近這些年感覺(jué)海爾規(guī)模增長(zhǎng)的速度有點(diǎn)慢，我的感覺(jué)是不僅不慢而且是超快，美國(guó)目前在全球領(lǐng)先的品牌格局是美國(guó)工業(yè)領(lǐng)跑全球一個(gè)多世紀(jì)的結(jié)果，海爾的全球化道路才走了大約有20年，一個(gè)全球化的品牌群的框架已經(jīng)架構(gòu)起來(lái)了，這在全球范圍內(nèi)都是罕見(jiàn)的。

我們現(xiàn)在看到的、還沒(méi)有開(kāi)始在全球推進(jìn)自有品牌的、國(guó)內(nèi)規(guī)模巨大的家電企業(yè)的規(guī)模是令人擔(dān)憂的，這個(gè)規(guī)模從全球化企業(yè)的角度講，其規(guī)模基本上都是脂肪，它們還不能列入跨國(guó)公司的行列，從靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物的角度講它們還是爬行動(dòng)物，還沒(méi)有能夠站起來(lái)的骨骼結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)當(dāng)記住，任何國(guó)別的品牌都是本國(guó)工業(yè)的增值工具，不樂(lè)觀的現(xiàn)狀是我們所謂的有些大的家電企業(yè)變成了別國(guó)工業(yè)的增值工具，這種規(guī)模的含金量是不高的，意義是不大的。

海爾全球化的方式以及影響超出了家電行業(yè)，其經(jīng)歷將為中國(guó)整個(gè)工業(yè)體系的全球化提供經(jīng)驗(yàn)，這是那些完全蹲在國(guó)內(nèi)、只能靠來(lái)料加工搞大企業(yè)的加工規(guī)模的所謂的大企業(yè)所不能理解的，因?yàn)樗鼈兊娜蚧瘎?chuàng)牌之路還根本沒(méi)有開(kāi)始。它們對(duì)企業(yè)規(guī)模以及全球化的輿論完全反映出一種夏蟲(chóng)語(yǔ)冰的心態(tài)。

我曾經(jīng)把海爾的全球化創(chuàng)牌之路創(chuàng)造的組織形態(tài)稱(chēng)為第二種跨國(guó)公司，原因是它的全球化之路相當(dāng)艱難，當(dāng)然這也是國(guó)內(nèi)一些大的家電企業(yè)不敢走出去的主要原因。海爾全球化的艱難在于它正在跨越兩種工業(yè)體系的轉(zhuǎn)換，走出去的前期，全球仍然處在大規(guī)模制造體系的強(qiáng)大期，在這個(gè)時(shí)期，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)壟斷了知識(shí)供給、制造能力、供應(yīng)鏈的控制能力。海爾創(chuàng)牌之路確實(shí)是形單影只，有孤獨(dú)地單挑世界的滄桑意味，這是只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)難以體味到的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切都是強(qiáng)大的，海爾除了意志力強(qiáng)大之外再也沒(méi)有什么強(qiáng)大的，這就是走真路和真走路人的風(fēng)骨。海爾走出去的第二個(gè)時(shí)期是從現(xiàn)在到以后很長(zhǎng)一段時(shí)期，這正是全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的劇烈的變革期，這個(gè)變革會(huì)導(dǎo)致全球整個(gè)工業(yè)體系在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的動(dòng)蕩，這個(gè)范式轉(zhuǎn)換期對(duì)企業(yè)的阻力不是規(guī)模、科技、渠道等通常經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)所能涵蓋的。

也就是說(shuō)全球化的創(chuàng)牌之路完全不是國(guó)內(nèi)在音樂(lè)齊鳴的氣氛中開(kāi)些研討會(huì)，或者是打打廣告所能解決，在創(chuàng)造并堅(jiān)持超前理論的引導(dǎo)下，海爾目前的全球組織形態(tài)的開(kāi)放性是領(lǐng)先的，它是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)品牌走出去沉淀下來(lái)的重要資產(chǎn)，它獲得了一種超離出中國(guó)范疇的、外在的全球視角，它也將成為下一個(gè)時(shí)代在全球創(chuàng)牌的中國(guó)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，它獨(dú)創(chuàng)的平臺(tái)化的組織形態(tài)，可以相對(duì)容易地突破發(fā)達(dá)國(guó)家的知識(shí)供給的壟斷，還比發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)更為容易地拿到大規(guī)模的真實(shí)需求，這兩個(gè)因素將完全激活工業(yè)的物理形體，賦予中國(guó)制造精確的靈活性，所以，當(dāng)這些獨(dú)特的組織能力隨著互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用的深入，海爾在全球的組織形態(tài)的能量將被釋放出來(lái)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。