透過青島海爾三季報(bào) 看明年家電路線圖

透過青島海爾2017年度三季報(bào)可以清楚看到，2018年中國家電產(chǎn)業(yè)將在全品類套購、高端消費(fèi)市場，海外市場，以及新驅(qū)動(dòng)平臺(tái)等四個(gè)方面，獲得新的發(fā)展動(dòng)力。這也將會(huì)主導(dǎo)接下來所有中國家電企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型方向。

營業(yè)收入1192億元，同比增長41%；歸屬母公司凈利潤57億元，同比增長48%；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額142億元，同比增長186%，增幅超過利潤增幅。這份漂亮的“量增利漲、現(xiàn)金流倍增”業(yè)績報(bào)告，再次引發(fā)行業(yè)和市場的圍觀。

上述最新發(fā)布的青島海爾2017年三季報(bào)，不只是讓外界重估海爾家電在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展前景和競爭實(shí)力，更讓行業(yè)和市場對(duì)中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果充滿期待和想象。不過，筆者卻透過青島海爾的三季報(bào)，看到隱藏其中的2018年家電產(chǎn)業(yè)四大發(fā)展路線圖。

道路一：多品類全線套購成市場常態(tài)

最近幾年來，在電器向網(wǎng)器的升級(jí)迭代過程中，以及家庭裝修裝飾一體化、成套化的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，綜合性家電企業(yè)的成套化、系統(tǒng)化產(chǎn)品解決方案，越來越多受到市場和消費(fèi)者的青睞。

很多家電廠商就注意到，自去年以來，在一線市場上，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，以及廚電、小家電產(chǎn)品的成套化、套購化需求開始快速啟動(dòng)。特別是統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一色調(diào)、互聯(lián)互通的成套化家電產(chǎn)品，開始受到不少家庭的青睞。

與此同時(shí)，一個(gè)家庭同時(shí)購買多臺(tái)空調(diào)、多臺(tái)冰箱和洗衣機(jī)的消費(fèi)熱潮，也開始成為主流。其中“一柜兩掛或三掛”成為空調(diào)市場的主流，而洗衣機(jī)+干衣機(jī)、大洗衣機(jī)+嬰童小洗衣機(jī)、洗衣機(jī)+洗鞋機(jī)等組合開始在消費(fèi)市場啟動(dòng)，冰箱+冰柜、冰箱+酒柜的組合，也開始悄然興起。

海爾三季報(bào)的相關(guān)品類出貨數(shù)據(jù)，也清楚地證明了這一消費(fèi)新理念，正在成為刺激需求、拉動(dòng)增長的最大紅利。數(shù)據(jù)顯示：今年前三季度，海爾冰箱冷柜業(yè)務(wù)同比增長35%、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)同比增長41%、空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長63%、廚衛(wèi)業(yè)務(wù)同比增長76%。從冰箱、洗衣機(jī)到空調(diào)、廚衛(wèi)產(chǎn)品，海爾均實(shí)現(xiàn)同比大幅度出貨增長，這正是基于多品類協(xié)同下的成套購買效應(yīng)拉動(dòng)。特別是在智慧家庭、智慧生態(tài)的互聯(lián)互通互控下，海爾全品類家電的協(xié)同引爆，已是水到渠成。

與此同時(shí)，在中國市場上，海爾冰箱市場份額達(dá)到31.14%，穩(wěn)居第一，份額是排名第二的2.5倍；海爾洗衣機(jī)市場份額29.46%，穩(wěn)居第一，份額是排名第二的1.7倍。海爾熱水器市場份額占比16.9%，海爾家用空調(diào)市場占比11.07%，均保持穩(wěn)定增長；這一組數(shù)據(jù)則表明，在海爾家電市場占比已經(jīng)穩(wěn)居第一，并且占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，還能保持增長，無疑最大的動(dòng)力就是家庭的多臺(tái)套購拉動(dòng)。

道路二：高端消費(fèi)市場從風(fēng)口變蛋糕

轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是最近一年多來，中外企業(yè)在中國家電市場共同追求和突破的方向，這也是中國家電企業(yè)從量變到質(zhì)變的重要拐點(diǎn)。如今，高端消費(fèi)市場已經(jīng)從家電行業(yè)的新風(fēng)口，快速落地之后變成可以快速搶奪的新蛋糕。

作為海爾集團(tuán)旗下，專注高端消費(fèi)人群的高端家電卡薩帝，其于今年前三季度的銷售收入同比大幅度增長41%，全面跑贏今年家電市場整體發(fā)展速度。同時(shí)，更為重要的是，在涉及高端消費(fèi)人群的三大品類的關(guān)鍵性指標(biāo)上，卡薩帝的表現(xiàn)更為驚艷：在萬元以上冰箱市場上，卡薩帝占比30%；在萬元以上洗衣機(jī)市場上，卡薩帝占比高達(dá)49%；在1.6萬元以上空調(diào)市場上，卡薩帝占比47%。

可以說，卡薩帝作為中國家電高端消費(fèi)市場的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，不只是見證中國高端家電消費(fèi)市場的悄然興起和規(guī)?；痫L(fēng)，更重要的是為中國家電企業(yè)的高端轉(zhuǎn)型開辟新的道路，并指明新的方向。最終讓高端轉(zhuǎn)型不只是趨勢、方向和概念，而是真正成為推動(dòng)中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的力量支撐。

近年來，在眾多家電企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場的過程中，普遍面臨三大挑戰(zhàn)難以破局：有產(chǎn)品沒品牌、有概念沒技術(shù)、有想法沒辦法。特別是最近一年多年，中國家電企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型遭遇了品牌定位與產(chǎn)品定價(jià)不匹配，高端成為產(chǎn)品高定價(jià)和市場概念的炒作，缺乏真正的品牌、產(chǎn)品和技術(shù)的系統(tǒng)支撐。

從卡薩帝銷售規(guī)模的大幅度增長，到卡薩帝在萬元以上家電市場上的大幅度領(lǐng)先，一系列數(shù)據(jù)表明：高端消費(fèi)市場已經(jīng)成為“觸手可得”的新商業(yè)蛋糕，但沒有原創(chuàng)性、差異化精品支撐的高端轉(zhuǎn)型，只會(huì)“曇花一現(xiàn)”。必須要打通技術(shù)、產(chǎn)品、制造與營銷、品牌、服務(wù)，構(gòu)建中國家電獨(dú)有的高端價(jià)值體系。

道路三：海外市場唯一出路品牌制勝

到海外去，向海外市場要增長、要利潤、要空間，這是早在多年前中國家電產(chǎn)業(yè)就明確的發(fā)展方向。但是，如何真正實(shí)現(xiàn)在海外市場崛起，堅(jiān)持自有品牌、自主經(jīng)營和自主驅(qū)動(dòng)，卻是中國企業(yè)在海外市場唯一的出路。

在自有品牌和自主經(jīng)營的新跑道上，海爾已經(jīng)率先嘗到了甜頭。今年前三季度，海爾家電的海外收入達(dá)到507億元，占比突破42%。接下來這一數(shù)字有望繼續(xù)增長。值得注意的是，在海爾海外營收大幅度增長背后，則是營收近100%來自于自有品牌，而不是靠貼牌、代工獲得的商業(yè)訂單。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：海爾家電的全球品牌零售量份額，已連續(xù)8年穩(wěn)居全球第一。其中，今年海爾家電全球市場占比創(chuàng)新高、達(dá)到10.3%，表明海爾在海外市場的自有品牌經(jīng)營策略正“漸入佳境”。一組數(shù)據(jù)更有說服力：在巴基斯坦，海爾是當(dāng)?shù)丶译娛袌龅谝黄放?；在印度，海爾收入同比增長31%；在俄羅斯，海爾家電收入同比增長86%；在尼日利亞，海爾冰洗市場穩(wěn)居第一；在以色列，海爾對(duì)開門冰箱市場占比超過40%。

正所謂“梅花香出苦寒來”。如今海爾在海外市場上自有品牌經(jīng)營策略，已經(jīng)步入了階段性的收獲期。背后，則是在過去長達(dá)30多年的時(shí)間里，海爾代表中國家電在海外市場上率先走出從貼牌代工的貿(mào)易模式，通過一系列差異化、原創(chuàng)性的精品，不斷刷新和改變世界對(duì)于中國制造的認(rèn)知，向全球用戶證明海爾創(chuàng)造、海爾品牌、海爾產(chǎn)品，已經(jīng)成為世界家電的標(biāo)桿，引領(lǐng)全球消費(fèi)的潮流，完成中國家電在海外市場的規(guī)模引領(lǐng)、產(chǎn)品引領(lǐng)、技術(shù)引領(lǐng)到品牌引領(lǐng)持續(xù)跨越。

以自主品牌迎戰(zhàn)海外市場為起點(diǎn)，可以清楚地看到，海爾不只是通過自主品牌在海外市場持續(xù)經(jīng)營和參與競爭，找到中國企業(yè)在全球進(jìn)一步規(guī)?；黄坪推放苹绕鸬姆椒ê褪侄??？梢哉f，在“一帶一路”國家戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下、在“全球經(jīng)營、征戰(zhàn)高端”家電轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略引領(lǐng)下，征戰(zhàn)海外市場成為中國家電未來發(fā)展的必經(jīng)之路，堅(jiān)持原創(chuàng)科技、首創(chuàng)新品與自主品牌的多輪驅(qū)動(dòng)經(jīng)營策略，正是海爾帶給中國家電業(yè)的新啟示。

道路四：技術(shù)產(chǎn)品市場到全平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的迭代，以及消費(fèi)理念的升級(jí)加速，推動(dòng)整個(gè)家電市場已經(jīng)從一維的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向二維的產(chǎn)品和技術(shù)競爭，并最終開啟了三維的全平臺(tái)、全空間新驅(qū)動(dòng)。這將打破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭邊界，賦予行業(yè)和企業(yè)新的增長動(dòng)力和體系。

透過海爾三季報(bào)可以清楚看到：近年來，在海爾面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“人單合一”創(chuàng)新探索過程中，已經(jīng)成功孵化“U+智慧生活平臺(tái)”、“COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”、“OSO順逛社群生態(tài)平臺(tái)”三大平臺(tái)，首次以用戶交互為中心，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品定義、智能制造，以及營銷服務(wù)，建立一個(gè)平臺(tái)化的生態(tài)體系。

對(duì)于中國家電產(chǎn)業(yè)而言，海爾的U+智慧生活、COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和OSO順逛社群生態(tài)，不只是首次跳出工廠為中心的制造產(chǎn)業(yè)鏈、建立用戶為中心的智慧生態(tài)鏈，更重要的是打響一場家電產(chǎn)業(yè)的升維戰(zhàn)，通過以平臺(tái)驅(qū)動(dòng)為引擎，整合技術(shù)、制造、產(chǎn)品、營銷、品牌、服務(wù)等資源，從而建立起工廠與用戶的實(shí)時(shí)交互和反饋體系。

目前，U+智慧生活主要關(guān)注智能場景和生態(tài)體系的打造，已經(jīng)完成網(wǎng)器銷量840萬臺(tái)，同比增長222%；作為中國首個(gè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的COSMOPlat，正在打造中國制造轉(zhuǎn)型的新標(biāo)桿，已經(jīng)形成覆蓋11個(gè)行業(yè)、1300家中小企業(yè)，以及380萬生態(tài)資源，用戶大規(guī)模定制量達(dá)到714萬臺(tái)，同比增長870%；OSO順逛社群生態(tài)平臺(tái)，正在探索一條面向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新通路，通過將網(wǎng)店、實(shí)體店和微店的三店合一，不是以商品為中心的“O2O”而是以人為中心的“OSO”，開啟人單合一下的營銷服務(wù)平臺(tái)，目前順逛平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)30億元，社群近2萬個(gè)、61萬個(gè)順逛微店主、1.6萬家順逛O2O店。

讓用戶真正成為企業(yè)發(fā)展、變革、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力，這是過去12年來海爾面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代探索創(chuàng)新的最大收獲。事實(shí)上，海爾不只是為家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、擴(kuò)張找到這一方向，還基于自身的組織架構(gòu)顛覆、管理體系創(chuàng)新、經(jīng)營模式變革，以及商業(yè)邏輯突破，找到了讓用戶參與企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的具體路徑和手段，率先在世界家電產(chǎn)業(yè)開啟了“從大規(guī)模制造”向“大規(guī)模定制”的領(lǐng)航之路。

有意思的是，海爾三季報(bào)的分析和解讀之后，還重點(diǎn)對(duì)企業(yè)的行業(yè)地位進(jìn)行重點(diǎn)介紹，即白色家電規(guī)則制定者與引領(lǐng)者、世界級(jí)品牌和全球化運(yùn)營，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智慧家庭行業(yè)的引領(lǐng)者。這不只是為中國家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明路徑，即要想真正成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)鍵要成為行業(yè)游戲規(guī)則的制定者。還進(jìn)一步明確方向，即從家電產(chǎn)品制造商，成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智慧家庭服務(wù)商！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。