高端家電逆勢增長，企業(yè)還需向價值要增量

2023年，“理性”、“謹慎”成為消費市場的關(guān)鍵詞，全年下來，家電行業(yè)整體規(guī)模小幅增長3.1%。雖然消費趨于保守、家電行業(yè)增速放緩，但大部分高端家電品類的份額占比反而實現(xiàn)了增長。

近年來，國內(nèi)家電市場存量進一步增加，以高端為突破口尋求增量成為行業(yè)一大趨勢，而高端化對企業(yè)的產(chǎn)品、制造、技術(shù)、渠道、營銷等各個方面都有更高的要求，因此，這也成為家電行業(yè)自我革新的內(nèi)生動力。

高端需求提升，高端家電穩(wěn)步發(fā)展

消費更謹慎，高端市場表現(xiàn)如何？2020年，定位高端的北京SKP時尚百貨商場以177億元的銷售額打敗英美，單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一。隨后幾年，其銷售額也一直在增加。據(jù)時尚商業(yè)Daily的報道，2023年，北京SKP銷售額已經(jīng)達到了265億。

“消費分層，有的下滑、有的增長、有的穩(wěn)定，這是中國消費的新特征。”在去年年底舉行的第十五屆紅頂獎頒獎盛典上，國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任盧中原講到：“整體消費市場的質(zhì)量在提升，至少未來2-3年是可以預(yù)見的。”

近日，RobbReport中文版《時尚甄選》發(fā)布了《高端生活方式白皮書》，其中通過對高凈值人士的調(diào)查可以看出，他們的信心走向呈現(xiàn)樂觀趨勢。在家電方面，高凈值人群愿意選擇嵌入式、套系等高端家電，并且傾向于增加在家居或家電方面的投入，其中，清潔電器、廚房電器是他們認為最重要的家電品類。可見，高端需求只增不減。

在穩(wěn)定的需求支持下，家電行業(yè)高端市場正穩(wěn)步發(fā)展。GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，1萬元以上冰箱、6千元以上洗衣機、8千元以上洗碗機、5千元以上吸塵器的市場份額占比分別增加0.6%、0.5%、1.3%、0.2%。并且，當前中國消費者的價值觀變化明顯，其中，成功渴望者明顯減少，而周全平衡者明顯增加。GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌分析表示：“可以看出，消費者更注重享受生活帶來的幸福感，更注重善待個人，在家電及消費電子產(chǎn)品上，相比其他產(chǎn)品愿意付出更多預(yù)算追求高品質(zhì)。”

從企業(yè)端來看，在國內(nèi)市場，2023年，頭部高端家電品牌實現(xiàn)了較好的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，海爾旗下高端品牌卡薩帝冰箱、洗衣機在1W+市場份額分別為40.3%、83.5%，空調(diào)在1.5W+市場份額為28.5%。美的旗下高端品牌COLMO&TOSHIBA零售收入超過86億元，同比增長約21%。黑電品牌海信、TCL在ULED、MiNiLED等高端產(chǎn)品方面具有較高的定價權(quán)。此外，國金證券家電行業(yè)研究員張敏敏告訴中國家電網(wǎng)，在小家電品類中，電飯煲也順利通過產(chǎn)品升級向高端轉(zhuǎn)型。

在國外市場，頭部企業(yè)通過重磅賽事贊助、技術(shù)引領(lǐng)、海外高端品牌并購等提升自身品牌力與高端化能力，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)改善，高端化順利發(fā)展中。張敏敏認為，高端家電在逆勢中實現(xiàn)增長的原因主要有四點：一是家庭內(nèi)部消費升級，疫情因素提升了消費者對健康、舒適和智能化等方面的需求；二是高端家電品牌通常具備較高的品牌知名度和美譽度，消費者的品牌忠誠度高；三是較強的研發(fā)和創(chuàng)新實力，具有差異化、智能化、高效能等優(yōu)勢的高端產(chǎn)品提供了更多的附加價值，也提升了品牌的競爭力。四是渠道的多元化給高端家電提供了更大的曝光機會。

注重品牌建設(shè)，從產(chǎn)品價值中尋求增量

對于國內(nèi)高端家電未來的發(fā)展，蔡凌表示，有發(fā)展空間，也有難度。高端化對企業(yè)提出了更高的要求，不僅需要深入了解市場需求，挖掘消費者痛點，提供能夠滿足消費者個性化、差異化需求的產(chǎn)品，還需要具備高水平的制造工藝和技術(shù)、加強品質(zhì)控制和供應(yīng)鏈管理。并且，高端與高技術(shù)密不可分，企業(yè)還需掌握行業(yè)核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。

尤其在當前消費環(huán)境下，產(chǎn)品的質(zhì)量、使用價值也已經(jīng)不再是唯一的評判標準，消費者的需求多元化，美學(xué)設(shè)計、便捷性、情緒價值、文化價值、品牌價值帶來的身份認同，甚至以小群體為單位的亞文化都可能是消費者選購家電的影響因素。

張敏敏表示，高端化并不意味著所有產(chǎn)品都會走向高價位，而是產(chǎn)品的附加值和差異化會不斷增加。“企業(yè)之間的競爭也將更多地集中在品牌價值、服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗等方面。因此，家電企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)，同時注重品牌建設(shè)和用戶服務(wù)，以適應(yīng)未來高端化的發(fā)展趨勢。”

蔡凌對企業(yè)的高端化提出了幾個具體的方向，除提供更高的附加值外他還講到：一是創(chuàng)新品類打開新的市場，比如高速吹風機、洗地機；二是注意消費者未被滿足的需求；三是通過消費引導(dǎo)將品質(zhì)更好的產(chǎn)品向大眾推廣，比如洗碗機品類的普及程度較低，消費者可能會先購買臺式洗碗機，如果體驗較好，則可能會進行后續(xù)的高端消費，因此，企業(yè)可以通過入門級產(chǎn)品引導(dǎo)消費者進行產(chǎn)品升級；四是通過技術(shù)迭代提升產(chǎn)品價值。

張敏敏認為，國內(nèi)外的頭部高端品牌注重品牌建設(shè)和品牌價值、持續(xù)創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)、注重用戶體驗和服務(wù)、國際化戰(zhàn)略等方面，對其他品牌的高端化有一些借鑒意義。“頭部品牌在歐美收購全球高端品牌、贊助重磅體育賽事、通過全球化的技術(shù)引領(lǐng)推出創(chuàng)新產(chǎn)品等提升自主品牌力，提升品牌知名度和價值，建立自己的品牌特色。同時，注重創(chuàng)新和核心技術(shù)研發(fā)，不斷推出具有領(lǐng)先技術(shù)和創(chuàng)新功能的產(chǎn)品。通過提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強消費者的滿意度和忠誠度。”

浙商證券家電研究院在一篇報告中講到，高端家電屬于“大眾高端”類消費品，其成長具有穿越經(jīng)濟周期的屬性。在消費端，今天的高端技術(shù)、高端設(shè)計可能在未來將會普惠大眾，因此，對于企業(yè)而言，高端不是一蹴而就，而是持續(xù)推陳出新、打破行業(yè)天花板，甚至是自我超越。當前，中國在全球高端家電市場的話語權(quán)持續(xù)提升，高端家電市場行穩(wěn)致遠。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。