問道2023：從這些現(xiàn)象透視家電產(chǎn)業(yè)的“續(xù)航里程”

2023年是中國經(jīng)濟發(fā)展過程中非常重要的一年。它是我們走出疫情，步入新階段后第一個完整自然經(jīng)濟年度，更是市場信心和秩序恢復(fù)重建的一年。對于家電產(chǎn)業(yè)而言，2023既是企業(yè)頂著壓力前行的一年，也是大家積極擁抱新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)，尋找“新盼頭”的一年。

市場跌宕起伏，唯有前行破除迷障。歲末年終之際，中國家電網(wǎng)對2023年進行了總結(jié)，我們希望透過那些微觀的趨勢和現(xiàn)象，洞見產(chǎn)業(yè)的未來和希望。

“大模型”的誘惑

2023年，內(nèi)容生成式大模型(AIGC)成為貫穿科技圈全年的主線，以ChatGPT的爆火出圈為標(biāo)志，人類瞭望到“AI革命”新曙光。所謂AIGC，即人工智能通過大量數(shù)據(jù)“投喂”尋找規(guī)律，自動生成內(nèi)容的生產(chǎn)方式，其“出圈”產(chǎn)品ChatGPT在自然語言處理方面展現(xiàn)出驚人能力;而ChatGPT的出現(xiàn)也引爆了國內(nèi)科技圈，在百度率先推出自己的大模型產(chǎn)品“文心一言”后，阿里、華為、騰訊、京東等也紛紛“劇透”自身大模型布局。作為智能終端產(chǎn)業(yè)的重要參與者，家電企業(yè)也以開放的態(tài)度歡迎AIGC，包括海信、美的、TCL、酷開等在內(nèi)的品牌相繼宣布接入“文心一言”，而更多家電企業(yè)的“大模型”布局也“在路上”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大模型的廣泛應(yīng)用意味著深度人工智能時代的來臨，而對于家電行業(yè)而言，它將為用戶帶來更自然的交互、更智能的決策和更“懂你”的智能家居助手，打破現(xiàn)有家電智能化面臨的“偽智能”局面，為用戶提供更自然的交互過程。近年來，智能化一直被視作“重塑”家電產(chǎn)業(yè)、為行業(yè)提供新增長點的契機。但智能技術(shù)卻遲遲未取得“質(zhì)的突破”，現(xiàn)在大模型的出現(xiàn)有望打破這一僵局，為產(chǎn)業(yè)構(gòu)建真正的“智慧”家居生態(tài)系統(tǒng)，促進家電智能化升級。

“厄爾尼諾”敲響警鐘

受“厄爾尼諾”影響，2023年我國夏季多區(qū)域出現(xiàn)持續(xù)時間長，溫度極值高的持續(xù)性熱浪，由此引發(fā)的熱射病時有見諸報端。而超長待機的高溫天氣引爆了空調(diào)內(nèi)銷市場，2023冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)迎來久違的“大年”，整個冷年零售量同比增長9.1%，零售額同比增長9.7%。而在全球范圍內(nèi)，極端高溫天氣的頻發(fā)也在改變空調(diào)行業(yè)格局，如西歐等傳統(tǒng)非空調(diào)制冷區(qū)域，近年來對空調(diào)等的需求也明顯增加，這一點利好中國制冷產(chǎn)品出口。無論是厄爾尼諾還是拉尼娜，極端天氣的出現(xiàn)與全球變暖密不可分，而人類活動在其中又至關(guān)重要。為了防止全球升溫繼續(xù)惡化，我國提出了“雙碳”戰(zhàn)略，并積極參與國際氣候協(xié)定，如2021年《基加利修正案》在我國正式生效。而家電產(chǎn)業(yè)在減少碳排放方面也不斷進行著努力，包括制造端光伏等綠色能源的利用，可再生材料的使用;產(chǎn)品端節(jié)能環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用，幫助居民履約碳減排義務(wù)等等。此外，我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)還在積極推動HFCs制冷劑替代工作，2023年底行業(yè)確定了HFCs凍結(jié)基線，為產(chǎn)業(yè)下一階段碳減排任務(wù)的推進提供了重要參考。氣候警鐘長鳴，亟需全人類的共同努力。

房地產(chǎn)影響

如果說氣候?qū)译姰a(chǎn)業(yè)的影響是長期的，那么房地產(chǎn)的影響則是立竿見影的。繼2022年恒大債務(wù)違約，陷入流動性危機后，2023又有碧桂園等房企爆出類似“險情”。房企債務(wù)危機，一定意義上意味著我國樓市“拐點”來臨。不過，在住建部方面的最新表態(tài)中提到，房企債務(wù)違約不等于“爆雷”，2023年1-11月份，全國二手房交易量占全部房屋交易量的比重已達(dá)37.1%，創(chuàng)歷史新高;一二手房交易實現(xiàn)同比正增長，住房需求總體保持穩(wěn)定，未發(fā)生明顯收縮，二手房交易替代部分新房交易，屬于交易結(jié)構(gòu)變化。同時，國家也在加強對于房地產(chǎn)的支持力度，如加大融資支持力度，支持房企“保交樓”等等，一定程度上緩解了房地產(chǎn)的低迷狀態(tài)。

作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，家電一度受益于我國樓市的高速成長，贏得發(fā)展的“黃金十年”;如今，隨著房地產(chǎn)的供給性結(jié)構(gòu)變化，家電行業(yè)的增長主題也發(fā)生轉(zhuǎn)變，以“存量換新”為特征的存量需求超越增量需求，行業(yè)也從過去追求“量”過渡到追求“質(zhì)”。2024，國家還將繼續(xù)推進住房領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，品質(zhì)型住房與剛需性住房兩大圈層的個性化需求，將為家電企業(yè)的產(chǎn)品迭代提供新思路。

居民儲蓄持續(xù)走高

2023年2月，中國人民銀行公布《2022年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年我國人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元。數(shù)據(jù)公布后，“超額儲蓄”一詞沖上熱搜。我國居民熱衷儲蓄，但如今這種熱情從中老年群體開始向年輕人擴散，不買房、車，不貸款，減少耐用性大宗商品支出，成為2023居民消費新動向。不過，有經(jīng)濟學(xué)家指出，當(dāng)前居民并非沒有消費需求，而是被諸多因素抑制，如三年疫情導(dǎo)致收入預(yù)期下滑;部分期房樓盤未能順利交付，購房者更加謹(jǐn)慎，并進一步導(dǎo)致家電、家裝等后周期消費低迷;同時，資本市場表現(xiàn)低迷，居民更傾向儲蓄而非投資和消費。不過，伴隨2024的到來，經(jīng)濟預(yù)期正在好轉(zhuǎn)，而市場信心恢復(fù)有助于超額儲蓄現(xiàn)象的扭轉(zhuǎn)。

家電產(chǎn)業(yè)人士認(rèn)為，居民儲蓄走高，是應(yīng)對當(dāng)前環(huán)境做出的防守性舉措，但儲蓄最終還將流向市場，當(dāng)前大家對于地產(chǎn)、股市等傳統(tǒng)資金蓄水池仍呈觀望態(tài)度，反而在能即刻提升生活品質(zhì)，滿足個性追求的產(chǎn)品上，有強烈意愿。未來，部分超額儲蓄有望流向家電等有助于品質(zhì)生活提升的產(chǎn)業(yè)中，利好家電品質(zhì)化、高端化升級。

宏觀政策頻出

在當(dāng)前國內(nèi)宏觀環(huán)境復(fù)雜且出口疲軟的狀態(tài)下，擴內(nèi)需成為國家穩(wěn)經(jīng)濟的重要抓手，而家電作為拉動消費的“四大金剛”之一，成為國家施政的重要突破口，2023也成為家電促消費政策頻出的“大年”。2022年12月底，中共中央、國務(wù)院制定的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035)》中提到要促進居住消費健康發(fā)展，促進家庭裝修消費，增加智能家電消費等內(nèi)容，為推動我國“數(shù)字家庭”發(fā)展起到提綱挈領(lǐng)的引導(dǎo)作用，《綱要》指引下，一系列具體執(zhí)行措施相繼出臺。2023年6月，商務(wù)部等4部委下發(fā)了《關(guān)于做好2023促進綠色智能家電消費工作的通知》，提到要推進綠色智能家電下鄉(xiāng);同期，商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進家居消費的若干措施》，并提到2023被定調(diào)為“消費提振年”，圍繞家居消費，商務(wù)部將在全國范圍組織開展“家居煥新消費季”活動;7月，中央政治局會議再次強調(diào)，要積極擴大國內(nèi)需求，通過增加居民收入擴大消費;9月，商務(wù)部發(fā)出了《關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，通知公布了“2023消費提振年”的總體安排。

家電產(chǎn)業(yè)上下游鏈條長，輻射人員廣，是國家重要的民生產(chǎn)業(yè)，通過一系列促消費組合拳的推出，政策對于行業(yè)起到了托底作用，也有助于企業(yè)信心恢復(fù)。同時，不斷加碼的優(yōu)惠政策也讓消費者獲得了實實在在的好處，促進了綠色品質(zhì)家電走入千家萬戶。作為今后一段時期的施政重點，國家有望推出更多元的促消費舉措，再結(jié)合房地產(chǎn)政策的松綁，2024年家電產(chǎn)業(yè)有望走出當(dāng)前的低谷期。

夯實供應(yīng)鏈安全

疫情期間交通的封阻，以及國家間制裁與斷供的頻發(fā)，讓中國企業(yè)對于供應(yīng)鏈安全有了更深刻的認(rèn)識，家電企業(yè)也不例外。2023年，補齊自身供應(yīng)鏈短板成為不少家電企業(yè)的“必修課”。年初，海爾方面率先傳出消息，旗下空調(diào)器公司與海立合資設(shè)立新工廠，從事空調(diào)用轉(zhuǎn)子壓縮機業(yè)務(wù);年末，奧克斯空調(diào)方面也宣布將與松下萬寶壓縮機進行合作，通過與壓縮機企業(yè)的合作，他們補齊了自身供應(yīng)鏈的核心短板。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壓縮機作為空調(diào)核心部件，是容易遭遇“卡脖子”的重點，如在2023年銷售旺季，飛利浦空調(diào)就曾向外界反饋遭遇上游“卡脖子”，因而無論從社會輿情角度，還是市場安全角度出發(fā)，補齊供應(yīng)鏈短板都將成為未來一段時間內(nèi)家電企業(yè)施為的重要戰(zhàn)略出發(fā)點。同時，在消費升級的大背景下，產(chǎn)品整機性能的提升，離不開元器件指標(biāo)的提升，完善上下游布局，有助于企業(yè)提升成品品控能力。而相較于白電企業(yè)最近的“補短板”行動，黑電和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)從多年前便提出過“缺芯少屏”的問題，針對“屏”短板，國家大力支持京東方、華星光電、維信諾等發(fā)展，如今我國黑電和手機行業(yè)能在世界競爭中取得一些相對優(yōu)勢，離不開前期布局。而近些年，中國的半導(dǎo)體芯片又成為“被針對”的對象，壓力之下，中芯國際、長江存儲等國產(chǎn)替代企業(yè)承壓前行，終有華為Mate60手機2023的橫空出世，讓“美國對中國的半導(dǎo)體優(yōu)勢搖搖欲墜”。

核心部件的上下游供應(yīng)以外，家電及消費電子市場的全球布局也關(guān)系供應(yīng)安全。外貿(mào)是我國制造產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，外貿(mào)訂單的流失，將加劇國內(nèi)企業(yè)間的“內(nèi)卷”，隨著西方政客“脫鉤斷鏈”言論的甚囂塵上，我國家電和消費電子企業(yè)如何“走出去”，實現(xiàn)全球供應(yīng)鏈布局，將自身深度嵌套至國際貿(mào)易體系中，將是產(chǎn)業(yè)未來一段時期面臨的重要課題。

“一帶一路”新契機

提到家電的全球布局，就不得不提“一帶一路”，2023年是中國發(fā)出“一帶一路”倡議十周年。10年間，中國同全球超四分之三的國家和30多個國際組織簽署了共建“一帶一路”合作文件。“一帶一路”倡議迄今形成了3000多個合作項目，拉動近萬億美元投資規(guī)模。而作為中國全球競爭中的前沿產(chǎn)業(yè)之一，中國家電也受益于“一帶一路”，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2012年中國對“一帶一路”64個國家和地區(qū)的家電出口總額在126.69億美元，而在2022年其增至294.5億美元。此外，在當(dāng)前地緣沖突等導(dǎo)致國際貿(mào)易環(huán)境每況愈下的背景下，中國家電對“一帶一路”國家和地區(qū)的出口年平均增長率高達(dá)8.8%，增幅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)對美國出口。除了出口貿(mào)易的穩(wěn)健增長外，中國家電還通過與“一帶一路”沿線國家的深化合作，設(shè)立海外生產(chǎn)、研發(fā)基地，將中國家電制造業(yè)在全球的引領(lǐng)作用逐漸釋放出來。

借助“一帶一路”契機，中國家電制造業(yè)不僅擁有了更廣闊市場，平穩(wěn)了出口規(guī)模，同時帶動了中國技術(shù)、中國標(biāo)準(zhǔn)走出國門，牽引了中國家電產(chǎn)業(yè)鏈的全面躍升。此外，通過為合作地區(qū)創(chuàng)造大量就業(yè)機會，提升產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的消費影響力，中國家電產(chǎn)業(yè)也客觀上助力了國家影響力的擴大。

數(shù)字化先行

2022年，我國家電主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.75萬億元，中國仍牢牢穩(wěn)坐世界家電產(chǎn)銷第一大國的“交椅”。而在產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入持續(xù)加碼、產(chǎn)品創(chuàng)新不斷輸出的同時，數(shù)字化、信息化利用水平的持續(xù)提升也為行業(yè)帶來新的賦能。以研發(fā)端為例，數(shù)字化的運用幫助企業(yè)沉淀了消費畫像數(shù)據(jù)、有效解決了用戶體驗問題，將被動服務(wù)變成主動互動，增強了品牌粘性。再如制造端，截至2023年12月，全球153座“燈塔工廠”中，海爾占據(jù)9座，美的占據(jù)5座，通過推進新一代數(shù)字信息技術(shù)與傳統(tǒng)制造的深度融合，中國家電企業(yè)實現(xiàn)了大幅度的降本增效，提升了產(chǎn)業(yè)鏈柔性供應(yīng)能力，提升了制造與流通環(huán)節(jié)的循環(huán)能力。而在渠道端，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，讓多渠道融合成為可能，家電產(chǎn)業(yè)全渠道營銷成為大勢所趨，信息的高效傳達(dá)，也拓展了產(chǎn)業(yè)的外延，讓生態(tài)化、場景化等新趨勢得以落地。

家電行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前整個商貿(mào)環(huán)境存在極大不確定性，但擺在我們面前的唯一確定性就是數(shù)字化、智能化的全面運用。新一代數(shù)字信息技術(shù)與智能技術(shù)正在與家電產(chǎn)業(yè)深度融合，在數(shù)字化生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、渠道端管理等多方面加速企業(yè)變革。中國家電產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必須依托數(shù)字化、智能化，他們將成為我國家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)蛻變新生的關(guān)鍵力量。

即時零售“出圈”

2023年，依托本地線下零售商家整合，即買即送的即時零售開始盛行，包括美團、京東、抖音等平臺紛紛擁抱這一賽道。即時零售的雛形肇始于線上買菜等生鮮售賣模式，而今這種“即時”服務(wù)從生鮮拓展至藥品、服飾、百貨、家電數(shù)碼等廣泛品類，對原有零售業(yè)態(tài)形成了補充和沖擊。2023年“雙11”期間，在線上平臺整體銷售乏力的狀態(tài)下，線下賣場的手機、數(shù)碼“外賣”訂單卻絡(luò)繹不絕;進入12月，全國開啟的降溫模式讓美團平臺“小時達(dá)”的取暖電器、加濕器訂單成倍增長。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時零售是消費體驗升級的產(chǎn)物，零售的公理是“更快、更多、更省”，過去連鎖超市用“省”和“多”打敗了雜貨店，繼而電商又用“省”和“多”打敗了超市，但是電商一般需1-3天送達(dá)，而即時零售依托本地線下商圈，在“多”和“快”上實現(xiàn)了突破，對于追求體驗而對價格不那么敏感的人群如“Z世代”，具有強大吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計到2025年此規(guī)模有望再增長3倍。即時零售與線下零售形成的“互補”，拓展了門店服務(wù)半徑;對于消費者而言，即時零售一方面滿足了他們“急需急用”的需求，同時也滿足了他們對于購新機、買禮物、買家電的雀躍心情。對于這種新模式，家電企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注并加以探索。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。