前10月同比大增近五成 一汽馬自達(dá)成馬自達(dá)在華增長(zhǎng)龍頭

距離2017年結(jié)束還有一個(gè)多月，尚未到盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，但對(duì)于一些車(chē)企而言，今年的考試成績(jī)已經(jīng)明確。在今年乘用車(chē)市場(chǎng)整體低迷的大勢(shì)下，能夠保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)已經(jīng)頗為不易，同比大增50%甚至更多的企業(yè)更是鳳毛麟角。一汽馬自達(dá)就是其中之一。

今年1-10月，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷(xiāo)售99478輛，同比增長(zhǎng)48.4%。其中，CX-4總銷(xiāo)量57977輛，月均超過(guò)5500輛，阿特茲總銷(xiāo)量達(dá)41355輛。今年年初，一汽馬自達(dá)定下了全年12萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，前10月已完成82.3%。

從前兩年的接連下跌到近年的逆勢(shì)大增，一汽馬自達(dá)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。那么，一汽馬自達(dá)是如何逆襲的呢？

在一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、黨委書(shū)記郭德強(qiáng)看來(lái)，一切的改變，歸納就是“兩穩(wěn)兩提高”——穩(wěn)定的產(chǎn)品銷(xiāo)量和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，提高整個(gè)價(jià)值鏈的收益水平，另一個(gè)是提高體系中從業(yè)人員的幸福感和歸屬感。

具體而言，過(guò)去兩年間，一汽馬自達(dá)主要做了三方面的工作：一是找準(zhǔn)定位，弄清楚今天的一汽馬自達(dá)是誰(shuí)，二是統(tǒng)一思想，統(tǒng)一愿景，穩(wěn)定隊(duì)伍與人心；三是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)客戶(hù)深度體驗(yàn)，打造品牌。

“想明白”，弄清楚“今天的一汽馬自達(dá)是誰(shuí)”，這是郭德強(qiáng)接手一汽馬自達(dá)后做的第一件事情。老馬6時(shí)代的輝煌與市場(chǎng)打法在一汽馬自達(dá)的員工與經(jīng)銷(xiāo)商心中留有很深的烙印，郭德強(qiáng)所做的是，重新梳理對(duì)馬自達(dá)品牌的自我認(rèn)識(shí)，讓大家相信馬自達(dá)品牌是“小而美”?！榜R自達(dá)是一個(gè)很有個(gè)性的品牌，受眾相對(duì)比較窄。不可能像大眾或豐田那樣——靠量，給所有人造車(chē)。一汽馬自達(dá)要規(guī)模適當(dāng)，但是熠熠生輝?！?/p>

找準(zhǔn)定位以后，郭德強(qiáng)開(kāi)始提振一汽馬自達(dá)的士氣與人心。在此之前，從馬自達(dá)8到阿特茲等數(shù)款產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，經(jīng)銷(xiāo)商與團(tuán)隊(duì)士氣低落。而老馬6在市場(chǎng)上的一再降價(jià)，又讓一汽馬自達(dá)的經(jīng)銷(xiāo)商患上了“降價(jià)促銷(xiāo)”依賴(lài)癥，對(duì)渠道經(jīng)營(yíng)乃至整個(gè)企業(yè)體系都產(chǎn)生非常不利的影響。

郭德強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)做出了一項(xiàng)壯士斷腕的舉措，一次性砍掉四款銷(xiāo)量低迷的老產(chǎn)品：CX-7、Mazda 6、Mazda 8以及睿翼，集中精力打造新車(chē)型CX-4和阿特茲兩款新產(chǎn)品。同時(shí)，在整個(gè)企業(yè)體系中大力推廣“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的理念，即通過(guò)用戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)體系中產(chǎn)生“客戶(hù)價(jià)值”認(rèn)同，并最終促成交易的模式，而不是以往的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)交易模式。

企業(yè)體系內(nèi)部改變之后，一汽馬自達(dá)面向市場(chǎng)與客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生很大改變。最集中的體現(xiàn)就是“一試到底”體驗(yàn)平臺(tái)，“一試到底”并不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一個(gè)品牌體驗(yàn)平臺(tái)，包括區(qū)域終端的“越享體驗(yàn)營(yíng)”、產(chǎn)品層面的“自助體驗(yàn)計(jì)劃”和品牌層面的“秘境探索”三大體驗(yàn)體系，核心就是通過(guò)多種方式讓潛在客戶(hù)試駕體驗(yàn)。

“馬自達(dá)是不怕試和試不怕的品牌，產(chǎn)品以操控見(jiàn)長(zhǎng)，一定要通過(guò)試才能體現(xiàn)出來(lái)。而我們的客戶(hù)群體大都是比較年輕且追求時(shí)尚的人，他們不會(huì)像老張家買(mǎi)了一款車(chē)，老李家也一定要買(mǎi)同樣的車(chē)。他們一定是通過(guò)體驗(yàn)加感覺(jué)，才決定購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品?！惫聫?qiáng)如此解釋推出“一試到底”品牌體驗(yàn)平臺(tái)的原因。

管理與營(yíng)銷(xiāo)體系改進(jìn)的同時(shí)，一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品也不斷改進(jìn)提升。比如2014年上市的阿特茲，雖然憑借令人驚艷的魂動(dòng)造型與出色操控獲得好口碑，但由于內(nèi)飾設(shè)計(jì)、科技配置沒(méi)有緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)等原因，一直處于叫好不叫座的尷尬境地。

2016年，一汽馬自達(dá)對(duì)阿特茲進(jìn)行革新，進(jìn)行70多項(xiàng)升級(jí)，尤其是內(nèi)飾設(shè)計(jì)進(jìn)行了翻天覆地的變化，無(wú)論是設(shè)計(jì)質(zhì)感還是乘坐舒適度，都向主流產(chǎn)品看齊。

但這并不是全部，不久前，一汽馬自達(dá)推出了2018款阿特茲，又進(jìn)行了20余項(xiàng)升級(jí)。

對(duì)于一款走運(yùn)動(dòng)型路線(xiàn)的中高級(jí)轎車(chē)，2018款阿特茲全系標(biāo)配馬自達(dá)最新“黑科技”GVC加速度矢量控制系統(tǒng)，通過(guò)優(yōu)化最終減速比改善加速性能，進(jìn)一步強(qiáng)化阿特茲的運(yùn)動(dòng)和操控優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，2018款阿特茲新增了LDWS車(chē)道偏離警示系統(tǒng)、HBC自適應(yīng)遠(yuǎn)光燈控制系統(tǒng)，進(jìn)一步增強(qiáng)車(chē)輛的安全性的同時(shí)，也使得該車(chē)的科技配置陣容更加強(qiáng)大。

尤為值得一提的是，2018款阿特茲在提升內(nèi)飾質(zhì)感方面下足工夫，向豪華品牌看齊。比如全新設(shè)計(jì)的方向盤(pán)，更有棱角；采用豪華車(chē)上使用的Nappa真皮座椅，搭載全新彩色液晶儀表盤(pán)、彩色ADD平視顯示系統(tǒng)，內(nèi)飾頂棚也改為了更為運(yùn)動(dòng)感的黑色；座椅可選擇白色等等。

同時(shí)，一汽馬自達(dá)還為阿特茲量身定制了金融購(gòu)車(chē)方案，50%首付，18期免息，置換客戶(hù)可享受最高8000元的補(bǔ)貼。

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，阿特茲所在的主流B級(jí)車(chē)市場(chǎng)正逐漸向個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化方向轉(zhuǎn)變。一汽馬自達(dá)針對(duì)阿特茲所做的改進(jìn)與提升，都緊緊圍繞B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

總體來(lái)看，在強(qiáng)化原有運(yùn)動(dòng)與操控優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更大力提升了科技配置與設(shè)計(jì)質(zhì)感，甚至向豪華品牌看齊，已經(jīng)逐漸擺脫“叫好不叫座”尷尬的阿特茲，銷(xiāo)量有望更上一個(gè)臺(tái)階。而主力產(chǎn)品阿特茲產(chǎn)品力的不斷提升，也將進(jìn)一步強(qiáng)化一汽馬自達(dá)銷(xiāo)量逆襲的底氣。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。