西門子放棄家電早有先兆 品牌已暗藏危機(jī)

  　　繼本月初通用電氣將家電業(yè)務(wù)出售給伊萊克斯后，本周，德國(guó)電氣化巨頭西門子股份公司出售博西家電50%的股份，這意味著，它也將徹底退出家電領(lǐng)域。西門子全線凈身退出，品牌未來仍存在，消費(fèi)者仍可以買到西門子品牌的家電產(chǎn)品。  　　業(yè)內(nèi)表示，西門子品牌的前景或在未來有一定的潛在危機(jī)。另外，伴隨著歐美家電在中國(guó)市場(chǎng)“信心不足”的，是中韓家電的崛起。  　　事件：西門子出售博西家電50%股份  　　本周，9月22日，德國(guó)電氣化巨頭西門子股份公司和家電巨頭博世集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，后者將收購(gòu)西門子所持有的合資企業(yè)博世和西門子家用電器集團(tuán)（博西家電）50%的股份，交易總價(jià)30億歐元。  　　這意味著，繼本月初通用電氣將家電業(yè)務(wù)出售給伊萊克斯后，西門子也將徹底退出家電領(lǐng)域。  　　交易完成后，博西家電將成為博世集團(tuán)的全資子公司，博西家電已獲準(zhǔn)繼續(xù)長(zhǎng)期使用西門子品牌生產(chǎn)和銷售家用電器。該收購(gòu)有望于2015年上半年完成。  　　1967年，博世和西門子合并雙方家用電器業(yè)務(wù)，成立了博西家電。此后，西門子家電產(chǎn)品一直由博西家電獨(dú)立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運(yùn)營(yíng)。2013年，博西家電營(yíng)收達(dá)105億歐元，成為歐洲最大的家電生產(chǎn)商。  　　在這一消息公布后，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃 ：“傲嬌的西門子君表示：我們本來也沒家電業(yè)務(wù)，只是持股了博西家電50%的股份。好吧！不過現(xiàn)在真的是一點(diǎn)兒也沒有了，一顆早已想拋棄家電的心終于實(shí)現(xiàn)了，還是在新任CEO凱颯（Joe Kaeser）上任之后。”  　　西門子“拋棄家電的心”早有先兆  　　對(duì)于西門子“拋棄家電的心”，在業(yè)內(nèi)人看來，有意外但也并非沒有先兆。  　　家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，西門子這個(gè)品牌從近十年來看，基本上沒有研發(fā)上的投入，上游“建設(shè)”也缺乏。比如，消費(fèi)者最為熟知的冰箱產(chǎn)品，它不做壓縮機(jī)，采購(gòu)別人的產(chǎn)品，也經(jīng)常采購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌的壓縮機(jī)，洗衣機(jī)的變頻控制模塊、變頻控制芯片、電機(jī)等，西門子也去采購(gòu)。  　　再加上終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力非常低，導(dǎo)致家電賣場(chǎng)中，新品更換率落后，甚至有些產(chǎn)品功能炒了七八年都沒有更換。這些信號(hào)都預(yù)示著，西門子對(duì)于退出家電業(yè)早有意向。  　　另外，就西門子集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來說，除了家電之外的其他業(yè)務(wù)，都是服務(wù)于商用領(lǐng)域的客戶，針對(duì)企業(yè)客戶銷售。家電幾乎是西門子唯一針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的產(chǎn)品，這和它的集團(tuán)戰(zhàn)略定位是不符合的。  　　今年5月份，西門子發(fā)布了名為“2020公司愿景”的新戰(zhàn)略，決定將公司核心競(jìng)爭(zhēng)力放在數(shù)字化等最具長(zhǎng)期潛力的增長(zhǎng)領(lǐng)域。為此，從今年10月起，西門子將對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整。  　　此次的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，對(duì)于西門子集團(tuán)來說，徹底的退出意味著其他領(lǐng)域更好的前進(jìn)，也算“甩掉包袱向前走”。  　　巧合的是，宣布退出家電領(lǐng)域當(dāng)天，西門子還公布了其對(duì)美國(guó)德萊賽蘭公司的收購(gòu)，后者為全球能源基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，此次收購(gòu)將耗費(fèi)西門子76億美元。同一天的“一買一賣”，更加顯示出西門子對(duì)核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向。  　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管博西家電多年以來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平穩(wěn)，但油氣業(yè)務(wù)可以為西門子帶來更大的利潤(rùn)。有數(shù)據(jù)顯示，西門子家電業(yè)務(wù)只占公司總收入的 4.85%，注重工業(yè)、能源、醫(yī)療等核心業(yè)務(wù)的西門子集團(tuán)在自身陷入經(jīng)營(yíng)困難的情況下很難對(duì)家電電器業(yè)務(wù)進(jìn)行“大輸血”。對(duì)于西門子集團(tuán)來說，現(xiàn)在這個(gè)做 法，是甩掉包袱的行為。  　　分析：西門子品牌暗藏危機(jī)  　　自博世和西門子合并雙方家用電器業(yè)務(wù)，成立了博西家電后，西門子家電產(chǎn)品一直由博西家電獨(dú)立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)。從這個(gè)角度來講，此次 出售，僅僅是西門子與博世在資本層面的公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，西門子作為投資方撤離了博西家電公司，與“西門子”品牌以及本身的經(jīng)營(yíng)并無(wú)多大關(guān)聯(lián)。  　　那么，在資本層面退出后，是否意味著西門子品牌家電會(huì)大不如前呢？在此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中，西門子明確西門子家電品牌還將繼續(xù)長(zhǎng)期存在，“商標(biāo)”問題可以說已經(jīng)有了明確的答案。  　　家電行業(yè)分析師劉步塵表示，未來，將是博世公司代理經(jīng)營(yíng)，貼牌授權(quán)管理，需要博世每年給西門子交一定的品牌使用費(fèi)。將來，西門子品牌屬于博世所有，博世同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌。  　　對(duì)于未來兩個(gè)品牌的孰輕孰重，劉步塵認(rèn)為，西門子品牌的前景或在未來有一定的潛在危機(jī)。  　　這其中就有一種可能，博世在品牌宣傳上向博世品牌傾斜，甚至未來西門子的產(chǎn)品質(zhì)量不如博世，西門子的品牌宣傳越來越少。  　　當(dāng)然，博世也要看西門子未來產(chǎn)品銷售如何，如果產(chǎn)品銷量仍然很好，那就有可能在新產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳上對(duì)西門子進(jìn)行一定的投入，但關(guān)鍵還要看兩者的關(guān)系。  　　另一種可能是，在未來，兩大品牌市場(chǎng)，博世分量越來越重，西門子越來越輕。甚至不排除，西門子產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題了，畢竟，此前西門子在華遭遇過 冰箱質(zhì)量信任危機(jī)，發(fā)生過羅永浩怒砸西門子冰箱事件，即便那時(shí)的西門子品牌，已經(jīng)非德國(guó)西門子生產(chǎn)和銷售，但在大眾思想中，西門子一直是德國(guó)品牌的“代名 詞”。西門子品牌如果再次受到傷害，博世也沒有“不做了”的可能。  　　一旦出現(xiàn)這樣的情況，西門子就非常尷尬，甚至?xí)?duì)西門子其他產(chǎn)業(yè)造成特別的影響。  　　梁振鵬也有同樣的觀點(diǎn)。博世需要的，就是西門子品牌的銷售、售后服務(wù)體系、生產(chǎn)線等。對(duì)于西門子這個(gè)品牌，在家電市場(chǎng)，現(xiàn)在是有價(jià)值的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，博世不可能為外來的這個(gè)品牌依然下工夫。  　　另外，博世集團(tuán)與西門子在業(yè)務(wù)上并不是完全沒有任何瓜葛，它們?cè)谄渌I(lǐng)域如自動(dòng)化控制上也是有沖突的。  　　觀察：消費(fèi)者是否依舊“鐘情”西門子  　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)西門子退出家電領(lǐng)域感到驚訝。有消費(fèi)者就表示，將考慮是否還購(gòu)買西門子的產(chǎn)品。而真正了解西門子與博世、博西集團(tuán)內(nèi)在關(guān)系的，幾乎沒有。  　　西門子家電在其官微上表態(tài)，“西門子家電的忠實(shí)粉絲們千萬(wàn)別擔(dān)心，西門子品牌已獲準(zhǔn)將繼續(xù)長(zhǎng)期使用，所以，我們還會(huì)一如既往地為大家提供優(yōu)質(zhì)的西門子家電和服務(wù)。”  　　據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，去年和今年，西門子在中國(guó)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品——西門子冰箱是外資品牌市場(chǎng)份額第一的產(chǎn)品；西門子洗衣機(jī)在去年還是第二，今年1—7月則升至第一位。  　　從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)中心公布的7月洗衣機(jī)市場(chǎng)排名來看，海爾、西門子、三星品牌關(guān)注度位居前三，值得注意的是，作為韓國(guó)企業(yè)的代表，三星品牌 有著“后發(fā)制人”的趨勢(shì)，與西門子品牌關(guān)注度差距不足3個(gè)百分點(diǎn)。在冰箱市場(chǎng)排名中，海爾、三星、西門子占據(jù)前三，西門子以0.1%的微弱差距落后于三 星。  　　家電行業(yè)分析師梁振鵬指出，家電市場(chǎng)正在經(jīng)歷著品牌格局的變化，現(xiàn)在產(chǎn)品線最為強(qiáng)大的就是韓國(guó)三星、LG，它們?cè)诟鱾€(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率都較靠前，也就是說韓國(guó)品牌最為成功的，是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌美的、格力也在學(xué)習(xí)它們。  　　在中國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)買西門子品牌家電的消費(fèi)人群，大多數(shù)是為了追求外資品牌，一旦未來西門子在產(chǎn)品創(chuàng)新或是更新上表現(xiàn)落后，消費(fèi)者對(duì)這一品牌的鐘情還有多少？

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。