2022年洗衣機(jī)市場(chǎng)：量額下滑幅度創(chuàng)下近5年之最

2022年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)遭遇了五年以來最大幅度的量額齊降。

當(dāng)然，市場(chǎng)寒冬中，也不乏一股股暖流，大容量、高端化表現(xiàn)亮眼，壁掛式等細(xì)分需求增勢(shì)迅猛，干衣機(jī)逆勢(shì)飄紅。

不樂觀的行情中，洗衣機(jī)行業(yè)正孕育著復(fù)蘇與增長(zhǎng)的力量。

規(guī)模滑坡，但細(xì)分品類增長(zhǎng)

結(jié)合公開數(shù)據(jù)和行業(yè)深度調(diào)查，艾肯家電網(wǎng)推測(cè)：2022年我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)全渠道銷量為3660萬臺(tái)，同比下滑10.5%。銷售額規(guī)模為770億元，同比下滑8.3%。量額下滑幅度創(chuàng)下近5年之最。

究其原因，首先，宏觀環(huán)境不理想，尤其是房地產(chǎn)下行，包括洗衣機(jī)在內(nèi)的家電作為房地產(chǎn)的后周期板塊，受到了一定的影響。

更重要的是，我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)本已進(jìn)入了存量市場(chǎng)。整體大環(huán)境的疲弱，疊加行業(yè)的存量博弈，造成了今年洗衣機(jī)大盤的下滑。

不過，洗衣機(jī)市場(chǎng)紅利仍有，隨著二孩、三孩家庭的出現(xiàn)，洗衣機(jī)市場(chǎng)內(nèi)部的迷你洗、分區(qū)洗市場(chǎng)的關(guān)注度持續(xù)升溫，衣物護(hù)理機(jī)等高附加值品類，更保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

而在諸多細(xì)分品類中，干衣機(jī)更是藍(lán)海中的種子選手。自2018年突破10億元大關(guān)后，干衣機(jī)的銷售額一路逆勢(shì)飄紅，保持高速增長(zhǎng)。2022年，干衣機(jī)銷售額已經(jīng)超78億元，同比增幅超過25%。

均價(jià)抬升，產(chǎn)品向“新”而立

整體而言，洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。結(jié)合公開數(shù)據(jù)和行業(yè)深度調(diào)查，艾肯家電網(wǎng)推測(cè)：2022年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)約為2103元，同比提升2.4%。

從銷量來看，單雙缸洗衣機(jī)、波輪洗衣機(jī)這兩大品類，無論在線上還是線下，份額都在逐步下滑，但滾筒洗衣機(jī)的份額都在逐步攀升。

線下的消費(fèi)升級(jí)較為明顯。5000元以下價(jià)格段的洗衣機(jī)銷售占比，在2022年都有微幅的下滑。反而5000+至1萬+的中高端洗衣機(jī)銷售占比都有所提升。

大容量也是近年來的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。2022年線下10公斤及以上的洗衣機(jī)銷售額占比，已經(jīng)幾乎占到9成，同比增幅更是接近9%。與此同時(shí)，10公斤以下的洗衣機(jī)銷售額占比都在下滑。

從產(chǎn)品來看，今年的高端新品也是實(shí)現(xiàn)了屬性升級(jí)、形態(tài)升級(jí)、功能升級(jí)等多維躍遷。從衣物分區(qū)洗護(hù)、除菌除螨、更加專業(yè)的衣物洗護(hù)套裝，到一站式解決洗烘問題的洗烘集成機(jī)、超薄全嵌產(chǎn)品、大容量大筒徑等產(chǎn)品，都成為了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)然，我們也看到，無論在線上，還是線下，單雙缸洗衣機(jī)都還是占據(jù)了一定的份額，下滑幅度很有限。部分廠家和經(jīng)銷商也表示，近年來雙缸洗衣機(jī)在東北等地仍然旺銷，處于普及階段。

加碼線下，構(gòu)筑行業(yè)韌性

近5年來，洗衣機(jī)行業(yè)的線上銷售額占比，已經(jīng)從2018年的3成，躍升至2022年的6成。

多家洗衣機(jī)企業(yè)都在適度降低線上的占比，回歸線下，從家電頭部到中小品牌，都更關(guān)注盈利空間、增值能力。和線上相比，線下有著更直接的場(chǎng)景體驗(yàn)，更優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，均價(jià)漲幅也更明顯。

近年來洗衣機(jī)行業(yè)線上的增速?gòu)?018年的22%，逐漸降低至0.1%，一方面這是線上遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，同時(shí)也是廠家在加碼線下。

我們看到，頭部品牌和主流品牌緊握一二線，打造大型體驗(yàn)店、創(chuàng)意生活館和成套品牌廳、智慧生活家等多種形式，用統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為用戶營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)館，建設(shè)有格調(diào)的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，以賣場(chǎng)景帶動(dòng)套系化銷售，以客單價(jià)提升推動(dòng)盈利提升。

同時(shí)頭部品牌也在快速下沉三四線，建立起系統(tǒng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過渠道下沉，全面強(qiáng)化國(guó)民高端品牌的定位。

而在三四級(jí)市場(chǎng)本就如魚得水的中小品牌，對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)往往能做出更快速更靈活的反應(yīng)，近年來，中小品牌都在加大對(duì)于經(jīng)銷商、終端商的支持力度，強(qiáng)化門店人員培訓(xùn)，賦能零售終端，不斷滿足縣鎮(zhèn)消費(fèi)者個(gè)性化需求，突出產(chǎn)品出樣，完善售后服務(wù)能力，提升利潤(rùn)空間。

品牌格局穩(wěn)定，國(guó)貨持續(xù)崛起

品牌方面，作為高度競(jìng)爭(zhēng)的家庭耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌格局較為穩(wěn)固，海爾、小天鵝等品牌始終在洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，憑借較高的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先?？v觀近幾年的洗衣機(jī)品牌關(guān)注榜，排名前幾位的品牌變動(dòng)不大。

2022年，不管是線上還是線下，洗衣機(jī)行業(yè)TOP3、TOP5、TOP10品牌集中度都再次提升。

這主要是由于2022年渠道分化加劇，用戶消費(fèi)觸點(diǎn)分散，這對(duì)廠家和渠道的全鏈路營(yíng)銷能力，提出了新的考驗(yàn)。

頭部品牌依托產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的多重優(yōu)勢(shì)厚積薄發(fā)，可以全力拓展渠道新通路，從更大范圍觸達(dá)更廣用戶，構(gòu)建了更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而中小企業(yè)受制于成本壓力，難以全面拓展新通路，其觸達(dá)消費(fèi)者的難度增大，在市場(chǎng)份額上丟失城池。

也因此，洗衣機(jī)行業(yè)在品牌格局上，進(jìn)一步呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的特征。

洗衣機(jī)國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也日益彰顯，擠壓傳統(tǒng)的高端外資品牌。

線上市場(chǎng)，2022年國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額占比已經(jīng)增長(zhǎng)至91%。合資品牌的銷售額占比降至9%，正在被國(guó)貨精品搶占份額。

值得一提的是，憑借洗滌技術(shù)的進(jìn)階，護(hù)衣體驗(yàn)的升級(jí)，在更注重品質(zhì)與體驗(yàn)的線下，國(guó)產(chǎn)品牌的份額也在提升。2022年國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額占比已經(jīng)微幅增長(zhǎng)至73.3%，2022年合資品牌的銷售額占比降至26.7%。基于高級(jí)享受的消費(fèi)需求正在快速提升，順應(yīng)需求端變化的國(guó)家龍頭也已經(jīng)脫穎而出，吃到了這波紅利。

從大環(huán)境來看，全國(guó)乃至全球消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸復(fù)蘇。從需求端來看，消費(fèi)者追求美好生活、致力消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并未改變。從供應(yīng)端來看，洗衣機(jī)廠商聚焦用戶需求，從功能創(chuàng)新，技術(shù)迭代和體驗(yàn)升級(jí)等維度全面突圍。

依托我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大韌性，2023年，洗衣機(jī)行業(yè)有望在保持定力的同時(shí)，向高質(zhì)量增長(zhǎng)進(jìn)發(fā)。