腹背受敵 彩電廠商「去庫(kù)存戰(zhàn)」如何打？

由于上半年全球彩電 主要市場(chǎng)疲軟，不少研究機(jī)構(gòu)指出，三星以及國(guó)內(nèi)主流彩電廠商庫(kù)存水位偏高。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Wits View分析師向《中國(guó)電子報(bào)》記者透露，目前彩電品牌面板、整機(jī)庫(kù)存約在8～11周左右。

與此同時(shí)，面板價(jià)格開始松動(dòng)，出現(xiàn)小幅下滑跡象。IHS預(yù)計(jì)，40英寸、43英寸、49英寸、50英寸、55英寸、65英寸液晶面板價(jià)格在過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)平均下降了12美元左右，而且接下來(lái)四個(gè)月還會(huì)逐步下滑。

如果彩電廠商不去庫(kù)存就會(huì)帶來(lái)跌價(jià)損失，這種損失是彩電廠商無(wú)法承受的，中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)階段彩電廠商應(yīng)該控制面板采購(gòu)數(shù)量，同時(shí)促進(jìn)整機(jī)銷售，盡力減少庫(kù)存。

市場(chǎng)低迷導(dǎo)致彩電業(yè)庫(kù)存高起

今年上半年由于歐美、中國(guó)這幾大主要彩電市場(chǎng)的不景氣促使全球彩電市場(chǎng)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。而中國(guó)彩電市場(chǎng)更是一片慘淡，奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，2017年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%，零售額為740億元，同比增長(zhǎng)4.3%。

由于面板持續(xù)的采購(gòu)和整機(jī)未能如期出貨，上半年各大彩電廠商庫(kù)存水位都比較高，IHS分析師姜青樹指出，6月底實(shí)際庫(kù)存水位達(dá)到7周以上。

當(dāng)然，整機(jī)廠商庫(kù)存水位的上漲與面板的漲價(jià)密切相關(guān)。IHS顯示部門研究總經(jīng)理謝勤益早在去年就指出，上游面板的漲價(jià)對(duì)下游的電視廠商不是好事。通過(guò)研究三星和LG家電部門的獲利曲線發(fā)現(xiàn)一個(gè)矛盾現(xiàn)象――只要面板廠商賺錢，整機(jī)廠商就不賺錢;只要面板廠商賺大錢，整機(jī)廠商就得賠錢。

事實(shí)上也是如此，今年上半年面板廠商和整機(jī)廠商的利潤(rùn)分配比較畸形。奧維云網(wǎng)分析師崔吉龍指出，面板廠商利潤(rùn)同比去年上漲迅猛，其中京東方第一季度利潤(rùn)同比上漲20倍，上半年利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超9倍，而整機(jī)廠商利潤(rùn)幾乎被腰斬，上半年利潤(rùn)不到1%。

低利潤(rùn)讓整機(jī)廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷中顯得十分被動(dòng)。因?yàn)橐环矫娴屠麧?rùn)讓整機(jī)廠商無(wú)法增加成本展開市場(chǎng)活動(dòng)，所以今年1月至5月國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài);另一方面高價(jià)面板抬高了整機(jī)價(jià)格，整機(jī)廠商為了保證利潤(rùn)，只能將重心轉(zhuǎn)向55英寸及以上尺寸段。群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴指出，到目前為止，彩電整機(jī)品牌庫(kù)存偏高，庫(kù)存主要集中在55英寸及以上尺寸段。

而夏普的面板和整機(jī)策略同樣對(duì)國(guó)內(nèi)廠商形成一定的擠壓作用，催生高庫(kù)存。夏普停止對(duì)三星供貨，加緊了三星、LG、索尼等廠商向其他面板廠商爭(zhēng)奪面板資源，導(dǎo)致面板價(jià)格上漲。而夏普整機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)推出了60寸+70寸、60寸+45寸、70寸+45寸等多重捆綁式銷售模式以及線上的推廣搶占了國(guó)內(nèi)廠商大尺寸市場(chǎng)份額，進(jìn)一步抬高了它們大尺寸的庫(kù)存。

前有上游面板的壓力，下有夏普大尺寸市場(chǎng)的搶占，再加上整體彩電市場(chǎng)不景氣，大部分國(guó)內(nèi)彩電廠商出現(xiàn)高庫(kù)存現(xiàn)象。

廠商減少面板采購(gòu)去庫(kù)存

現(xiàn)在液晶面板價(jià)格已經(jīng)開始小幅下滑，彩電廠商要防止跌價(jià)損失必須清理庫(kù)存。去庫(kù)存主要有兩種方案，一種是減少面板采購(gòu)，多促銷，另一種是保持面板采購(gòu)，多促銷。

姜青樹認(rèn)為，如果彩電廠商少買或者不買面板，有可能帶來(lái)面板企業(yè)的恐慌，面板價(jià)格有可能斷崖式下滑;彩電廠商繼續(xù)采購(gòu)面板，通過(guò)彩電銷售消化面板，可以防止面板價(jià)格斷崖式下跌。

后一種是面板廠商所希望見到的情形。面板廠商一直試圖控制面板價(jià)格行情，創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2～3月，整機(jī)廠商庫(kù)存高漲的時(shí)候，面板廠商通過(guò)調(diào)產(chǎn)能穩(wěn)定價(jià)格;4～6月整機(jī)廠商見形勢(shì)不妙，直接取消雙方之前的面板訂單，但是此時(shí)面板廠商產(chǎn)能降無(wú)可降了，開始根據(jù)銷售額給整機(jī)廠商1～3個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼。

但是彩電廠商選擇前一種方案：減少面板采購(gòu)，多促銷，而且彩電廠商從面板價(jià)格最高的第二季度就開始減少面板采購(gòu)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，彩電企業(yè)一致認(rèn)為，“降價(jià)促銷”并不是“去庫(kù)存”的主要方式，從5～6月開始減上游原材料訂單，減少整機(jī)生產(chǎn)，這是正經(jīng)方案。

現(xiàn)在面板價(jià)格開始下降，整機(jī)廠商保持同樣的采購(gòu)策略。據(jù)群智咨詢統(tǒng)計(jì)，第三季度國(guó)內(nèi)品牌采購(gòu)需求為1700萬(wàn)臺(tái)，將同比下降9%，較去年同期減少130萬(wàn)臺(tái);國(guó)外品牌庫(kù)存也在逐漸增加，采購(gòu)面板也將逐漸趨于保守，據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三季度國(guó)外品牌采購(gòu)需求為2400萬(wàn)臺(tái)，將同比下降10%。

WitsView表示，雖然第三季度是旺季應(yīng)該要大幅增加采購(gòu)數(shù)量，但目前了解到彩電品牌第三季度釋放出來(lái)的需求并沒(méi)有預(yù)期的那么多，一方面是通過(guò)減緩需求來(lái)獲取議價(jià)空間，另一方面是為了調(diào)節(jié)目前過(guò)高的庫(kù)存水位。

對(duì)于品牌廠商來(lái)說(shuō)，第三季度末之前最重要的就是清庫(kù)存，所以可以看到在蘇寧“818發(fā)燒節(jié)”中彩電廠商已經(jīng)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)清理庫(kù)存。因?yàn)榈谒募径仁侵袊?guó)市場(chǎng)的旺季，彩電廠商需要趁面板價(jià)格下降抓住這一波機(jī)會(huì)。

上半年彩電廠商的保守為下半年的促銷帶來(lái)一定的空間，同時(shí)可以有效地去除成本的壓力(成本的主要構(gòu)成是面板價(jià)格、非面板成本、營(yíng)業(yè)成本的攤提)。長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在面板價(jià)格已經(jīng)松動(dòng)，第三、四季度面板價(jià)格會(huì)再降一些，整機(jī)廠商會(huì)利用面板價(jià)格下降帶來(lái)的毛利改善市場(chǎng)。

彩電、面板廠商各存隱憂

但是今年上半年累積的庫(kù)存與去年不同，去年庫(kù)存主要是43英寸及以下產(chǎn)品，這些產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí)靈活性比較大，姜青樹指出，今年庫(kù)存主要以55英寸及以上尺寸段為主，這些產(chǎn)品主要承擔(dān)企業(yè)贏利，如何去庫(kù)存值得商討。

從蘇寧“818發(fā)燒節(jié)”看，在面板價(jià)格保持高位的情況下降幅并沒(méi)有去年那么大，55英寸彩電價(jià)格仍保持高位。彭顯東認(rèn)為，55英寸是主流尺寸產(chǎn)品，換機(jī)市場(chǎng)仍有一定需求，彩電廠商只要控制上游面板采購(gòu)，55英寸產(chǎn)品庫(kù)存能夠清理掉。

而且現(xiàn)在主流尺寸正從55英寸轉(zhuǎn)向65英寸，有的彩電廠商65英寸面板還存在缺貨現(xiàn)象。姜青樹表示，LGD今年下半年擴(kuò)大廣州8.5代線產(chǎn)能之后，65英寸面板產(chǎn)能會(huì)增加，但增加的產(chǎn)能主要做65英寸/32英寸套切，32英寸面板產(chǎn)能也會(huì)增加，其中65英寸面板市場(chǎng)主要在歐美、中國(guó)，第四季度是海外傳統(tǒng)采購(gòu)淡季，屆時(shí)，LGD必須打開中國(guó)市場(chǎng)。

京東方和華星光電一樣，在增加65英寸產(chǎn)品時(shí)，32英寸產(chǎn)品也會(huì)增加，而中國(guó)市場(chǎng)32英寸非主力產(chǎn)品，所以面臨32英寸有沒(méi)有出?？?/strong>的問(wèn)題。上半年華星光電通過(guò)TCL美國(guó)市場(chǎng)消化了32英寸產(chǎn)品，但下半年32英寸產(chǎn)品還有哪些出路?彭顯東指出，中小尺寸市場(chǎng)主要在海外，特別是印度市場(chǎng)，以前是24英寸產(chǎn)品為主，現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)32英寸。