大家電線下仍占8成份額 門店成蘇寧818大賣關(guān)鍵

時(shí)至今日，零售業(yè)的邊界已經(jīng)越發(fā)模糊，線上線下企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，試圖獲得全渠道的新增長(zhǎng)點(diǎn)。如蘇寧與阿里結(jié)盟之后，強(qiáng)化了線上流量的獲得效率，加之線下門店的配合，蘇寧云商半年度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，公司正迎來(lái)盈利拐點(diǎn)，全渠道零售發(fā)力明顯。上半年商品銷售額為1044.69億元，同比增長(zhǎng)22.0%；凈利潤(rùn)猛增340%至2.92億元。

7月26日，蘇寧818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)，其后蘇寧家電出貨規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其出貨量占全國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模由4成提升至7成，成立27年的蘇寧，空調(diào)總銷量更突破了1億臺(tái)大關(guān)。

在線上電商發(fā)展最為迅猛之時(shí)，線下資產(chǎn)無(wú)用論甚囂塵上，但蘇寧似乎從未放棄對(duì)線下市場(chǎng)的開(kāi)拓，近期張近東在蘇寧818發(fā)燒節(jié)期間，向蘇寧線下體系管理干部明確線下發(fā)展、O2O融合的重要性，號(hào)召員工通過(guò)全業(yè)態(tài)、全體系協(xié)同，用互聯(lián)網(wǎng)融合激發(fā)線下更大的發(fā)展，并再次強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有線下掌控力的都是偽O2O”。

顯然，線下仍然是蘇寧大零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)，截至目前，蘇寧仍然在進(jìn)行線下門店的開(kāi)拓，目前蘇寧在大陸市場(chǎng)進(jìn)入地級(jí)以上城市297個(gè)，擁有各種類型直營(yíng)門店近3700家，2017年底將達(dá)到5000家，增長(zhǎng)率仍在30%以上。

線下門店是蘇寧大家電龍頭的關(guān)鍵

由于家電涵蓋大小各類家電，部分產(chǎn)品雖同屬同一品類，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，難度卻完全不同，如智能音箱和空調(diào)，其用戶選購(gòu)、配送甚至售后都完全不同。

因此，市面上以大3C銷量進(jìn)行家電渠道排名是不夠全面的。

根據(jù)工業(yè)和信息化部《2017上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，今年上半年線上B2C家電銷售總規(guī)模達(dá)2160億，其中傳統(tǒng)四大家電網(wǎng)購(gòu)零售額達(dá)747億元（平板電視239億元、空調(diào)286億元、冰箱123億元、洗衣機(jī)99億元），僅占34.5%。其中部分品類線上占比仍然較小，如格力電器財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年空調(diào)共銷售420億，美的空調(diào)也有340億，2017年數(shù)據(jù)雖未發(fā)布，但根據(jù)第一季度情況，整個(gè)上半年銷售比去年增加10%以上是無(wú)太大問(wèn)題，如此來(lái)看，線上空調(diào)雖然火爆，但占整個(gè)大盤的比例大概在20%以下。

線下仍然是大家電最大的出貨渠道。

這自然也是蘇寧的優(yōu)勢(shì)所在，作為國(guó)內(nèi)最大的家電線下零售商，一直是大家電企業(yè)最為看重的渠道之一。

從今年的諸多數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧仍然牢牢占據(jù)大家電銷售優(yōu)勢(shì)，5月20日當(dāng)天，僅蘇寧易購(gòu)線下渠道就賣出41萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，銷售金額超12億元，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)為美的第一出貨渠道，2017年，美的空調(diào)在蘇寧易購(gòu)全渠道增長(zhǎng)近50%，其中線上取得280%增長(zhǎng)。2017年1—6月，格力空調(diào)在蘇寧渠道出貨量突破120萬(wàn)套，一二線城市進(jìn)店率超過(guò)96%；在蘇寧銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)270%。

與重參數(shù)的小家電不同，大家電在選購(gòu)時(shí)更側(cè)重體驗(yàn)，如尺寸大小，設(shè)計(jì)的合理性等都是用戶決定購(gòu)買的重要參考條件，送裝一體又是配送的核心訴求，線上配送往往送裝分離也會(huì)影響一部分用戶體驗(yàn)。

此外，隨著家居智能化的發(fā)展，線下渠道在此權(quán)重進(jìn)一步放大，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年智能空調(diào)線下市場(chǎng)零售額占比15.3%，同比增183.8%;智能冰箱線下市場(chǎng)零售額占比10.5%，同比增438.2%;智能洗衣機(jī)占比5.8%，同比增251%，同期B2C網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)幅度僅有35%。

智能家電時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)一步夯實(shí)了線下渠道在大家電銷售中的中心位置，手握最多線下門店的蘇寧的龍頭地位也便十分穩(wěn)定。

盤活線下門店效果初現(xiàn)

根據(jù)蘇寧易購(gòu)云店2.0升級(jí)的情況看，蘇寧方面已經(jīng)基本清晰了線下門店在接下來(lái)零售體系中的作用和價(jià)值，在硬件上突出生活場(chǎng)景化，體驗(yàn)感，強(qiáng)化科技元素，在軟件方面強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)價(jià)值，如以“身邊蘇寧”預(yù)約優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，提高銷售轉(zhuǎn)化率，全面盤活線下資源，8月11日上午，蘇寧云商副總裁田睿在南京新街口店擔(dān)任V購(gòu)，成交金額達(dá)到8萬(wàn)元。

如此，在蘇寧O2O門店中，廚衛(wèi)產(chǎn)品區(qū)變成家庭廚房，電視專區(qū)化身新房客廳，空調(diào)專區(qū)變身安靜的咖啡廳。

在此指導(dǎo)思想之下，我們可以看到蘇寧盤活線下資源的手段也在多樣化。

如六盤水鳳凰大道直營(yíng)店引入直播，線上線下全線打通，線上用戶通過(guò)主播鏡頭，不用到現(xiàn)場(chǎng)也可以購(gòu)物，還可以搶無(wú)敵券，4個(gè)小時(shí)夜間小事突破60萬(wàn)。

此外，線下門店也通過(guò)全民K歌比賽、免費(fèi)看大片、游戲競(jìng)技等豐富的夜場(chǎng)生活，以提高門店的客流量。

線上線下在流量、用戶以及服務(wù)端的打通協(xié)作，是今年蘇寧818的主要亮點(diǎn)。

根據(jù)蘇寧方面提供數(shù)據(jù)顯示，從8.1——8.10，訪問(wèn)“身邊蘇寧”門店的用戶達(dá)到了37.5萬(wàn)，通過(guò)蘇寧金融APP在線下門店掃碼付款參與人數(shù)達(dá)到了13824人，新開(kāi)戶人數(shù)為2601人，直接銷售轉(zhuǎn)化4500萬(wàn)。

張近東“沒(méi)有線下掌控力的都是偽O2O”的理論中，其強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是線上線下在信息流、物流、數(shù)據(jù)流方面的打通，而是重新強(qiáng)化對(duì)線下的掌控力，在場(chǎng)景和技術(shù)上，線上和線下將處于同一水平。

此前當(dāng)我們質(zhì)疑線下是否會(huì)成為包袱時(shí)，其實(shí)是忽略了線下自我進(jìn)化之時(shí)，在數(shù)據(jù)和新技術(shù)的支持之下，整個(gè)零售行業(yè)新的增長(zhǎng)潛力和機(jī)會(huì)，在今年818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)O2O融合的自身渠道中，變頻空調(diào)同比增長(zhǎng)56%，中央空調(diào)同比增長(zhǎng)81%。

蘇寧已經(jīng)開(kāi)始享受盤活線下渠道之后的紅利期。

蘇寧向產(chǎn)業(yè)鏈上游邁進(jìn)將有實(shí)質(zhì)性突破

蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)?個(gè)字概括蘇寧今后的發(fā)展新方向：產(chǎn)品向上渠道向下。即強(qiáng)化線下渠道在場(chǎng)景化中的銷售優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做大家電銷售市場(chǎng)份額，在線上線下數(shù)據(jù)打通之時(shí)，開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)上游邁進(jìn)，以大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，以推進(jìn)C2B定制化生產(chǎn)的全面落實(shí)。

如前文所言，大家電的銷售重心在線下，智能家電的最大增長(zhǎng)點(diǎn)也在線下，當(dāng)線下門店以新技術(shù)改造完畢之后，一方面以場(chǎng)景化提高銷量，另一方面大數(shù)據(jù)將全面記錄用戶的線下行為數(shù)據(jù)，從導(dǎo)購(gòu)到形成購(gòu)買，海量的線下零售數(shù)據(jù)對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)是極為寶貴的財(cái)富。

回顧本文，我們不難發(fā)現(xiàn)，科技化改造線下門店提高銷量只是過(guò)程，C2B的訂制才是終極目標(biāo)。就目前情況來(lái)看，也只有蘇寧在大家電體量和場(chǎng)景化方面可掌握足夠豐富的數(shù)據(jù)，具有較為明顯的潛力。

家電企業(yè)顯然是清楚蘇寧在此價(jià)值的，818期間，蘇寧還聯(lián)合50大家電品牌成立“不分手聯(lián)盟“，除表面的服務(wù)承諾外，我們更傾向于企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有意放大蘇寧權(quán)重，以期在未來(lái)C2B全面訂制時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

回顧蘇寧818的一系列行為和數(shù)據(jù)，今年蘇寧在線下的思路已經(jīng)清晰且成體系，在逐漸進(jìn)入收獲期后，蘇寧也將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。