家電：淺談三四線消費(fèi)升級(jí)與家電行業(yè)投資

三四線消費(fèi)升級(jí)——小鎮(zhèn)青年領(lǐng)跑

三四線城市消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)來(lái)源于：1）三四線人口基數(shù)比例的上升；2）三四線人均可支配收入的上升；3）教育水平提升帶來(lái)了消費(fèi)觀念的變化。消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)之一在于消費(fèi)者愿意為一些邊際改善支付更高溢價(jià)，如炫耀性消費(fèi)（名牌、奢侈品）、突出個(gè)性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）、品牌的忠實(shí)粉絲尋求認(rèn)同感以及邊際改善的使用感受等等。

一二線消費(fèi)合理化——回歸理性消費(fèi)

與三四線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)對(duì)應(yīng)的是一二線城市的消費(fèi)合理化。從優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌的風(fēng)靡則可以看出，從前穿香奈兒的現(xiàn)在也會(huì)買(mǎi)百元的Zara。但這其實(shí)并不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)趨于合理化，一二線城市的消費(fèi)者開(kāi)始愈加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，而非盲目認(rèn)定貴的即好的。究其背后的原因，在于一二線房?jī)r(jià)等生活成本的上升以及消費(fèi)觀念變化，不再盲目崇拜外資品牌。

消費(fèi)品市場(chǎng)尋找中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)——國(guó)產(chǎn)中端崛起

中國(guó)過(guò)去較低的收入水平以及低層次的消費(fèi)者消費(fèi)需求，決定了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，而是更看重價(jià)格；高收入人群對(duì)高端消費(fèi)品的需求則主要通過(guò)國(guó)外進(jìn)口品牌解決。另一方面，國(guó)內(nèi)廠商研發(fā)能力有限，經(jīng)營(yíng)理念也與消費(fèi)者偏好低價(jià)商品的特性相對(duì)應(yīng)。事實(shí)上，以蘇泊爾、九陽(yáng)為代表的國(guó)內(nèi)小家電龍頭廠商已經(jīng)開(kāi)始在產(chǎn)品升級(jí)以及渠道建設(shè)上開(kāi)始發(fā)力。從2012年開(kāi)始，小家電廠商積極布局三四線城市渠道建設(shè)（如生活體驗(yàn)館等），彌補(bǔ)蘇寧、國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)渠道無(wú)法覆蓋的區(qū)域，逐漸進(jìn)入收獲期。

投資建議

1）回顧17Q1：板塊顯著跑贏大盤(pán)，整體估值明顯提升，深港通、MSCI等帶來(lái)投資者結(jié)構(gòu)的變化，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖円酝乐刁w系。

2）從基本面看，白電景氣程度明顯回升。以空調(diào)行業(yè)為代表，補(bǔ)庫(kù)存邏輯仍在持續(xù)，地產(chǎn)周期的影響或?qū)⒃谒募径群蟛艜?huì)有所體現(xiàn)。小家電行業(yè)增速穩(wěn)健，三四線消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)產(chǎn)中端崛起將是貫穿未來(lái)數(shù)年持續(xù)性的成長(zhǎng)邏輯。黑電方面，仍需要重點(diǎn)跟蹤面板價(jià)格走勢(shì)以及需求端數(shù)據(jù)的變化。

3）從成本端看，二季度大宗商品價(jià)格壓力環(huán)比有所緩解，一季度大部分廠商已完成產(chǎn)品漲價(jià)過(guò)程，二季度家電板塊利潤(rùn)率水平環(huán)比或?qū)⒂兴纳啤?/p>

4）個(gè)股方面：推薦三花智控，空調(diào)產(chǎn)業(yè)景氣度有望延續(xù)，收購(gòu)三花汽零通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核，正式切入新能源車(chē)熱管理領(lǐng)域。白電方面，繼續(xù)推薦有望成長(zhǎng)為新消費(fèi)品平臺(tái)型公司美的集團(tuán)以及空調(diào)行業(yè)龍頭格力電器。推薦中央風(fēng)機(jī)龍頭億利達(dá)，收購(gòu)鐵城信息成為國(guó)內(nèi)新能源車(chē)充電機(jī)行業(yè)龍頭，未來(lái)風(fēng)機(jī)+充電機(jī)雙主業(yè)均有望成長(zhǎng)為全球第一。小家電領(lǐng)域持續(xù)推薦龍頭蘇泊爾、九陽(yáng)電器，未來(lái)有望持續(xù)受益于三四線消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)產(chǎn)中端崛起。

風(fēng)險(xiǎn)提示

白電需求不及預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。